1.3: Pensar integrativamente sobre el valor del cliente, la posición competitiva y las capacidades

Explorando el valor

Hay una ventaja competitiva al pensar en su organización de una manera que integre el valor que buscan los clientes, el valor que se cree que proporciona el competidor y sus propias capacidades de producción de valor. Una compañía llamada Ultimate Ears ilustra tal pensamiento. Un ingeniero de sonido que trabajó en estrecha colaboración con grandes bandas de rock como Van Halen, Jerry Harvey estuvo muy cerca del segmento de clientes (músicos de rock) y la necesidad de gestión del sonido. La tecnología tradicional para que los miembros de la banda escucharan su propia interpretación era grande, monitores en el escenario (altavoces) atados a cada instrumento. La figura\(\PageIndex{1}\) es nuestro primer círculo, el círculo del cliente, en este caso representa el valor que buscan los músicos de rock and roll en el equipo de sonido utilizado por la banda para escuchar su propia interpretación. Aquí está el beneficio clave que una banda desea de ese equipo: que produzca un sonido audible para los miembros de la banda (¡parece bastante obvio!). Pero empujemos eso un poco más. ¿Por qué esto es importante para los músicos? Parece simple, pero cavando debajo, es fácil ver cómo la noción de poder “escuchar el propio juego” está fundamentalmente relacionada con el rendimiento general y el logro. Si el sonido de regreso a la banda es audible, eso mejora la calidad del rendimiento al permitir que la banda esté más precisamente sincronizada entre sí. La calidad de la interpretación es fundamental para el éxito del espectáculo ante un público que está acostumbrado a escuchar la música en grabaciones de estudio precisamente mezcladas. La figura\(\PageIndex{2}\) “Valor entregado por monitores en escena” captura el hecho de que la tecnología estándar, grandes monitores en el escenario, proporciona esta calidad básica. El círculo agregado en la parte inferior izquierda representa la percepción del cliente del valor proporcionado por los monitores en el escenario. Al igual que en cualquier categoría de producto o servicio, hay una serie de dimensiones de este valor. Por el momento, sin embargo, nos centraremos en algunas de las dimensiones más importantes.

Figura\(\PageIndex{1}\). Valor buscado por los clientes: Músicos de Rock y Sonido Onstage

El solapamiento entre los círculos es estratégicamente importante. Es la “equidad” positiva que proporciona el producto en la mente del cliente, es decir, el espacio donde el valor entregado se encuentra con el valor buscado. Por lo que los monitores en el escenario proporcionan una forma para que la banda escuche efectivamente los sonidos de sus instrumentos y voces, y se produce un valor positivo para estos clientes.

Figura\(\PageIndex{2}\). Valor entregado por monitores en el escenario

Sin valor o valor negativo (disequidad)

La figura\(\PageIndex{2}\) también señala otros dos conceptos estratégicamente importantes, relacionados con las áreas donde los círculos no se superponen. El área no superpuesta a la izquierda, que etiquetamos como no valor o valor negativo (este último también conocido como disequity). Muchas experiencias de consumo tienen asociado a ellas un valor sin valor o negativo. Son las calorías consumidas al saborear una hamburguesa grande, el dolor de cabeza después de una noche de fiesta, y, ocasionalmente, es una parte endémica de un bien o servicio que simplemente estamos dispuestos a soportar en ausencia de una alternativa superior. Se trata de las tarifas exorbitantes para el corredor con el que has desarrollado una relación muy estrecha y confías implícitamente, el peluquín conversador cuyo chisme aguantas porque amas la forma en que te corta el pelo, o el médico que amas que te hace esperar para siempre en la sala de espera. En el caso del músico de rock, es el “muro de sonido” que se produce cuando se utilizan monitores en el escenario para permitir que los integrantes de la banda escuchen los instrumentos. Este es el sonido ensordecedor en el escenario que se intensifica a medida que cada jugador miembro secuencialmente sigue subiendo el volumen en su propio monitor para que puedan escuchar su instrumento. Ese muro de sonido no solo se interpone en el camino del desempeño efectivo, también ha contribuido a una pérdida auditiva significativa a lo largo del tiempo entre los miembros de la banda de rock.Peters et al. (2005). Por ejemplo, Alex Van Halen reporta que ha perdido entre 30% y 60% de su audición como resultado de años de sonidos “incendios de gas” ocurridos durante los espectáculos de Van Halen en el escenario. Sauer (2007, 1 de junio). Cuando los productos o servicios de una empresa crean valor sin valor, o incluso un valor negativo, hay una oportunidad significativa de crecimiento.

Necesidades no satisfechas

De igual manera, el crecimiento se puede encontrar en necesidades no satisfechas. Esta porción superior derecha de la Figura\(\PageIndex{2}\) es otra área no superpuesta, crítica ya que mantiene la atención enfocada en la realidad de que las necesidades del cliente nunca se satisfacen completamente. Los músicos buscan la perfección en la interpretación, posiblemente un ideal que no se puede lograr. Sin embargo, cualquier ventaja que se pueda obtener para mejorar el rendimiento es una contribución directa a los resultados del músico, relacionada con el éxito, el disfrute y el logro profesional. Una segunda forma de pensar más profundamente sobre las necesidades insatisfechas es hacer algunas preguntas obvias sobre puntos de valor negativo que nuestro producto o servicio está creando. ¿Por qué es eso lo suficientemente importante para los consumidores como para que lo mencionen? Por ejemplo, una razón por la que el problema de la “pared del sonido” es importante para los músicos de rock es porque está asociado con la pérdida auditiva. ¿Por qué es importante la pérdida auditiva? Es tan obvio que realmente no lo pensamos, sin embargo, debemos pensarlo para entender su enormidad como consideración en la toma de decisiones. A medida que las personas pierden la audición, pueden perder no solo la capacidad de ganarse la vida y cuidar a la familia, sino también la capacidad de disfrutar de las personas y del mundo que las rodea, es decir, la calidad de vida posterior es un valor más profundo que se toca con esto. Entonces, ¿qué tan grande es el valor de una alternativa que solucione este problema? (¡Enorme!) ¿Los músicos estarían dispuestos a pagar generosamente por una solución superior? (¡Sí!)

Oportunidad

Este dilema es donde entró Jerry Harvey. Animado por músicos que buscaban algo que ayudara a mejorar el rendimiento y reducir la pérdida auditiva, Harvey desarrolló el equivalente a un monitor in-ear, que cada jugador en el escenario tendría, aislando el sonido de su instrumento específico. Esto permitió a los músicos escuchar con claridad, saber cómo encajan con los demás instrumentistas, y controlar mejor su propio sonido. Estos beneficios de rendimiento se complementaron no solo con una reducción sustancial del ruido (más fácil en los oídos) sino también por el mayor espacio en el escenario dada la eliminación de los monitores más grandes en el escenario. La figura\(\PageIndex{3}\) completa la imagen de 3 círculos, agregando el círculo de la izquierda, que representa el valor proporcionado por la compañía de Harvey, Ultimate Ears. La adición del tercer círculo crea siete áreas distintivas en el diagrama de Venn, cada una etiquetada por una letra y cada una estratégicamente significativa. Por el momento, nos centraremos en un par de las áreas clave para la ilustración. Tenga en cuenta que el beneficio básico, “el sonido de regreso a la banda es audible”, está en el área media, etiquetada como “Área B” o puntos de paridad. El cliente cree que cada una de las dos tecnologías competidoras ofrece ese beneficio básico. Lo que distingue al producto Ultimate Ears son los beneficios en su Área A, es decir, sus puntos de diferencia. El producto ofrece un valor sustancial y único a los clientes en forma de rendimiento superior (tanto debido a escuchar mejor el rendimiento y menos equipos en el escenario) como en la reducción sustancial de la pérdida auditiva, un problema de calidad de vida. Es difícil identificar cualquier artículo que los clientes llamarían puntos positivos de diferencia para los monitores en el escenario. En contraste, las enfermedades que se mencionaron anteriormente encajan en el Área F, que se define más ampliamente como enfermedades, o renta variable potencial, para la tecnología de monitoreo en escenario.Las áreas D, E y F en la Figura\(\PageIndex{3}\) están todas etiquetadas como “disequidad/equidad potencial” porque representan atributos actualmente no proporciona ningún valor a los clientes pero, de hecho, puede proporcionar el potencial para proporcionar valor. Ultimate Ears ha sido un gran éxito empresarial. Este concepto de producto, basado en tecnología patentada y capacidad de fabricación únicas, se ha convertido en un estándar en la industria. Crea importantes beneficios para el cliente tanto al mejorar la calidad del rendimiento como a la calidad de vida de los músicos al limitar la pérdida auditiva.

Figura\(\PageIndex{3}\) 3-Ilustración circular de la ventaja competitiva de Ultimate Ears

El análisis basado en Figura\(\PageIndex{1}\) a Figura\(\PageIndex{3}\) ilustra que Ultimate Ears tuvo éxito porque

1. desarrolló una capacidad única de la compañía,
2. entregó valor en una necesidad del cliente que importaba mucho,
3. entregó ese valor de manera superior a las opciones competitivas.

Estos son los tres principios básicos de la estrategia comercial competitiva que impulsan el análisis guiado por el modelo 3-Circle.