2.3: La vista interior

En el análisis de 3 círculos, se obtiene una visión significativa al pensar que los círculos tienen capas más profundas. Por ejemplo, el pastor Buss encontró que en el centro de las decisiones de los padres sobre las escuelas estaba una profunda preocupación por el desarrollo de su hijo como ser humano honesto y el logro en la vida posterior. De igual manera, el círculo de empresas tiene profundidad para ello. Es decir, residiendo detrás o dentro del círculo de la compañía que ven los clientes son las capacidades, recursos, activos y redes de valor que la firma utiliza para crear valor para sus clientes.Esta dimensión del modelo está informada específicamente por las obras de Day (1994, octubre), Barney (1991) y Kumar (2004).

Capacidades, Recursos y Activos

La figura\(\PageIndex{1}\) proporciona un esquema simple de las dimensiones sobre las que se podría discutir la vista interior. El círculo de la izquierda es el resultado de un análisis de los recursos, capacidades y activos de nuestra compañía (al que nos referiremos como RCA). El círculo “contendría” una lista ponderada de nuestros ACR, para ser comparados con los del competidor, capturados por el círculo de la derecha. Obsérvese que los dos círculos se superponen, lo que sugiere que las firmas tienen algunas capacidades en común. Sin embargo, cada firma también tiene RCA únicos.

Esto nos lleva a la definición definitiva de ventaja competitiva distintiva (siguiendo el trabajo de Michael Porter y George Day). La verdadera ventaja competitiva existe cuando los atributos o beneficios que residen en el Área A en la vista exterior del modelo (vistos por los clientes) son producto de los RCA únicos de la firma. En otras palabras, la ventaja competitiva más fuerte y sustentable es aquella en la que la posición única de la firma en la mente de los clientes (Área A) se produce por capacidades y recursos que los competidores no pueden igualar.

Figura\(\PageIndex{1}\): La vista interior

Ventaja Competitiva y Red Bull

En el corazón del marco está la idea de que la verdadera ventaja competitiva proviene de alinear el RCA distintivo de la firma con valores importantes de los clientes de manera que los competidores no lo hacen. Para ilustrar, considere Red Bull, la marca pionera en la categoría de bebidas “bebidas energéticas funcionales”. La figura\(\PageIndex{2}\) ilustra, en términos simples, la idea de alineación. La compañía construyó una variedad de capacidades distintivas en torno a la investigación y el desarrollo, el desarrollo de productos y (más tarde) las comunicaciones de marca y marketing. Con base en estas capacidades, la compañía desarrolló estrategias únicas para el producto (una fórmula basada en la investigación que incluye el ingrediente recién introducido taurina), distribución (unidades de refrigeración y exhibición de innovación en tiendas minoristas, construcción de relaciones con clubes) y promoción (patrocinio o creación de eventos de alta energía y atletas). Estas tácticas fueron impulsadas por la estrategia de posicionamiento del Área A “revitalizando cuerpo y mente”, en última instancia, entregando de manera única las necesidades básicas de combatir la fatiga mental y física en las personas que buscan rendimiento, logro o socialización. IBISWorld reporta que, a partir de 2010, Red Bull tiene una participación del 70% en el segmento de “bebidas energéticas” de la categoría de bebidas funcionales. IBISWorld (2010).

El caso de Red Bull ilustra un punto importante con respecto a un concepto erróneo común sobre lo que la mayoría de la gente cree que son prácticas de marketing vacuas como clave para el éxito del mercado. Sin la base de capacidades y recursos clave en la ejecución, las campañas de comunicación que buscan crear imagen están condenadas al fracaso. Las marcas y productos más exitosos son aquellos que cumplen las promesas hechas en el posicionamiento a través de fuertes capacidades centrales. Al describir la historia, la estructura, la filosofía y el éxito de la Clínica Mayo, una de las empresas más exitosas e importantes en la historia empresarial estadounidense, Len Berry y Kent Selman (2008) señalan: “Los ejecutivos inteligentes entienden que la efectividad de la publicidad a lo largo del tiempo depende de los bienes o servicios anunciados entregando lo que promete la organización”. En suma, la marca es resultado del desempeño del producto o servicio. Para Glenview New Church School, el desarrollo de capacidades es crítico. El Área A actual de GNCS se construye esencialmente en torno a su pequeño tamaño, atención individualizada y educación basada en la moral. Como veremos, existen oportunidades para desarrollar estrategias de crecimiento que se basan en la construcción de nuevas capacidades.

Figura\(\PageIndex{2}\): Alineación de Red Bull de las vistas interior y exterior