11.5: Segmentación del mercado
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La mayoría de las organizaciones no pueden apuntar al mercado total para un producto específico. Para cada parte separada del mercado a la que una organización quiera apuntar, se debe crear una mezcla de marketing (un conjunto de 5Ps). Sería muy caro tratar de crear una mezcla de marketing para cada parte del mercado objetivo. En cambio, las empresas cortan esos objetivos en “segmentos” específicos del mercado a los que la organización está más estratégicamente posicionada para tener éxito en la focalización. La segmentación también varía en función de que el mercado objetivo sea un mercado de consumo o un mercado de negocios.
El estudio del comportamiento del comprador ayuda a los gerentes de marketing a comprender mejor por qué las personas realizan compras. Para identificar los mercados objetivo que pueden ser más rentables para la empresa, los especialistas en marketing utilizan la segmentación del mercado, que es el proceso de separar, identificar y evaluar las capas de un mercado para identificar un mercado objetivo. Por ejemplo, un mercado objetivo podría segmentarse en dos grupos: familias con hijos y familias sin hijos. Es probable que las familias con niños pequeños compren cereales calientes y cereales preweetened. Las familias sin hijos tienen más probabilidades de comprar cereales orientados a la salud. Las empresas de cereales planean sus mezclas de marketing con esta diferencia en mente. Un mercado de negocios puede estar segmentado por grandes clientes y pequeños clientes o por área geográfica.
Las cinco formas básicas de segmentación del mercado de consumo son demográfica, geográfica, psicográfica, beneficio y volumen. Sus características se resumen en el Cuadro 11.2 y se discuten en las siguientes secciones.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica utiliza categorías como edad, educación, género, ingresos y tamaño del hogar para diferenciar entre mercados. Esta forma de segmentación del mercado es la más común porque la información demográfica es fácil de obtener. La Oficina del Censo de Estados Unidos proporciona una gran cantidad de datos demográficos, especialmente sobre las áreas metropolitanas. Por ejemplo, los investigadores de marketing pueden usar datos censales para encontrar áreas dentro de las ciudades que contienen altas concentraciones de consumidores de altos ingresos, solteros, trabajadores de cuello azul, etc. Sin embargo, aunque la información demográfica es más fácil de obtener que otros tipos de información, puede que no siempre sea el mejor enfoque para la segmentación porque está limitada en lo que puede revelar sobre los consumidores.
| Formulario General | Características |
|---|---|
| Segmentación demográfica | Edad, educación, género, ingresos, raza, clase social, tamaño del hogar |
| Segmentación geográfica | Ubicación regional (por ejemplo, Nueva Inglaterra, Atlántico Medio, Sudeste, Grandes Lagos, Estados de las Llanuras, Noroeste, Centro, Suroeste, Montañas Rocosas, Extremo Oeste), densidad de población (urbana, suburbana, rural), tamaño de ciudad o condado, clima |
| Segmentación psicográfica | Estilo de vida, personalidad, intereses, valores, actitudes |
| Segmentación de beneficios | Beneficios proporcionados por el bien o servicio |
| Segmentación de volúmenes | Cantidad de uso (ligero versus pesado) |
| Derivación de nombres | Año Introducido | Ingredientes principales | Demográfica | Nicho, según Frito Lay | |
|---|---|---|---|---|---|
| Fritos | “Pequeños trozos fritos” | 1932 | Maíz, aceite vegetal, sal | Varones de 33 a 51 años | “Satisfacción con el hambre” |
| Doritos | “Pequeños trozos de oro” | 1964 | Maíz, aceite vegetal, queso cheddar, sal | Adolescentes, en su mayoría hombres | “Bocaditos atrevidos y atrevidos” |
| Tostitos | “Pequeños trozos tostados” | 1981 | Maíz blanco, aceite vegetal, sal | Consumidores de lujo nacidos entre 1946 y 1964 | “Interacción casual a través de amigos y familiares.. un alimento social que une a las personas” |
Cuadro 11.3 Fuente: Adaptado del sitio web de Frito Lay, consultado el 1 de octubre de 2017.
Muchos productos están dirigidos a diversos grupos de edad. La mayoría de los CDs de música, Pepsi, Coca-Cola, muchas películas, el Honda Fit y miles de otros productos están dirigidos a adolescentes y personas menores de 25 años. Por el contrario, la mayoría de los cruceros, productos médicos, joyería fina, casas de vacaciones, Teslas y productos de dentaduras postizas están dirigidos a personas de 50 años en adelante. Un ejemplo de cómo Frito Lay apunta a varios grupos de edad para tres de sus productos más populares se muestra en la Tabla 11.3.
El ingreso es otra forma popular de segmentar los mercados. El nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder adquisitivo. La vivienda, la ropa, los automóviles y las bebidas alcohólicas se encuentran entre los muchos mercados segmentados por ingresos. Las cenas congeladas Budget Gourmet están dirigidas a grupos de menores ingresos, mientras que las pizzas congeladas de la línea Stouffer y California Pizza Kitchen están dirigidas a consumidores de mayores ingresos.
Segmentación Geográfica
Segmentación geográfica significa segmentar mercados por región del país, tamaño de ciudad o condado, densidad de mercado o clima. La densidad del mercado es el número de personas o negocios dentro de un área determinada. Muchas empresas segmentan sus mercados geográficamente para satisfacer las preferencias regionales y los hábitos de compra. Pizza Hut, por ejemplo, les da a los occidentales queso extra, a los occidentales más ingredientes y a los del medio oeste ambos. Tanto Ford como Chevrolet venden más camionetas y partes de camionetas en el centro del país que en cualquiera de las costas. El bien definido “cinturón de camionetas” va desde el medio oeste superior sur a través de Texas y los estados del Golfo. Ford “posee” la mitad norte de esta correa de camión y Chevrolet la mitad sur.
Segmentación Psicográfica
La raza, los ingresos, la ocupación y otras variables demográficas ayudan en el desarrollo de estrategias, pero a menudo no pintan el panorama completo de las necesidades del consumidor. La demografía proporciona datos básicos que se pueden observar sobre los individuos, pero los psicográficos proporcionan información vital que a menudo es mucho más útil para elaborar el mensaje de marketing. La demografía proporciona el esqueleto, pero la psicografía agrega carne a los huesos. La segmentación psicográfica es la segmentación del mercado por personalidad o estilo de vida. Las personas con actividades, intereses y opiniones comunes se agrupan y se les da un “nombre de estilo de vida”. Por ejemplo, Harley-Davidsondivide a sus clientes en siete segmentos de estilo de vida, desde “inadaptados engreídos” que tienen más probabilidades de ser alborotadores arrogantes, hasta “tipos de campistas relajados” comprometidos con el ciclismo y la naturaleza, hasta “capitalistas con clase” que tienen riqueza y privilegios. Dos gerentes diferentes podrían describirse por demografía como hombres, gerentes, 35 años de edad, con ingresos de $80,000 anuales. Un comercializador que acaba de ver la demografía podría crear un anuncio para llegar a ambos. No obstante, si el comercializador supiera que uno de los directivos era presidente de su asociación de propietarios y capitán de un equipo de liga de rugby y el otro gerente era titular de boletos de temporada de ópera y presidente de la Biblioteca Pública Amigos de la Biblioteca Pública, los mensajes podrían diseñarse de manera muy diferente para ser más exitosa.
Segmentación de Beneficios
La segmentación de beneficios se basa en lo que hará un producto y no en las características del consumidor. Durante años, la pasta de dientes Crest estuvo dirigida a consumidores preocupados por prevenir las caries. Recientemente, Crest subdividió su mercado. Ahora ofrece Crest regular, Crest Tartar Control para las personas que desean prevenir las caries y la acumulación de sarro, Crest para niños con destellos que saben a chicle y otro Crest que previene la enfermedad de las encías. Otra pasta de dientes, Topol, está dirigida a personas que quieren dientes más blancos, dientes sin manchas de café, té o tabaco. La pasta dental Sensodyne está dirigida a personas con dientes altamente sensibles.
Segmentación de volúmenes
El quinto tipo principal de segmentación es la segmentación de volumen, la cual se basa en la cantidad del producto adquirido. Casi todos los productos tienen usuarios pesados, moderados y ligeros, así como no usuarios. Los usuarios pesados suelen representar una gran parte de las ventas de un producto. Por lo tanto, una empresa podría querer dirigir su mezcla de marketing al segmento de usuarios pesados. Por ejemplo, en la industria de la comida rápida, el usuario pesado (un joven, hombre soltero) representa solo uno de cada cinco clientes de comida rápida. Sin embargo, este gran usuario realiza más del 60 por ciento de todas las visitas a restaurantes de comida rápida.
Los minoristas son conscientes de que los compradores pesados no solo gastan más, sino que también visitan cada punto de venta con más frecuencia que otros compradores. Los compradores pesados visitan la tienda de abarrotes 122 veces al año, en comparación con 93 visitas anuales para el comprador mediano. Visitan tiendas de descuento con más del doble de frecuencia que los compradores medianos, y visitan tiendas de conveniencia/gas con más de cinco veces más frecuencia. En cada viaje, constantemente gastan más que sus contrapartes de compras medianas.
Segmentación del mercado de negocios
Los mercados empresariales están segmentados de manera diferente a los mercados de consumo. Los mercados de negocios pueden segmentarse según la geografía, el volumen y los beneficios, tal como lo son los mercados de consumo. Sin embargo, las organizaciones también podrían segmentar en función del uso del producto (como una compañía petroquímica que tiene un segmento de mercado para compradores que utilizan polietileno para paneles de instrumentación y uno para compradores que usan polietileno para asientos de automóvil), características de la función de compra (como la compra comités, gerentes de compras o departamentos de compras), tamaño del cliente (un segmento para clientes grandes que tienen necesidades diferentes a los clientes más pequeños), o industria (como segmentar sistemas alimentarios en restaurantes o agencias gubernamentales como escuelas o bases militares), así como otros consideraciones relacionadas con las características de los clientes empresariales.
Uso de la investigación de mercadotecnia para atender a clientes existentes y encontrar nuevos clientes
¿Cómo aprenden las empresas exitosas lo que valoran sus clientes? A través de la investigación de mercadotecnia, las empresas pueden estar seguras de que están escuchando la voz del cliente. La investigación de mercadotecnia es el proceso de planeación, recolección y análisis de datos relevantes para una decisión de mercadotecnia. Los resultados de este análisis son luego comunicados a la gerencia. La información recopilada a través de la investigación de mercados incluye las preferencias de los clientes, los beneficios percibidos de los productos y los estilos de vida del consumidor. La investigación ayuda a las empresas a hacer un mejor uso de sus presupuestos de marketing. La investigación de mercado tiene una gama de usos, desde afinar los productos existentes hasta descubrir conceptos de marketing completamente nuevos.
Por ejemplo, todo en la cadena de restaurantes Olive Garden, desde la decoración hasta la carta de vinos, se basa en la investigación de mercado. Cada nuevo elemento del menú se somete a una serie de pruebas de gusto del consumidor antes de ser agregado al menú. Hallmark Cards utiliza la investigación de marketing para probar mensajes, diseños de portada e incluso el tamaño de las tarjetas. Los expertos de Hallmark saben qué tipo de tarjetas se venderán mejor en qué lugares. Las tarjetas de compromiso, por ejemplo, se venden mejor en el noreste, donde las fiestas de compromiso son populares. Las tarjetas de cumpleaños para “Daddy” se venden mejor en el sur porque incluso los sureños adultos suelen llamar papi a sus padres.
La investigación de mercadotecnia puede utilizar datos primarios (donde la organización realmente obtiene los datos y los analiza) o datos secundarios (donde la organización utiliza datos que ya han sido desarrollados y publicados por otra entidad y la organización es capaz de utilizar los datos para sus propios fines). Existen tres métodos básicos de investigación utilizados para recopilar datos primarios: encuesta, observación y experimento.
Con la investigación de encuestas, los datos se recopilan de los encuestados, en persona, a través de Internet, por teléfono o por correo, para obtener hechos, opiniones y actitudes. Se utiliza un cuestionario para proporcionar un enfoque ordenado y estructurado para la recolección de datos. Las entrevistas presenciales pueden realizarse en la casa del encuestado, en un centro comercial o en un lugar de negocios.
La investigación de observación es una investigación que monitorea las acciones de los encuestados sin interacción directa. En la forma de investigación de observación de más rápido crecimiento, los investigadores utilizan cajas registradoras con escáneres que leen etiquetas con códigos de barras para identificar el artículo que se compra. Los avances tecnológicos están expandiendo rápidamente el futuro de la investigación de observación. La investigación de Arbitron ha desarrollado un medidor portátil de personas (PPM) del tamaño de un celular que los participantes de la investigación sujetan a sus cinturones o cualquier prenda de vestir. Aceptan usarlo durante todas las horas de vigilia. Antes de que los participantes del estudio se vayan a dormir, ponen el PPM en una cuna que automáticamente devuelve los datos a Arbitron (ahora Nielsen Audio). El PPM le dirá a la compañía de investigación de mercadotecnia exactamente qué programas de televisión vio la persona y por cuánto tiempo. También graba programas de radio escuchados, cualquier transmisión web, música de supermercado, o cualquier otro medio electrónico que el participante de la investigación encontrara durante el día. 5
En el tercer método de investigación, experimento, el investigador cambia una o más variables —precio, paquete, diseño, espacio de estantería, tema publicitario o gastos publicitarios— mientras observa los efectos de esos cambios en otra variable (generalmente ventas). El objetivo de los experimentos es medir la causalidad. Por ejemplo, un experimento puede revelar el impacto que un cambio en el diseño de paquetes tiene en las ventas.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- Definir la segmentación del mercado.
- Enumere y discuta las cinco formas básicas de segmentación del mercado de consumo.
- ¿Cuáles son algunas formas adicionales de segmentación de negocios?
- ¿Cómo ayuda la investigación de mercadotecnia a las empresas a aprovechar mejor sus presupuestos de marketing?