3.4: Apéndice- La economía de la segmentación de mercados

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Imagínese que una empresa vende agua embotellada en un mercado de 500 clientes, cada uno de los cuales consume una botella durante un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, un día, cada 2 días; el periodo en particular no es relevante). La compañía vende su agua por $1.00. Su costo variable es de $0.50 y tiene una participación del 30% del mercado. Eso significa que vende 150 botellas cada periodo (500 × 30%) y gana una contribución de 75 dólares (150 botellas por un margen unitario de $0.50; ver Figura 3.2.1, sección indiferenciada a la izquierda).

La compañía mantiene los ojos y oídos abiertos, sin embargo, y descubre que hay algunos consumidores que disfrutan del agua embotellada y también creen que el agua podría ser un vehículo a través del cual obtener vitaminas adicionales. En definitiva, representan un segmento creciente interesado en la salud y en el impacto de los productos que consumen en su bienestar. Investigaciones adicionales identifican que de las 500 personas en el mercado, ¡el segmento impulsado por la salud ahora suma 150 personas! Estas personas obtendrían mucho valor de un producto de agua embotellada fortificada con vitaminas.

Sus amigos de desarrollo de productos descubren cómo agregar vitaminas por $0.25 adicionales por botella, elevando sus costos variables a $0.75. Cuando este producto ingresa al mercado, revela más sobre cómo el mercado ha sido (sin que usted lo sepa) segmentado todo el tiempo; vea la porción derecha de la Figura 3.2.1 etiquetada como “diferenciada”. El círculo superior revela el hecho de que el 70% del mercado es en realidad sensible al precio y disfruta del producto existente al bajo precio de $1.00. Resulta que tienes alrededor de un 40% de participación de este segmento, por lo que estas personas representaron 140 de las 150 botellas que vendía cuando solo tenías un producto indiferenciado en el mercado. Si mantenemos ese producto en el mercado y agregamos un nuevo producto para apelar al segmento saludable, ¡aumentamos nuestra contribución total de $75 a $115! ¿Cómo sucede esto? Bueno, encontramos que, si hemos estado en el objetivo en el desarrollo de nuestro nuevo producto, el segmento saludable es mucho más probable que compre el producto fortificado con vitaminas, a pesar de que cuesta 50% más que nuestro producto estándar. De hecho, obtenemos una participación del 40% del mercado saludable, vendiendo a un margen unitario de $0.75, produciendo una contribución total de $45. Agregando esto a los $70 que ganamos del mercado sensible al precio, hemos aumentado la contribución total de $75 a $115 al (a) entender que hay segmentos en el mercado, y (b) dirigirlos efectivamente a ellos.Tenga en cuenta que también habrá nuevos costos fijos involucrados en la comercialización del nuevo producto (por ejemplo, un presupuesto publicitario separado y costos de distribución). Mientras estos costos fijos sean menores que la contribución incremental de $40, la segmentación y diferenciación es una estrategia más rentable.

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