11.7: Crear productos que ofrezcan valor
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Los nuevos productos aportan vida útil a las ventas de la compañía, lo que permite a la empresa no solo sobrevivir sino también crecer. Empresas como Allegheny Ludlum (acero), Dow (químicos), Samsung (electrónica), Campbell Soup (alimentos) y Stryker (productos médicos) obtienen la mayor parte de sus ganancias con nuevos productos. Las empresas que lideran sus industrias en rentabilidad y crecimiento de ventas obtienen un gran porcentaje de sus ingresos por productos desarrollados en los últimos cinco años. Una encuesta reciente de McKinsey encontró que el 94 por ciento de los altos ejecutivos creían que era necesario actualizar el enfoque y el proceso de innovación de sus empresas, lo que indica cuán importantes son los nuevos productos como elemento vital de una empresa. 6
Los especialistas en marketing tienen varios términos diferentes para nuevos productos, dependiendo de cómo el producto se ajuste a la línea de productos existente de una compañía. Cuando una firma introduce un producto que tiene una nueva marca y se encuentra en una categoría de producto nuevo para la organización, se clasifica como un nuevo producto.
Un nuevo sabor, tamaño o modelo que usa una marca existente en una categoría existente se llama extensión de línea. La Coca de Cereza Diet y la Coca Cola sin Cafeína son extensiones La estrategia de ampliar la línea mediante la adición de nuevos modelos ha permitido a empresas como Seiko (relojes), Kraft (quesos), Oscar Mayer (carnes de almuerzo) y Sony (electrónica de consumo) amarrar una gran cantidad de espacio de estantería y reconocimiento de marca en una categoría de producto. Crayola ofrece ahora champú para baño de burbujas Crayola. Las empresas de servicios también desarrollan nuevos productos, nuevos servicios basados en investigaciones de mercado, o realizan cambios en los servicios continuos. Las empresas de servicios a menudo pueden introducir y adaptar sus productos más rápido que las empresas que fabrican bienes porque la prestación de servicios puede ser más flexible y los cambios a menudo se pueden hacer de inmediato. Debido a esto, los clientes a menudo esperan y requieren mejoras inmediatas en los servicios.
Cómo se desarrollan los nuevos productos
Desarrollar nuevos productos es costoso y arriesgado, especialmente para las empresas que venden productos que son bienes. Las tasas de fallas de nuevos productos para los productos domésticos y comestibles pueden acercarse al 80 por ciento. En general, las empresas reportan que solo el 3 por ciento de sus productos superan sus objetivos de ventas iniciales en el Año 1. Incluso empresas como Facebook, que lanzó Facebook Home en 2013 a un precio inicial de 99 dólares anuales, han experimentado fallas de nuevos productos. 7 Las tasas de fracaso de los bienes industriales tienden a ser inferiores a las de los bienes de consumo. Para aumentar sus posibilidades de éxito, la mayoría de las empresas utilizan el siguiente proceso de desarrollo de productos, que también se resume en la Prueba 11.6.
- Establezca metas de nuevos productos: Las metas de nuevos productos generalmente se establecen como objetivos financieros. Por ejemplo, una empresa puede querer recuperar su inversión en tres años o menos. O puede querer obtener al menos un 15 por ciento de retorno de la inversión. Los objetivos no financieros pueden incluir el uso de equipos o instalaciones existentes.
- Desarrollar ideas de nuevos productos: Las empresas más pequeñas suelen depender de empleados, clientes, inversionistas y distribuidores para obtener nuevas ideas. Las empresas más grandes utilizan estas fuentes y técnicas de investigación de mercado más estructuradas, como grupos focales y lluvia de ideas. Un grupo focal consta de ocho a 12 participantes dirigidos por un moderador en una discusión en profundidad sobre un tema o concepto en particular. El objetivo de la investigación en grupos focales es aprender y entender lo que la gente tiene que decir y por qué. El énfasis está en lograr que la gente hable extensamente y en detalle sobre el tema que nos ocupa. La intención es averiguar cómo se sienten acerca de un producto, concepto, idea u organización; cómo encaja en sus vidas; y su implicación emocional con él. Los grupos focales suelen generar excelentes ideas de productos. Algunos ejemplos de productos influenciados por grupos focales son el diseño interior del Toyota RAV4, los desodorantes de habitación Stick Ups, Swiffer WetJet y Wendy's Salad Sensations. En el mercado de negocios, las máquinas herramientas, los diseños de teclados, los interiores de los aviones y los accesorios de retroexcavadoras evolucionaron a partir
La lluvia de ideas también se utiliza para generar ideas de nuevos productos. Con la lluvia de ideas, los miembros de un grupo piensan en tantas formas de variar un producto o resolver un problema como sea posible. Se evita la crítica, por ridícula que parezca una idea en su momento. El énfasis está en el gran número de ideas. La evaluación de estas ideas se pospone a pasos posteriores de desarrollo.
- Ideas y conceptos de pantalla: A medida que surgen las ideas, se contrastan con los objetivos de nuevos productos de la firma y sus estrategias de largo alcance. Muchos conceptos de producto son rechazados porque no encajan bien con los productos existentes, la tecnología necesaria no está disponible, la compañía no tiene suficientes recursos o el potencial de ventas es bajo.
- Desarrollar el concepto: Desarrollar el concepto de nuevo producto implica crear un prototipo del producto, probar el prototipo y construir la estrategia de marketing. Construir la estrategia de marketing significa desarrollar un conjunto de pruebas de 5Ps. El tipo y la cantidad de pruebas de productos varían, dependiendo de factores como la experiencia de la compañía con productos similares, lo fácil que es hacer el artículo y lo fácil que será para los consumidores usarlo. Si Kraft quisiera desarrollar un nuevo sabor de aderezo para ensaladas, la compañía se beneficiaría de que la compañía ya tiene mucha experiencia en esta área. El nuevo aderezo irá directamente a pruebas avanzadas de sabor y quizás a pruebas de uso doméstico. Para desarrollar una nueva línea de refrescos, sin embargo, Kraft probablemente haría una gran cantidad de pruebas. Estudiaría muchos aspectos del nuevo producto antes de hacerlo realmente.
Mientras se prueba el producto, la estrategia de marketing se refina. Se seleccionan los canales de distribución, se desarrollan y prueban políticas de precios, se define más el mercado objetivo y se estima la demanda del producto. La administración también actualiza continuamente el plan de ganancias.
A medida que la estrategia de marketing y las pruebas de prototipo maduran, se desarrolla una estrategia de comunicación. Se crea un logotipo y una redacción del paquete. Como parte de la estrategia de comunicación, se desarrollan temas de promoción y se introduce el producto a la fuerza de ventas.
- Test-market el nuevo producto: Test-marketing está probando el producto entre usuarios potenciales. Permite a la gerencia evaluar diversas estrategias y ver qué tan bien encajan las partes de la mezcla de marketing. Pocos conceptos de nuevos productos llegan a esta etapa. Para quienes pasen esta etapa, la firma deberá decidir si introduce el producto de manera regional o nacional.
Las empresas que no prueban sus productos corren un fuerte riesgo de falla del producto. En esencia, la comercialización de pruebas es la “prueba ácida” del desarrollo de nuevos productos. El producto se pone en el mercado, y luego el fabricante puede ver cómo se desempeña frente a la competencia.
- Introducir el producto: Un producto que pasa el test de marketing está listo para su introducción en el mercado, llamado rollout, lo que requiere mucha coordinación logística. Se debe alentar a diversas divisiones de la empresa para darle al nuevo ítem la atención que merece. Es posible que sea necesario empaquetar y etiquetar en un idioma diferente. Las sesiones de capacitación en ventas deben programarse, inventariarse las refacciones, capacitarse al personal de servicio, preparar campañas de publicidad y promoción e informar a los mayoristas y minoristas sobre el nuevo artículo. Si el nuevo producto se va a vender internacionalmente, es posible que tenga que ser alterado para cumplir con los requisitos de los países objetivo. Por ejemplo, los productos eléctricos pueden tener que funcionar con diferentes corrientes eléctricas.
Para las empresas de servicios, el proceso de desarrollo de nuevos productos es similar, pero desarrollar el prototipo puede llevar menos tiempo y recursos. Significará desarrollar el servicio y capacitar al personal de servicio sobre el nuevo servicio para probarlo en el mercado.
El papel del gerente de producto
Cuando un nuevo producto ingresa al mercado en grandes organizaciones, a menudo se coloca bajo el control de un gerente de producto o marca. Un gerente de producto desarrolla e implementa una estrategia completa y un programa de marketing para un producto específico o marca de producto. Algunas empresas pueden tener numerosas marcas del mismo tipo de producto, como muchas versiones de jabón para lavar ropa, cada una con diferentes mercados objetivo, marcas y atributos. La gestión de productos apareció por primera vez en Procter & Gamble en 1929. A una nueva empresa de jabón, Camay, no le iba bien, por lo que se asignó a un joven ejecutivo de Procter & Gamble que dedicara su exclusiva atención al desarrollo y promoción de este producto. Tuvo éxito, y la compañía pronto agregó otros gerentes de producto. Desde entonces, muchas firmas, especialmente empresas de productos de consumo, han establecido organizaciones de gestión de productos.
COMPROBACIÓN DE CONCEPTO
- ¿Cómo se organizan las empresas para el desarrollo de nuevos productos?
- ¿Cuáles son los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos?
- ¿En qué difiere el desarrollo de nuevos productos para las empresas de servicios?
- Explicar el papel del gerente de producto.