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11.8: El ciclo de vida del producto

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    8. ¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida del producto?

    Los gerentes de producto crean mezclas de marketing para sus productos a medida que avanzan por el ciclo de vida. El ciclo de vida del producto es un patrón de ventas y ganancias a lo largo del tiempo para un producto (líquido para lavar platos Ivory) o una categoría de producto (detergentes líquidos). A medida que el producto avanza por las etapas del ciclo de vida, la firma debe seguir revisando la mezcla de marketing para mantenerse competitiva y satisfacer las necesidades de los clientes objetivo.

    Etapas del Ciclo de Vida

    Como se ilustra en la prueba 11.7, el ciclo de vida del producto consta de las siguientes etapas:

    1. Introducción: Cuando un producto entra en el ciclo de vida, se enfrenta a muchos obstáculos. Aunque la competencia puede ser ligera, la etapa introductoria generalmente presenta modificaciones frecuentes del producto, distribución limitada y gran promoción. El índice de fallas es alto. Los costos de producción y comercialización también son altos, y el volumen de ventas es bajo. De ahí que las ganancias suelen ser pequeñas o negativas.
    2. Crecimiento: Si un producto sobrevive a la etapa introductoria, avanza a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En esta etapa, las ventas crecen a un ritmo creciente, las ganancias son saludables y muchos competidores ingresan al mercado. Las grandes empresas pueden comenzar a adquirir pequeñas firmas pioneras que han llegado a esta etapa. El énfasis cambia de promoción de demanda primaria a publicidad agresiva de marca y comunicar las diferencias entre marcas. Por ejemplo, el objetivo cambia de convencer a la gente para que compre televisores de pantalla plana a convencerlos de comprar Sony frente a Panasonic o Sharp.
      El gráfico muestra las ventas y ganancias a lo largo del lado vertical izquierdo. Moviéndose de izquierda a derecha hay columnas, y representan el tiempo en movimiento. Estos se etiquetan como introducción, luego crecimiento, luego madurez, luego declive. Debajo de la gráfica, hay productos etiquetados, cada uno correspondiente a una de las etapas o columnas anteriores. En la fase de introducción, las ventas son las ganancias son bajas, el dinero puede estar en el menos. El producto se muestra como Goma de mascar de liberación de vapor de ondas de aire, un descongestionante nasal. A continuación, en la fase de crecimiento aumentan las ventas y las ganancias. Esto se muestra como un software de seguridad en Internet. A continuación, en la fase de madurez las ventas y las ganancias están en su punto más alto; y esto se muestra como Coca cola. El área entre crecimiento y madurez es un punto de control. A continuación viene la disminución, donde las ventas totales del mercado bajan, al igual que las ganancias totales del mercado. Esto se muestra como radios C B.

      Exhibición 11.7 Ventas y Ganancias durante el Ciclo de Vida del Producto (Atribución: Copyright Rice University, OpenStax, bajo licencia CC BY 4.0.)

      La distribución se convierte en una importante clave del éxito durante la etapa de crecimiento, así como en etapas posteriores. Los fabricantes se apresuran a adquirir distribuidores y distribuidores y construir relaciones a largo plazo. Sin una distribución adecuada, es imposible establecer una posición fuerte en el mercado.

      Hacia el final de la fase de crecimiento, los precios normalmente comienzan a caer y las ganancias alcanzan su punto máximo. Las reducciones de precios son el resultado del aumento de la competencia y de la reducción de costos por producir mayores cantidades de artículos (economías de escala). Además, la mayoría de las empresas ya han recuperado sus costos de desarrollo, y su prioridad es aumentar o retener la participación de mercado y aumentar las ganancias.

    3. Madurez: Después de la etapa de crecimiento, las ventas continúan aumentando, pero a un ritmo decreciente. Esta es la etapa de madurez. La mayoría de los productos que llevan mucho tiempo en el mercado se encuentran en esta etapa. Así, la mayoría de las estrategias de marketing están diseñadas para productos maduros. Una de esas estrategias es sacar a relucir varias variaciones de un producto básico (extensión de línea). Kool-Aid, por ejemplo, se ofrecía originalmente en seis sabores. Hoy en día existen más de 50, además de variedades endulzadas y sin azúcar.
    4. Declinación (y muerte): Cuando caen las ventas y las ganancias, el producto ha llegado a la etapa de declive. La tasa de declive se rige por dos factores: la tasa de cambio en los gustos de los consumidores y la tasa a la que ingresan nuevos productos al mercado. Los VCR de Sony son un ejemplo de un producto en etapa de declive. La demanda de VCR ahora ha sido superada por la demanda de DVDs y streaming de contenido en línea. En ocasiones las empresas pueden mejorar un producto implementando cambios en el producto, como nuevos ingredientes o nuevos servicios. Si los cambios son aceptados por los clientes, puede llevar a que un producto salga de la etapa de declive y vuelva a la etapa de introducción.
    Una fotografía muestra a una persona sosteniendo una botella de agua vitamínica. La etiqueta está escrita en letras tanto en inglés como en japonés.
    Exhibición 11.8 Cada año Coca-Cola agrega nuevas bebidas a su cartera de productos. Si bien algunas de estas nuevas bebidas son parientes cercanos de la Coca-Cola Classic original, otras, como Vitaminwater, constituyen categorías completamente nuevas de refrescos. ¿A qué retos se enfrentan los nuevos productos como Vitaminwater durante la fase de introducción del ciclo de vida del producto? (Crédito: kobakou/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

    El ciclo de vida del producto como herramienta de gestión

    El ciclo de vida del producto puede ser utilizado en la planeación. Los especialistas en marketing que entienden el concepto de ciclo son más capaces de pronosticar ventas futuras y planificar nuevas estrategias de marketing. El Cuadro 11.5 es un breve resumen de las necesidades estratégicas en diversas etapas del ciclo de vida del producto. Los especialistas en marketing deben estar seguros de que un producto ha pasado de una etapa a la siguiente antes de cambiar su estrategia de marketing. Una disminución temporal de las ventas no debe interpretarse como una señal de que el producto se está muriendo. Retirar el soporte de marketing puede convertirse en una profecía autocumplida que provoca la muerte prematura de un producto saludable.

    Estrategias para el éxito en cada etapa del ciclo de vida del producto
    Categoría Introducción Crecimiento Madurez Declinar
    Objetivos de Mercadotecnia Fomentar el juicio, establecer distribución Consigue triers para recomprar, atraer nuevos usuarios Buscar nuevo usuario o usuarios Reducir los gastos de marketing, utilizados para mantener a los usuarios leales
    Producto Establecer ventaja competitiva Mantener la calidad del producto Modificar producto Mantener el producto
    Distribución Establecer red de distribución Solidificar relaciones de distribución Proporcionar incentivos adicionales para garantizar el apoyo Eliminar las asignaciones comerciales
    Promocional Generar conciencia de marca Proporcionar información Reposicionar el producto Elimina la mayoría de las promociones de publicidad y ventas
    Precios Establecer precio introductorio (precios de desnatado o penetración) Mantener precios Reduzca los precios para satisfacer la competencia Mantener precios

    Cuadro 11.5

    COMPROBACIÓN DE CONCEPTO

    1. ¿Cuál es el ciclo de vida del producto?
    2. Describir cada etapa del ciclo de vida del producto.
    3. ¿Cuáles son las estrategias de marketing para cada etapa del ciclo de vida del producto?

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