6.2: Valor y Posicionamiento

Hay una serie de prescripciones para el crecimiento que surgen del modelo 3-Circle. Sin embargo, la estrategia de crecimiento no debe desarrollarse independientemente de la estrategia general de posicionamiento de la firma. Al final del Capítulo 5 “Valor de clasificación”, el mapa de valores se presentó como un medio de pensar a través de dónde se encuentra su oferta en un espacio de valor, definido por el precio en un eje y los beneficios percibidos en el otro. Las ideas de estrategia de crecimiento que cada una busca mejorar el valor para los clientes deben formar un todo integrador en la medida de lo posible, y deben ser consistentes con el posicionamiento general y el significado para su organización o marca. Al pensar en las estrategias de crecimiento, es importante hacerlo con el telón de fondo de sus objetivos para su posición general como alternativa de elección para el cliente. El objetivo general del análisis es mejorar la propuesta de valor para el cliente en relación con los competidores para aumentar la probabilidad de que el cliente elija su oferta.

Estrategia general de posicionamiento

Hemos replicado el mapa de valores del Capítulo 5 “Valor de clasificación” a la Figura\(\PageIndex{1}\), que ilustra los movimientos “direccionales” desde una ubicación central. Como se señala en el Capítulo 5 “Valor de clasificación”, una empresa mejora su propuesta de valor ya sea agregando o mejorando beneficios o bajando los costos del cliente. El grado en que sumar o mejorar los beneficios (moverse hacia el este en el mapa de valor) aumente las ventas depende de si esos beneficios son importantes para los clientes. El grado en que los costos cambiantes de los clientes o el precio afectarán las ventas depende de la sensibilidad al precio del cliente. Reducir los costos de los clientes representa un movimiento hacia el sur, mientras que aumentar los costos de los clientes es un movimiento hacia el norte en el mapa. Sin embargo, pueden ocurrir cambios simultáneos tanto en el numerador como en el denominador; entonces, la respuesta del cliente depende del impacto combinado en el valor. Por lo que una firma podría agregar beneficios y subir el precio, lo que la movería hacia el noreste en la línea de 45 grados en el mapa, como cuando Ford fabrica una versión híbrida de su SUV Escape y cobra $9,000 más. Alternativamente, un movimiento hacia el suroeste implicaría reducir los beneficios en comparación con una posición existente y bajar el precio, ilustrado por un grupo de proveedores emergentes de servicios de telefonía celular y celular como Net10 que venden teléfonos celulares simples en planes de prepago a precios sustancialmente más bajos que los transportistas nacionales estándar. La figura\(\PageIndex{2}\) ilustra una estrategia única de Apple, moviendo el iPhone hacia el sureste, mejorando tanto los beneficios (el doble de rápido) como el costo (la mitad del precio). Veremos que este posicionamiento de valor general es difícil pero cada vez más evidente, reflejado en el trabajo de Kim y Mauborgne sobre innovación de valor y estrategia de océano azul.Kim y Mauborgne (2005). En resumen, si bien pensamos en los cambios individuales como adiciones o eliminaciones de atributos o beneficios, tales cambios, de hecho, (a) pueden tener múltiples elementos, y (b) eventualmente se traducirán en la mente de los clientes a algún sentido de valor general por el dinero. El grado en que dichos cambios contribuyen a mejorar la rentabilidad es una función tanto de los cambios en los ingresos por ventas como de los cambios en los costos.

Figura\(\PageIndex{1}\): Movimientos direccionales en el mapa de valores

Figura\(\PageIndex{2}\): Reposicionando el iPhone 3GS: “El doble de rápido. La mitad del Precio”.