4.2: Conceptos básicos del valor del cliente

A veces, las elecciones de los clientes son difíciles de entender para una empresa. Considere a Chris, un consumidor que evalúa dos marcas de aspirina una al lado de la otra. Una marca, la marca nacional, cuesta $5.99. La otra marca, una marca de tienda, cuesta $3.19 por un paquete que contiene más del doble de la cantidad en el paquete de la marca nacional. Chris hace una mueca cuando ve la diferencia de precio, ya que está administrando su hogar bajo una restricción presupuestaria de fin de mes, por lo que incluso un par de dólares realmente importan. Además, Chris tiene un alto grado de confianza —basado en la evidencia de la investigación y las conclusiones reportadas de la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA )— de que una unidad de la marca genérica proporciona esencialmente el mismo rendimiento y beneficios que una unidad de la marca nacional. Sin embargo, después de una breve consideración, Chris agarra la marca nacional y la pone en su carrito de compras.

Observar tal decisión sería sumamente descorazonador para dos personas: (a) un economista clásico, y (b) el gerente de categoría para el minorista que desea construir sus marcas de tienda. La decisión no tendría sentido para el economista, quien asume que los consumidores están maximizando la utilidad. El economista sabe que, dado el pleno conocimiento de las marcas, Chris debería elegir la mejor relación calidad-precio. De manera similar, el gerente de categoría de tienda podría estar igualmente decepcionado por la elección de Chris, ya que el gerente está buscando construir el rendimiento de ventas de la marca de marca privada.

Pero la decisión de Chris tiene sentido cuando uno considera la realidad que ve. Ella está comprando la aspirina para su esposo, quien acaba de ser aconsejado por su médico después de un chequeo para tomar una aspirina al día para la circulación. Esta decisión está ligada a una preocupación muy importante para ella: la salud y seguridad de su cónyuge, lo que la motiva a manejar el riesgo. Además, la marca nacional siempre estuvo en el botiquín de su casa cuando era pequeña. Ella tiene una profunda y permanente confianza en la marca, ya que su madre siempre fue una compradora leal. Aunque vestida con empaques con colores y diseño similares, la marca de marca privada de la tienda, posicionada justo al lado de la popular marca nacional, tiene empaques más claros y menos informativos. Sin embargo, Chris recuerda haber leído una conclusión de la FDA de que se puede esperar que los genéricos produzcan los mismos beneficios que el equivalente de la marca siempre que hayan pasado por el mismo proceso de aprobación. Entonces con un nivel de confianza muy alto, asume que estas dos marcas son muy similares en los beneficios básicos que entregan.

Al final, sin embargo, esta no es una decisión en la que quiera correr el riesgo de que el fabricante de marca privada no “haya pasado por el proceso de aprobación”. Este será un producto que su esposo estará tomando regularmente, por un largo periodo de tiempo, para mantenerlo saludable. Además, aunque su esposo nunca ha tenido un problema estomacal por usar aspirina, señala que la marca nacional tiene un recubrimiento, lo que puede ayudar en el consumo diario, por si acaso. Para una marca con la que está más segura, Chris está feliz de pagar $2.80 más por un paquete que contiene menos de la mitad del número de tabletas de aspirina. Desde diferentes perspectivas, esta decisión puede no tener sentido para las personas, sin embargo, tiene mucho sentido para Chris.

Valor para el Cliente: Algunos Conceptos Básicos

Como hemos comentado, una representación común de la elección del cliente es resumir las razones clave para la compra como beneficios o costos, y sugerir que el cliente haga una evaluación general de cada opción de elección, comparando estos conceptos.Esta noción es estándar para muchos conceptualizaciones en las disciplinas de mercadotecnia y en la literatura comercial sobre la medición del valor y la satisfacción del cliente. Ver Zeithaml (1988); Kordupleski (2003); y Gale (1994). Los beneficios representan lo que el cliente obtiene de la compra. Este “get” se puede desglosar en partes componentes, a menudo identificadas como atributos. Recordemos que en el Capítulo 2 “Introducción al Análisis de 3 Círculos”, definimos atributo como una característica inherente o una cualidad de algún objeto. En la decisión de Chris, consideró atributos como la efectividad, el tamaño del paquete, la familiaridad con la marca y si la aspirina es fácil para el estómago. ¿Cuál es el “dar”? Esta es la percepción de Chris sobre los costos de la compra, representados predominantemente por el precio en este caso. Dos temas son brevemente más discutidos.

Primero, de alguna manera, Chris obviamente combina esta información para llegar a una elección. Sabemos que consideró las compensaciones de precio y tamaño de paquete, por ejemplo, e integró aún más su confianza en la marca. No hay un método en particular por el cual los clientes elijan: algunas personas pueden estar completamente impulsadas por los precios (es decir, “siempre eligen el precio más bajo”), mientras que otras pueden estar totalmente impulsadas por un beneficio percibido (por ejemplo, “elige siempre el más efectivo”) .Para ver una contabilidad básica de los tipos de reglas de elección que los consumidores pueden utilizar en la toma de decisiones, ver Bettman (1979); Wilkie (1994). Para nuestros propósitos en este libro, obtendremos suficiente información al saber que (a) los clientes toman decisiones, (b) esas elecciones implican evaluar diferentes opciones en atributos particulares, y (c) esos atributos varían en importancia.

El segundo punto es distinguir entre atributos y beneficios, pero luego sugerir que muchas veces nos referiremos a ellos en la misma respiración. Si bien un atributo es una calidad inherente o característica de un producto o servicio, un beneficio es un resultado o resultado asociado con el consumo de ese producto o servicio. Entonces, si bien la efectividad (medida por cantidad de analgésico en la aspirina) podría considerarse una característica o atributo de la aspirina, el beneficio asociado de consumir la aspirina es que “me siento mejor rápidamente”. Alternativamente, el beneficio adjunto a un tamaño de paquete más grande es que “no tengo que ir a la tienda con tanta frecuencia”. Muy a menudo, la medición de las creencias de los clientes se realiza a nivel de atributo porque los atributos son concretos y fáciles de visualizar. Pronto veremos que la traducción del consumidor de atributos a beneficios (y luego valores aún más profundos) adquiere una importancia crítica para crear un valor distintivo alrededor del cual se pueda construir una estrategia de crecimiento. Antes de llegar allí, sin embargo, consideremos los atributos como dimensiones de valor con más profundidad.

Atributos y Competencia: Seis Lecciones

En el análisis anterior, el atributo es la unidad clave de análisis, podría pensarse como el ADN de elección del cliente. Consideremos primero algunos principios básicos que subyacen a la evolución de la competencia en un mercado determinado. En su libro Strategic Marketing Management: A Means-End Approach, (Parry (2002)). Mark Parry proporciona una excelente ilustración de los principios descritos aquí en su análisis de una categoría de producto aparentemente simple: la pasta de dientes. Comenzando con Pepsodent en la década de 1920, y su atractivo para los dientes blancos y el atractivo, y llevando a cabo desarrollos de fluoruro, salud y buena paternidad (por ejemplo, Crest, en 1956), empaque (por ejemplo, la primera bomba en 1984 por una marca llamada Check-Up) y bicarbonato de sodio (Arm & Hammer, en 1986) como ejemplos, El trabajo de Parry ilustra la historia de la dinámica competitiva en el mercado como una historia de atributos y beneficios. Esta revisión histórica proporciona un contexto útil en el que destacar los siguientes principios clave sobre la dinámica del valor del cliente y la competencia. Las seis lecciones aquí descritas se basan en una variedad de fuentes, cada fuente refleja una contribución importante a la literatura sobre estrategia. Estos incluyen el trabajo de Peter Dickson (1992) sobre racionalidad competitiva y dinámica de mercado, el trabajo de Theodore Levitt (1980) sobre diferenciación y dinámicas asociadas, el trabajo de Chan Kim y Renee Mauborgne (1997, enero-febrero) sobre innovación de valor, y el trabajo de Tom Reynolds sobre escaleras y valores (Reynolds y Gutman 1988).

Lección 1: Cada opción de elección, especialmente los productos y servicios en el mercado, se puede desglosar en atributos y beneficios. La figura\(\PageIndex{1}\) es una imagen de un paquete contemporáneo de pasta de dientes Crest. ¿Cuántos atributos y beneficios se reflejan en la etiqueta? Un conteo rápido muestra al menos siete: control del sarro, blanqueamiento, con Scope, mentolado fresco, gel líquido, anticavidad con flúor y fortalece el esmalte. Tenga en cuenta que los atributos se presentan como declaraciones fácticas de las características del producto (por ejemplo, “contiene fluoruro”), mientras que los beneficios reflejan los resultados del uso del producto (por ejemplo, “fortalece el esmalte”).

Lección 2: Se requieren ciertos atributos y beneficios solo para estar en el juego. Algunos atributos y beneficios en una categoría son “apuestas del juego” —tu marca necesita tenerlos solo para jugar. Por lo que los fabricantes de automóviles competidores fabrican vehículos con cuatro ruedas y un chasis de acero o aluminio que funcionan (en gran parte) con gasolina y llevan a la gente del punto A al punto B. Estos atributos representan el producto “principal”. Para la pasta de dientes, el producto principal es simplemente tener un agente de alguna forma (las opciones ahora incluyen pasta, líquido o gel) diseñado para limpiar los dientes y disponible en envases fáciles de usar, convenientemente distribuidos en ubicaciones de alta frecuencia.

Lección 3: Otros atributos y beneficios aportan diferenciación. Una ley fundamental del mercado, sin embargo, es que los competidores buscan crecer por diferenciación. Es decir, para motivar e incentivar la elección del cliente de su marca, la firma busca diferenciarla de la competencia de una manera que sea importante para los clientes. Entonces, por ejemplo, Crest fue el primero en introducir el fluoruro como ingrediente (un atributo) en 1955. Esa introducción creó la era moderna de competencia en el mercado de las pastas dentales. En los 40 años intermedios, la innovación y el desarrollo de productos en esta categoría han sido rápidos y furiosos.

Figura\(\PageIndex{1}\): ¿Cuántos atributos?

Lección 4: Los atributos que alguna vez diferenciaban eventualmente se vuelven comunes, la competencia evoluciona en torno al flujo y reflujo de nuevos atributos y beneficios, que se acumulan con el tiempo. Parry sigue la evolución de la categoría de productos de pasta de dientes, comenzando con los atributos iniciales de valor agregado en torno al sabor, el blanqueamiento y los beneficios sociales. Pero la introducción de Crest de la protección con flúor y el posterior respaldo de la Asociación Dental Americana en 1960 le dieron la vuelta al mercado a la cabeza. Esto creó una nueva subcategoría llamada “terapéutica”, que ganó 14.5% del mercado para 1960 y 54.7% para 1965. (Miskell (2005, 17 de enero)). Hoy, sin embargo, encontramos que casi todas las marcas de pasta de dientes tienen flúor. En otras palabras, el fluoruro ha pasado de ser un atributo diferenciador para Crest a ser un must have. (Esta es una idea explorada con más detalle en el siguiente capítulo.) Pero aquí hay un punto crítico en la comprensión de la dinámica de la competencia. La tendencia a buscar la diferenciación se construye sobre sí misma. Las empresas producen un flujo constante de nuevas ideas cuando el poder de la última idea para distinguir la marca se ha “desgastado”. Esto lleva a una situación en la que los atributos se agregan a lo largo del tiempo, cada uno con miras a buscar una ventaja diferencial para la marca y cada uno urgente cuando los competidores han copiado la última característica nueva. La figura\(\PageIndex{2}\) ilustra, para la categoría de pasta de dientes, cómo se acumulan esas características o beneficios de valor agregado. El producto se vuelve mucho más complejo de lo que era al inicio y sobreviene una enorme variedad. El punto aquí es que de hecho puede haber una oportunidad de crecimiento para comprender esta acumulación, en parte porque algunos atributos que alguna vez fueron diferenciadores pueden de hecho volverse prescindibles con el tiempo.

Lección 5: Si bien los atributos reflejan características, ingredientes o características de una opción de elección, los beneficios representan las consecuencias o resultados de usar esa opción de elección. Una de las frases que más se repiten en la disciplina del marketing es que “la gente compra beneficios, no atributos”. Este es un punto significativo, uno que a menudo se pierde en la práctica. Chris Wirthwein, director general de una agencia de publicidad, describe su reciente deseo de satisfacer una pasión infantil y comprar un telescopio para “explorar el universo nuevamente”. Cuando comenzó a comprar, Wirthwein tenía una idea general sobre los beneficios que buscaba pero era esencialmente un novato que comenzaba en el punto de partida. Lo que encontró fueron los sitios web de los fabricantes que fueron muy minuciosos para explicar las características técnicas detalladas de sus telescopios pero extremadamente pobres para darles sentido a los compradores potenciales:

Todos hablaban por encima de mi cabeza. En cada sitio web que visité, la copia parecía haber sido escrita no para humanos sino para alguna raza de seres alienígenas sin emociones. Me prometieron Schmidt-Newtonianos de difracción limitada, refracción acromática y montaje ecuatorial de tipo alemán. Me atrajeron los recubrimientos de aluminio mejorados y los Dobsonianos de gran apertura... [los sitios web de los distribuidores] estaban más confusos y confusos que los sitios de los fabricantes. (Wirthwein (2008), p. xvi.)

Figura\(\PageIndex{2}\): Beneficios de la pasta de dientes Fuente: Adaptado de Gestión estratégica de marketing: Un enfoque de fin de medios, por M. Parry, 2002, p. 36, prueba 2.8, Nueva York, NY: McGraw-Hill.

De hecho, existe una cierta causa y efecto para los clientes en el comportamiento de elección y consumo. Comemos y eso sacia nuestro hambre. Bebemos y eso sacia nuestra sed. Miramos en un telescopio y experimentamos la emoción de explorar las estrellas. Entonces, cuando compramos, hacemos nuestro mejor esfuerzo para estimar si los atributos de la oferta nos llevarán a los resultados que buscamos. La razón por la que el fluoruro se convirtió en un atributo tan importante para que Crest agregara fue que estaba tan claramente vinculado a un beneficio personal significativo y de orden superior para los consumidores (es decir, fluoruro → prevención de caries → buena salud). Como clientes, tendemos a pensar en términos de resultados del uso del producto o servicio. En contraste, las firmas tienden a pensar en términos de las características de los productos o servicios que tanto tiempo han dedicado a desarrollar, muchas veces sin pensar a fondo si el producto o servicio hará el trabajo que el cliente le gustaría hacer.

Una clave para construir una estrategia de crecimiento es pensar ampliamente y pensar profundamente. Pensar en términos generales significa salir de una visión actual de su producto o servicio solo en términos de precio, calidad y servicio. Su producto o servicio, y la forma en que interactúa con los clientes, produce todo tipo de resultados o beneficios para ellos, con muchas dimensiones. Es importante darle sentido a esos beneficios. Pensar profundamente significa reconocer que hay valores o problemas más profundos que impulsan la toma de decisiones de los clientes. Comprender esto puede ser literalmente la diferencia entre el gran éxito o el fracaso de un nuevo producto. La idea de pensar ampliamente significa detenerse por un momento y considerar las diferentes dimensiones potenciales en las que los clientes pueden obtener valor de su firma y su oferta. Entonces, ¿cuáles son los tipos de beneficios que los clientes pueden experimentar en la compra y consumo de productos o servicios? Como se describe aquí, hay muchos más de los que te puedes dar cuenta.

• Funcional: ¿El producto o servicio proporciona algún resultado básico o consecuencia que el cliente valora? Este es realmente el tipo de beneficio instrumental directo causa-efecto, por ejemplo, bebo un Red Bull, me siento energizado (¡tengo wiiings!). ¿Cuáles son los resultados que buscan sus clientes al consumir su producto o servicio? ¿Su oferta proporciona este valor de manera confiable y consistente?
• Lugar: ¿Hay valor para el cliente en la comodidad y accesibilidad de la ubicación en la adquisición de esta marca? Se trata de satisfacer las necesidades del cliente con respecto al tamaño del lote, la descentralización del mercado, el tiempo de espera para los pedidos, la variedad de productos y el respaldo Aunque recortó las ubicaciones más recientemente, Starbucks ciertamente ha ganado un enorme valor en ubicuidad a lo largo del tiempo, al igual que sus clientes. Procter & Gamble desarrolló una estrategia de distribución destinada a llegar a decenas de miles de tiendas pequeñas y de alta frecuencia en áreas fuera de las grandes ciudades mexicanas que representaban $16 mil millones en ventas anuales. (Byron (2007, 16 de julio))
• Financieros: ¿Hay beneficios financieros asociados a tu oferta? Hasta cierto punto, esto está asociado con las firmas que se posicionan como líderes de bajo costo, como Dell, McDonald's y Southwest Airlines. Sin embargo, existe una literatura en economía y mercadotecnia que identifica y explora un impacto único de la sensación de un “buen negocio”. (Thaler (1985); Urbany et al. (1988); Compeau et al. (2002))
• Información: ¿El cliente se siente “informado” en el consumo de sus productos o servicios? Aquí hay una enorme ventaja competitiva potencial en la construcción de más claridad en los productos y servicios. Un ejemplo es Exempla Healthcare Systems, que fue pionera en la publicación de calidad interna y desempeño, incluyendo datos de mortalidad por diversas condiciones y procedimientos.
• Tiempo: ¿El consumidor percibe valor en la velocidad del servicio y el ahorro general de tiempo en consumir esta marca? Parte del tema aquí es ahorrar tiempo, lo cual es un beneficio natural en términos de “tiempo para otras cosas”. Sin embargo, hay dimensiones más sutiles. Por ejemplo, la investigación ha encontrado que brindar una explicación del tiempo de espera dio a los consumidores una mayor satisfacción con la experiencia porque proporciona una mayor sensación de control.Hui y Zhou (1996).
• Relación: ¿El cliente se siente conectado con esta marca, experiencias pasadas y empleados? Se trata de un primo cercano al factor simbólico aún por discutir. Apple es un buen ejemplo de una marca con la que los clientes sienten una fuerte resonancia y una conexión personal.
• Experiencial: ¿El cliente obtiene un disfrute o satisfacción particular de la experiencia de consumo? El valor de Disney se basa en la experiencia, al igual que las tiendas Starbucks, a través de la música y el ambiente. Pero curiosamente, casi todo el consumo de productos y servicios tiene algunas dimensiones experienciales, entre ellas Wal-Mart (¿Alguna vez te recibieron en la puerta principal con un agradable “hola” de un anciano sonriente?).
• Simbólico: ¿El consumidor está orgulloso de llevar esta marca en la manga? Los relojes Rolex, la ropa Pierre Cardin y las marcas de automóviles como Lexus, Mercedes y BMW son representaciones bastante visibles de valor personal para los clientes. Los valores pueden estar relacionados con el éxito o el logro, o pueden estar relacionados con la afiliación con otras personas o grupos de referencia. Lo mismo ocurre en los mercados de empresa a empresa. Durante muchos años, IBM fue el proveedor dominante de PCs en el lugar de trabajo: era arriesgado para los compradores corporativos no comprar la marca IBM. IBM fue un símbolo de éxito y comportamiento de compra inteligente y de bajo riesgo dentro de la firma.
• Psicosocial: ¿El consumidor se relaciona con otras personas a través del consumo de nuestro producto? Las experiencias de consumo de productos o servicios a veces nos generan beneficios en la forma en que nos relacionamos con los demás. Por lo que comprar esos boletos para el juego de la NBA no solo lleva al disfrute personal sino también a la oportunidad de impresionar a un cliente. La figura\(\PageIndex{2}\) —que también organiza los beneficios al consumidor en torno a varias de las categorías de beneficios mencionadas anteriormente— ilustra un beneficio psicosocial a través del “atractivo para los demás”. Es decir, un beneficio de usar una marca particular de pasta de dientes puede ser que su aliento fresco y dientes blancos ayudarán a causar una impresión positiva en los demás.

Lección 6: Los atributos solo son importantes porque producen resultados relevantes para los valores del cliente. La historia detrás del éxito de DuPont con Teflon ilustra este punto. El teflón se derivó de un sólido llamado politetrafluoroetileno (PTFE) descubierto en 1938, uno de los materiales más resbaladizos que existen. Un ingeniero francés llamado Marc Gregoire descubrió más tarde cómo unir el material al aluminio. Los utensilios de cocina recubiertos de teflón estuvieron disponibles en los Estados Unidos en la década de 1960. Pero los primeros esfuerzos de DuPont para promover este nuevo producto en torno al beneficio funcional de la “cocción sin grasa” produjeron malos resultados. No fue hasta que el producto se reposicionó en torno a un beneficio funcional diferente, “limpieza rápida”, que las ventas despegaron. ¿Por qué? Curiosamente, es el mismo atributo (recubrimiento de teflón) y el mismo beneficio (las cosas no se pegarán a él) en cualquier caso. Sin embargo, la verdadera historia la cuentan los valores y beneficios más profundos que buscan los clientes, es decir, lo que realmente obtienen al consumir el producto. Los consumidores en la década de 1960, especialmente a finales de los sesenta, ya que las mujeres casadas regresaban a la fuerza laboral, le daban un valor personal mucho mayor al ahorro de tiempo que a la alimentación saludable. El punto clave es que el valor que la gente ve en cualquier conjunto dado de atributos depende de sus propios valores personales.

¿Quién sabía que la pasta de dientes podría ser tan complicada? Pero comprender estas tendencias es fundamental para el desarrollo de estrategias de crecimiento competitivo. El crecimiento se puede encontrar en la comprensión más profunda de estos valores, tanto al descubrir nuevas formas de conectarse con ellos como en identificar dónde ya no se conectan los atributos existentes. Sin embargo, para llegar a estos conocimientos, necesitamos un proceso para explorar y descubrir el valor buscado para el cliente. Ahí es a donde nos dirigimos a continuación.