5.3: Estrategia general de posicionamiento

Para cuando haya podido explorar con cierta profundidad el valor que buscan los clientes, podrá llegar a algunas conclusiones sobre la posición general de su oferta tal como la perciben los clientes y los clientes potenciales. La posición de un producto o servicio es esencialmente una evaluación resumida de dónde reside en la mente de los clientes. Al igual que una ciudad reside en el espacio definido en un mapa con distancias relativas a otras ciudades, su oferta existe en algún lugar de la mente de los clientes en un espacio relativo a otras ofertas competitivas. Una herramienta que se ha vuelto cada vez más común para representar posiciones competitivas es lo que se llama un “mapa de valores”. La primera representación de un mapa de valores apareció en la obra de Rangan y Kasturi en 1992. Para una discusión adicional de este trabajo, véase la apertura del capítulo 2 de Rangan y Bowman (1992). La figura\(\PageIndex{1}\) proporciona un ejemplo de un mapa de valores con marcas seleccionadas de lectores de libros electrónicos. Las dos dimensiones del mapa coinciden con las dimensiones de la ecuación simple “value = beneficios/costo”. La dimensión horizontal captura algunos de los beneficios que brinda cada oferta. El eje vertical captura el precio de venta, que, en muchas categorías de productos y servicios, representa una gran proporción del costo del cliente. Estas dimensiones podrían estimarse con base en criterios completamente objetivos. Richard D'Aveni (2007) de Dartmouth College ha examinado recientemente varios casos que hacen uso de medidas objetivas de precio y características del producto. Alternativamente, podrían medirse en base a la percepción del cliente sobre el precio y los beneficios. En cualquier caso, la dimensión de beneficios es generalmente una agregación de la percepción del cliente o medidas objetivas a través de muchas características o dimensiones diferentes. El mapa de valores en la Figura\(\PageIndex{1}\) se estima con base en las calificaciones objetivas y precios proporcionados en la última evaluación de los lectores de libros electrónicos de Consumer Reports El mapa generalmente refleja una relación positiva entre los beneficios proporcionados y el precio, con el Nook y el Kindle anclando el cuadrante inferior izquierdo y el iPad distanciado de las otras marcas en la parte superior derecha. El Kindle 2 (que cuesta 260 dólares, en promedio) tiene un valor sustancialmente mejor que el Nook de Barnes & Noble al mismo precio (recuerda los desafíos con la velocidad de respuesta de Nook). El iPad supera con creces las otras opciones en una variedad de dimensiones, impulsado por sus ventajas en versatilidad y soporte de archivos. Por lo tanto, el mapa de valores ilustra las posibles compensaciones entre los beneficios adicionales que reciben los clientes y los precios que pueden estar dispuestos a pagar. Mapear un mercado a lo largo del tiempo suele ser revelador, ya que uno puede rastrear los cambios competitivos en los precios y las características del producto y hacer algunos juicios sobre lo que valoran los clientes, especialmente si el mapa se basa en la percepción del cliente. Presentamos aquí la herramienta de mapa de valor para que podamos volver a usarla en el Capítulo 6 “Estrategia de crecimiento”. Allí, utilizaremos el mapa de valores para caracterizar las implicaciones de posicionamiento de estrategias de crecimiento particulares que surgen del análisis de 3 círculos.

Figura\(\PageIndex{1}\): Mapa de valores: Lectores de libros electrónicos seleccionados*

* Los datos en los que se basa este mapa de valores provienen de las calificaciones de los lectores de libros electrónicos de Consumer Reports sobre las dimensiones de legibilidad, versatilidad, capacidad de respuesta, giro de página, navegación, soporte de archivos y tamaño de la pantalla del visor, ponderados por igual. Las cifras utilizadas para el iPad se estiman con base en informes iniciales, ya que el iPad no se incluyó en las calificaciones completas de los lectores de libros electrónicos.

Fuentes: http://www.consumerreports.org/cro/electronics-computers/phones-mobile-devices/e-book-readers/e-book-reader-ratings/ratings-overview.htm; http://www.consumerreports.org/cro/magazine-archive/2010/june/electronics-computers/computers/apple-ipad/index.htm