11.9: Estrategias de precios y tendencias futuras

9. ¿Qué estrategias se utilizan para fijar precios a los productos y cuáles son las tendencias futuras?

Una parte importante del proceso de planeación de marketing es establecer el precio correcto. El precio es el valor percibido que se intercambia por otra cosa. El valor en nuestra sociedad se expresa más comúnmente en dólares y centavos. Por lo tanto, el precio suele ser la cantidad de dinero intercambiada por un producto. Tenga en cuenta que el valor percibido se refiere a la percepción del valor del producto en el momento de la transacción. Después de que un consumidor haya utilizado un producto, el consumidor puede decidir que su valor real era menor que su valor percibido en el momento en que fue comprado. El precio pagado por un producto se basa en la satisfacción esperada que recibirá el cliente y no necesariamente en la satisfacción real del cliente.

Aunque el precio suele ser una cantidad en dólares, puede ser cualquier cosa con valor percibido. Cuando los productos se intercambian entre sí, el comercio se llama trueque. Si un estudiante intercambia este libro por un libro de matemáticas al final del trimestre, ese estudiante se ha involucrado en el trueque.

Objetivos de Precios

El precio es importante para determinar cuánto gana una empresa. Los precios cobrados a los clientes por el número de unidades vendidas equivalen a los ingresos brutos para la firma. Los ingresos son lo que paga por cada actividad de la empresa (producción, finanzas, ventas, distribución, etc.). El dinero que queda (si lo hay) es ganancia. Los gerentes se esfuerzan por cobrar un precio que permita a la firma obtener un retorno justo de su inversión y maximice el retorno de la inversión en la mayor medida al tiempo que mantiene un rendimiento justo.

El precio elegido no debe ser ni demasiado alto ni demasiado bajo, y el precio debe ser igual al valor percibido para apuntar a los consumidores. Si los consumidores piensan que el precio es demasiado alto, las oportunidades de venta se perderán. La pérdida de ventas significa pérdida de ingresos. Si el precio es demasiado bajo, los consumidores pueden ver el producto como un gran valor, pero es posible que la compañía no cumpla con sus objetivos de ganancias. En ocasiones, como en el caso de los servicios, un precio demasiado bajo hará que el producto se vea como menos que creíble y pierda ventas para la compañía.

Precios de productos

Los gerentes utilizan diversas estrategias de precios a la hora de determinar el precio de un producto, como se explica en esta sección. El desnatado de precios y la penetración de precios son estrategias utilizadas en la fijación de precios de nuevos productos; otras estrategias como los precios líderes y la agrupación también se pueden usar para productos establecidos.

Precio Skimming

La práctica de introducir un nuevo producto en el mercado con un precio alto y luego bajar el precio con el tiempo se llama skimming de precios. A medida que el producto se mueve a través de su ciclo de vida, el precio generalmente se baja debido a que los competidores están entrando al mercado. A medida que cae el precio, cada vez más consumidores pueden comprar el producto. Ejemplo reciente son reproductores de DVD y televisores de pantalla plana. Cuando salieron por primera vez, los reproductores de DVD tenían un precio de alrededor de $500 mientras que los televisores de pantalla plana tenían un precio superior a $1,000. Con el tiempo, el precio de los reproductores de DVD se ha hundido a menos de 100 dólares, mientras que los televisores de pantalla plana de la marca Insignia de 4 pulgadas se pueden comprar por menos

El desnatado de precios tiene cuatro ventajas importantes. En primer lugar, un alto precio inicial puede ser una forma de averiguar qué están dispuestos a pagar los compradores. Segundo, si los consumidores encuentran que el precio introductorio es demasiado alto, se puede bajar. Tercero, un alto precio introductorio puede crear una imagen de calidad y prestigio. Cuarto, cuando el precio se baja más tarde, los consumidores pueden pensar que están recibiendo una ganga. La desventaja es que los precios altos atraen la competencia.

El desnatado de precios se puede utilizar para fijar el precio de prácticamente cualquier producto nuevo, como televisores de alta definición, nuevos medicamentos contra el cáncer e impresoras de computadora a color. Por ejemplo, la República del Té lanzó recientemente el Té Blanco del Emperador, que dice es uno de los tés más raros. Debido a que está mínimamente procesado, se dice que el té blanco retiene el nivel más alto de antioxidantes y tiene un menor contenido de cafeína que los tés negros y verdes. La compañía dice que el té se recoge solo unos días cada año, justo antes de que se abra la hoja, produciendo una pequeña cosecha. El producto se vende por $16 por lata de 50 bolsas. Los productos no tienen que costar cientos de dólares para usar una estrategia de skimming.

Precios de Penetración

Una empresa que no utiliza skimming de precios probablemente utilizará precios de penetración. Con esta estrategia, la compañía ofrece nuevos productos a precios bajos con la esperanza de lograr un gran volumen de ventas. Procter & Gamble hizo esto con su cepillo de dientes SpinBrush. Los precios de penetración requieren una planificación más extensa que el desnatado porque la compañía debe prepararse para la producción y comercialización en masa. Cuando Texas Instruments ingresó al mercado de relojes digitales, sus instalaciones en Lubbock, Texas, podrían producir 6 millones de relojes al año, suficientes para satisfacer la demanda mundial de relojes de bajo precio. Si la compañía se hubiera equivocado sobre la demanda, sus pérdidas habrían sido enormes.

Los precios de penetración tienen dos ventajas. En primer lugar, el bajo precio inicial puede inducir a los consumidores a cambiar de marca o de empresa. Usando precios de penetración en sus vinos de jarra, Gallo ha atraído a los clientes lejos de Taylor California Cellars e Inglenook. En segundo lugar, los precios de penetración pueden desalentar a los competidores a ingresar al mercado. Sus costos tenderían a ser más altos, por lo que necesitarían vender más al mismo precio para alcanzar el punto de equilibrio.

Precios Leader

El precio de los productos por debajo del margen normal o incluso por debajo del costo para atraer clientes a una tienda donde de otra manera no comprarían es el precio líder. Un producto con un precio inferior al costo se conoce como líder de pérdidas. Los minoristas esperan que este tipo de precios aumente su volumen general de ventas y, por lo tanto, sus ganancias.

Los artículos que tienen un precio líder suelen ser bien conocidos y tienen un precio lo suficientemente bajo como para atraer a muchos clientes. También son artículos que los consumidores comprarán a un precio menor, aunque tengan que cambiar de marca. Los supermercados suelen incluir café y tocino en sus precios líderes. Los grandes almacenes y tiendas especializadas también dependen en gran medida de los precios líderes.

Precios de Servicios

El precio de los servicios tiende a ser más complejo que el precio de los productos que son bienes. Los servicios pueden tener un precio como servicios estándar, como el precio que un estilista podría cobrar por un corte de pelo, o los precios pueden basarse en servicios personalizados diseñados para un comprador específico, como los precios cobrados por el diseño de un nuevo edificio por un arquitecto.

ÉTICA EN LA PRÁCTICA

Precios antes, durante y después de los huracanes

El final del verano de 2017 trajo varios huracanes devastadores que impactaron grandes áreas de Texas, Florida, Puerto Rico y las Islas Vírgenes. Como suele suceder durante eventos como estos, hubo varios reportes de tiendas, hoteles y estaciones de servicio que se involucraban en el aumento de precios. Muchos estados tienen leyes contra el aumento de precios durante desastres naturales, pero circuló ampliamente una foto en Twitter de una tienda Best Buy que cobraba 42 dólares por una caja de 24 botellas de agua. Por lo general, una caja de agua se puede comprar por alrededor de $5 a $8, por lo que se pensó que el precio de $42 era una instancia de aumento de precios. Best Buy rápidamente abordó el precio exorbitante y emitió una disculpa, afirmando que normalmente no venden cajas de agua, y que un empleado que quería brindar un servicio antes del huracán simplemente multiplicó el precio de una sola botella que normalmente venden por 24 para llegar al precio total por caja. La respuesta de Best Buy estaba claramente dirigida a desviar cualquier reacción pública negativa al “error” de precios.

Otro ejemplo de cómo las empresas podrían ser acusadas de aumento de precios ocurre con empresas que utilizan “precios dinámicos”, que utiliza algoritmos informáticos para analizar la demanda y automáticamente eleva los precios a medida que aumenta la demanda. Amazon, el gran minorista en línea, utiliza precios dinámicos, y los consumidores vieron un aumento en el precio de cosas como generadores y agua en los días previos a los huracanes Harvey, Irma y Juan en 2017.

Hay algunos economistas y líderes de pensamiento empresarial que creen que los aumentos de precios durante eventos como huracanes es algo bueno. Economistas de la Escuela de Economía de Chicago afirman que regular precios más bajos durante desastres naturales en realidad desalienta a los consumidores a comprar suministros esenciales como agua y gasolina hasta que ocurra el desastre porque pueden anticipar precios regulados. Además, digamos que un hotel suele alquilar una habitación por 50 dólares la noche y decide subir el precio durante un huracán a 100 dólares. Una familia podría decidir quedarse en una habitación en lugar de alquilar dos habitaciones, ahorrando así algo de dinero y al mismo tiempo aumentando la oferta de habitaciones de hotel para las personas que más las necesitan.

Preguntas de Pensamiento Crítico

1. ¿Qué riesgos enfrentan empresas como Best Buy y Amazon al vender un producto que normalmente no venden y luego son acusadas de aumento de precios, o cuando utilizan precios dinámicos?
2. ¿Por qué se considera aceptable el uso de precios dinámicos para vender boletos para eventos deportivos pero no durante un desastre natural?
3. ¿Está de acuerdo con los argumentos en apoyo de precios más altos planteados por los economistas de libre mercado?

Fuentes: Andrew Ross Sorkin, “El aumento del precio del huracán es despreciable, ¿verdad? No para algunos economistas”, The New York Times, https://www.nytimes.com, 11 de septiembre de 2017; Tom Popomaronis, “En medio de los preparativos para el huracán Irma, Amazon dibuja escrutinio por aumentos de precios”, Forbes, https://www.forbes.com, 6 de septiembre de 2017; Dennis Green,” Best Buy explica por qué cobra $42 por un caso de agua en Texas durante el huracán en 'un gran error'”, Business Insider, http://www.businessinsider.com, 29 de agosto de 2017; Matt Zwolinski, “La ética del aumento de precios”, Business Ethics Quarterly, 18 (3): 347—378, 2008, http://facpub.stjohns.edu.

Abastecimiento

Agrupar significa agrupar dos o más productos relacionados y fijarlos como un solo producto. Las tarifas especiales de fin de semana de Marriott suelen incluir la habitación, el desayuno y la conexión Wi-Fi gratuita. Las tiendas departamentales pueden ofrecer una lavadora y secadora juntas por un precio menor que si las unidades se compraran por separado.

La idea detrás de la agrupación es llegar a un segmento del mercado al que los productos que se venden por separado no alcanzarían con la misma eficacia. Algunos compradores están más que dispuestos a comprar un producto pero tienen mucho menos uso para el segundo. Agrupar el segundo producto al primero a un precio ligeramente reducido crea así algunas ventas que de otro modo no se harían. Por ejemplo, Aussie 3-Minute Miracle Shampoo normalmente se incluye con su acondicionador porque muchas personas usan champú más que acondicionador, por lo que no necesitan una nueva botella de acondicionador.

Precios impares

La psicología a menudo juega un papel importante en la forma en que los consumidores ven los precios y qué precios pagarán. La fijación de precios impares (o precios psicológicos) es la estrategia de fijar un precio en un número impar para connotar una ganga y en un número par para implicar calidad. Durante años, muchos minoristas han cotizado sus productos en números impares, por ejemplo, $99.95 o $49.95, para que los consumidores sientan que están pagando un precio menor por el producto.

Precios Prestige

La estrategia de elevar el precio de un producto para que los consumidores lo perciban como de mayor calidad, estatus o valor se llama precios de prestigio. Este tipo de precios es común donde los precios altos indican un estatus alto. En las tiendas especializadas de Rodeo Drive en Beverly Hills, que atienden a los súper ricos de Hollywood, las camisas que se venderían por 65 dólares en otros lugares se venden por al menos 150 dólares. Si el precio fuera más bajo, los clientes los percibirían como de baja calidad. Los precios de prestigio también son muy frecuentes en los servicios porque los proveedores de servicios con reputación de excelente servicio son más demandados, a menudo con una lista de espera. Esto se debe a que los servicios están vinculados directamente a las personas que los brindan y esas personas sólo tienen tanto tiempo en una semana en el que prestar los servicios. Una vez que el calendario se llena, la demanda sube y los precios se convierten en precios de prestigio.

COMPROBACIÓN DE CONCEPTO

1. ¿Cuál es la diferencia entre el precio de penetración y el desnatado de precios?
2. Explicar el concepto de agrupamiento de precios.
3. Describa los precios impares y los precios de prestigio.
4. ¿Por qué prevalecen los precios de prestigio en los servicios?