11.6: ¿Qué es un Producto?
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El objetivo de la investigación de mercado es crear productos que sean deseados por los mercados objetivo elegidos como mercados estratégicos en línea con los objetivos de la organización. En marketing, un producto (un bien, servicio o idea), junto con sus atributos y beneficios percibidos, crea valor para el cliente. Los atributos pueden ser tangibles o intangibles. Entre los atributos tangibles se encuentran el embalaje y las garantías como se ilustra en el Anexo 11.5. Los atributos intangibles son simbólicos, como la imagen de marca. Los atributos intangibles pueden incluir cosas como la imagen, así como la profundidad de la relación entre un proveedor de servicios y un cliente. Las personas toman decisiones sobre qué productos comprar después de considerar atributos tangibles e intangibles de un producto. Por ejemplo, cuando un consumidor compra un par de jeans, considera el precio, la marca, la imagen de la tienda y el estilo antes de realizar la compra. Todos estos factores son parte de la mezcla de marketing.
Clasificación de productos de consumo
Los consumidores realmente están comprando paquetes de beneficios que entregan valor, lo que siempre incluye algunos aspectos tangibles y algunos aspectos intangibles. La persona que compra un viaje en avión en United Airlines está buscando una manera rápida de llegar de una ciudad a otra (el beneficio). Proporcionar este beneficio requiere una parte tangible del producto (un avión) y una parte intangible del producto (venta de boletos, mantenimiento y servicios de pilotaje). Una persona que compra servicios contables compra el beneficio de tener impuestos cumplimentados en la forma tributaria correcta (parte tangible del servicio) y tener los impuestos preparados correctamente por una persona de confianza (parte intangible del servicio).
Los especialistas en marketing deben saber cómo ven los consumidores los tipos de productos que venden sus empresas para que puedan diseñar la mezcla de marketing para atraer al mercado objetivo seleccionado. Para ayudarles a definir mercados objetivo, los especialistas en marketing han ideado categorías de productos. Los productos que son comprados por el usuario final se denominan productos de consumo. Incluyen maquinillas de afeitar eléctricas, sándwiches, autos, equipos de música, revistas y casas. Los productos de consumo que se agotan, como el champú Nexxus y las papas fritas de Lay, se denominan no durables de consumo. Las que duran mucho tiempo, como las lavadoras Whirlpool y las computadoras Apple, son bienes de consumo duraderos.
Otra forma de clasificar los productos de consumo es por la cantidad de esfuerzo que los consumidores están dispuestos a hacer para adquirirlos. Las cuatro categorías principales de productos de consumo son productos no buscados, productos de conveniencia, productos de compras y productos especiales, como se resume en la Tabla 11.4. Los productos no buscados son productos no planificados por el comprador potencial o productos conocidos que el comprador no busca activamente.
Los productos de conveniencia son artículos relativamente económicos que requieren poco esfuerzo de compra. Refrescos, barras de caramelo, leche, pan y pequeños artículos de ferretería son ejemplos. Los consumidores los compran rutinariamente sin mucha planeación. Esto no quiere decir que tales productos sean poco importantes u oscuros. Muchos, de hecho, son bien conocidos por sus marcas, como Pepsi-Cola, panes Pepperidge Farm, pizza Domino's, desodorante Sure y envíos de UPS.
A diferencia de los productos de conveniencia, los productos de compras se compran solo después de una comparación de marca a marca y tienda a tienda de precio, idoneidad y estilo. Ejemplos son muebles, automóviles, unas vacaciones en Europa y algunas prendas de vestir. Los productos de conveniencia se compran con poca planificación, pero los productos de compras se pueden comprar después de meses o incluso años de búsqueda y evaluación.
Los productos especializados son productos por los que los consumidores buscan largo y duro y por los que se niegan a aceptar sustitutos. Joyas caras, ropa de diseñador, equipos estéreo de última generación, automóviles de producción limitada y restaurantes gourmet entran en esta categoría. Debido a que los consumidores están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo a encontrar productos especiales, la distribución a menudo se limita a uno o dos vendedores en una región determinada, como Neiman-Marcus, Gucci o un concesionario Porsche.
| Clasificación de Productos de Consumo por el Esfuerzo Gastado para Comprarlos | ||
|---|---|---|
| Consumidor | Ejemplos de productos | Grado de Esfuerzo Gastado por el Consumidor |
| Productos no buscados | Seguros de vida | Sin esfuerzo |
| Parcelas funerarias | Algunos a un esfuerzo considerable | |
| Condominios de tiempo compartido | Algunos a un esfuerzo considerable | |
| Productos de conveniencia | Refrescos | Muy poco o mínimo esfuerzo |
| Pan | Muy poco o mínimo esfuerzo | |
| Leche | Muy poco o mínimo esfuerzo | |
| Café | Muy poco o mínimo esfuerzo | |
| Productos de compras | Automóviles | Esfuerzo considerable |
| Hogares | Esfuerzo considerable | |
| Vacaciones | Esfuerzo considerable | |
| Productos de especialidad | Joyas caras | Esfuerzo máximo |
| Restaurantes gourmet | Esfuerzo máximo | |
| Automóviles de producción limitada | Esfuerzo máximo | |
Cuadro 11.4
SATISFACCIÓN Y CALIDAD DEL CLIENTE
Ferrari se dirige a consumidores exitosos
Kevin Crowder caminó hacia el famoso circuito de Monza, Italia, se subió a un piloto de Ferrari F2000 y rodeó el campo con un campeón del Gran Premio. El señor Crowder, un empresario de Texas que ganó millones cuando vendió una compañía de software que cofundó, no es él mismo un conductor profesional. Es cliente de uno de los programas de marketing de Ferrari: el programa F-1 Clienti, bajo el cual Ferrari resucita viejos autos de carreras que de otro modo se dirigirían al montón de chatarra. En cambio, los vende por $1 millón o más, junto con la oportunidad de conducirlos con la ayuda de un equipo de boxes profesional.
Ferrari ha construido su negocio desde hace mucho tiempo alrededor de la exclusividad. Limita la producción a alrededor de 4,500 a 5,000 autos al año en alrededor de $180,000 y más. Algunos clientes pagan dinero adicional para competir con estos autos callejeros contra otros propietarios en eventos del Ferrari Challenge patrocinados por la compañía. El programa F-1 Clienti agrega un servicio súper premium al dar a la gente la oportunidad de conducir los mismos Ferraris utilizados en la Fórmula Uno, una serie de carreras de autos que son especialmente populares entre los europeos.
El programa brinda a los clientes “una experiencia que no pueden obtener en otro lugar”, dice el CEO de Ferrari, Dieter Knechtel. El señor Knechtel dice que la “experiencia de marca está muy relacionada con la experiencia de propiedad: Se trata de conducir y la experiencia del automóvil mientras lo hace en una comunidad de personas afines. Por eso, organizamos días de pista y tours en Italia con recorridos por carretera en diferentes países, podemos organizar casi cualquier experiencia con el automóvil; lo que ofrecemos a nuestros clientes suele ser una experiencia de 'el dinero no puede comprar'”.
Preguntas de Pensamiento Crítico
- Para el señor Crowder, el Ferrari es un bien de especialidad. ¿Qué tipo de producto sería para ti? ¿Por qué?
- ¿Crees que Ferrari ha hecho un buen trabajo al construir lealtad a la marca? ¿Ford podría hacer lo mismo?
Fuentes: “Corse Clienti: Overview”, http://races.ferrari.com, consultado el 8 de octubre de 2017; James Allen, “La clienti F1 de Ferrari es el programa de compra de autos usados definitivo del mundo”, Car Buzz, http://www.carbuzz.com, consultado el 8 de octubre de 2017; Jonathan Ho, “Ferrari celebra 70 Años”, Luxuo, http://www.luxuo.com, 13 de julio de 2017; Jonathan Welsh, “El pasado con bandera a cuadros ayuda a Ferrari a descargar una flota de autos usados”, The Wall Street Journal, 11 de enero de 2005, pp. A1, A10.
Clasificación de productos empresariales
Los productos comprados por empresas o instituciones para su uso en la elaboración de otros productos se denominan productos comerciales. Estos productos pueden ser comerciales, industriales o de servicios. Un producto comercial sería un camión de 18 ruedas utilizado por una importante compañía de transporte como parte del negocio. Un producto industrial podría ser una instalación robótica importante en una planta de fabricación de última generación. Un producto de servicios (para empresas) podría ser consultoría de telecomunicaciones para una gran corporación que establece oficinas en Singapur. Los productos comerciales se clasifican como productos de capital o partidas de gastos. Los productos de capital suelen ser artículos grandes y caros con una larga vida útil. Ejemplos son edificios, máquinas grandes y aviones. Los artículos de gastos suelen ser artículos más pequeños y menos costosos que suelen tener una vida útil inferior a un año. Ejemplos son cartuchos de impresora y papel. Los productos industriales a veces se clasifican adicionalmente en las siguientes categorías:
- Instalaciones: Se trata de grandes y costosos elementos de capital que determinan la naturaleza, el alcance y la eficiencia de una empresa. Los productos de capital como la planta de ensamblaje de camiones de General Motors en Fort Wayne, Indiana, representan un gran compromiso contra las ganancias y la rentabilidad futuras. Comprar una instalación requiere negociaciones más largas, más planeación y juicios de más personas que comprar cualquier otro tipo de producto.
- Accesorios: Los accesorios no tienen el mismo impacto a largo plazo en la firma que las instalaciones, y son menos costosos y más estandarizados. Pero siguen siendo productos de capital. Las fotocopiadoras Minolta, las computadoras portátiles HP y las máquinas más pequeñas como las sierras y taladros de mesa Black & Decker son accesorios típicos. Los especialistas en marketing de accesorios a menudo confían en marcas conocidas y publicidad extensa, así como ventas personales.
- Componentes y materiales: Estos son elementos de gastos que están integrados en el producto final. Algunos componentes están hechos a medida, como un eje de transmisión para un automóvil, una caja para una computadora o un pigmento especial para pintar boyas Navyharbor de Estados Unidos; otras están estandarizadas para su venta a muchos usuarios industriales. El chip Pentium de Intel para PC y el cemento para el sector de la construcción son ejemplos de componentes y materiales estandarizados.
- Materias primas: Las materias primas son artículos de gastos que han sufrido poco o ningún procesamiento y se utilizan para crear un producto final. Los ejemplos incluyen madera, cobre y zinc.
- Suministros: Los suministros no pasan a formar parte del producto final. Se compran rutinariamente y en cantidades bastante grandes. Los artículos de suministro abarcan toda la gama, desde lápices y papel hasta pintura y aceite para máquinas. Tienen poco impacto en las ganancias a largo plazo de la firma. Los bolígrafos Bic, el papel de copiadora Champion y el aceite para máquinas Pennzoil son artículos típicos de suministro.
- Servicios. Estos son elementos de gastos utilizados para planificar o apoyar las operaciones de la compañía, por ejemplo, limpieza de limpieza y servicios de consultoría de gestión.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- ¿Qué es un producto?
- ¿Cuáles son las clases de productos de consumo?
- Explicar cómo se clasifican los productos comerciales.