9.4: Paso 2- Análisis de Clientes
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Sin embargo, necesitamos una manera sistemática de pensar sobre el valor. El paso 2 implica descubrir las dimensiones del valor, primero para comprender las mejores conjeturas de los ejecutivos en cuanto al valor del cliente (Paso 2a) y luego obtener el valor percibido real de los clientes (Paso 2b). Recordemos del Capítulo 4 “El significado del valor” que el valor se puede desglosar de una manera sencilla:
\[Value\,=\sum_{i=1}^j n*I_i\]
Esta ecuación simplemente implica que la evaluación de un cliente del valor general de la marca j se puede desglosar para que sea una función de lo que el cliente cree sobre la marca j en cada uno de hasta n atributos, cada uno ponderado por su importancia. Existe una larga línea de investigación en psicología y marketing que utiliza esta formulación para determinar las evaluaciones generales de la marca tomando las creencias individuales del consumidor sobre la marca, por ejemplo, B ij, la creencia del consumidor sobre la marca j en el atributo i, cada una ponderada por I i, la importancia del atributo i al consumidor. Esto, de nuevo, es una manera sencilla de pensar sobre el valor general: hay algunas piezas críticas de información que surgen de este modelo que nos ayudan a profundizar en el valor del cliente:
- Existen atributos o beneficios en los que los clientes basan sus evaluaciones.
- Estos atributos/beneficios varían en su importancia.
- Los clientes tienen diferentes creencias sobre las marcas competitivas en estos atributos.
Resulta que esta es información suficiente para hacer algunos avances significativos en la comprensión del valor del cliente y las oportunidades de crecimiento.
En el caso de nuestro ejemplo farmacéutico, supongamos que Annie y su equipo ejecutivo inicialmente identificaron los siguientes seis atributos y beneficios clave como razones clave por las que los médicos de esta categoría elegirían una marca sobre otra (nuevamente, esto fue antes de hablar con los médicos):
- Opciones de dosificación (variedad de niveles de fuerza)
- Eficacia del fármaco
- Familiaridad o confianza en la marca
- Adecuación de la cobertura de atención administrada
- Tolerabilidad a medicamentos
- Vida media del fármaco
El equipo ejecutivo hizo sus estimaciones del valor del cliente antes de entrevistar a algún médico. Este ejercicio requirió que los ejecutivos estimaran tanto cuán importantes creen que son los atributos anteriores para los médicos como cómo es probable que los médicos califiquen tanto su marca OptiMod como la marca competitiva Vivatrol en cada atributo. Posteriormente, Annie entrevistó a una muestra de médicos especialistas, pidiéndoles que proporcionaran calificaciones en un formato similar a los proporcionados por el equipo de MedFactor. Además, se hicieron preguntas abiertas sobre otros atributos o beneficios que los médicos creen que influyen en sus decisiones de prescripción y los valores importantes detrás de las razones clave. Estas preguntas resultaron perspicaces, ya que revelaron otros dos atributos que fueron importantes para los médicos en la evaluación de medicamentos competitivos: la disponibilidad de evidencia clínica y la experiencia de fuerza de venta.