1.3: ¿Qué significa ser un negocio sustentable?

Objetivos de aprendizaje

• Identificar lo que significa ser un negocio sustentable.
• Definir lo que constituye prácticas comerciales sustentables y dar ejemplos.
• Describir las principales motivaciones para involucrarse en prácticas comerciales sustentables.
• Discutir las barreras que las empresas pueden encontrar en la adopción de prácticas comerciales sustentables.

La perspectiva de negocio sustentable toma en cuenta no solo las ganancias y los rendimientos de la inversión sino también cómo las operaciones comerciales afectan el medio ambiente, los recursos naturales y las generaciones futuras. La sustentabilidad a nivel empresarial puede considerarse como tomar medidas, como reciclar y conservar materiales no renovables y el uso de energía para reducir el impacto negativo de las operaciones de una empresa en el medio ambiente. Si bien la gestión de las operaciones para reducir el impacto ambiental negativo es una parte importante de la sostenibilidad empresarial, este tipo de actividades son cada vez más parte de una perspectiva estratégica más profunda sobre la sustentabilidad para las empresas.

Las empresas implementan la sustentabilidad en su organización por diversas razones. Los beneficios de perseguir la sustentabilidad pueden incluir los siguientes:

• Reducción del uso y desperdicio de energía y materiales y los costos asociados a estos. McDonald's reduciendo el empaque con hamburguesas y papas fritas es un ejemplo de esto.
• Disminución de riesgos legales y costos de seguros. Por ejemplo, BP, con alguna inversión en características de seguridad para proteger contra desastres ambientales, podría haber evitado enormes costos de responsabilidad que estarán asociados con el derrame de petróleo del Golfo de México.
• Diferenciación de producto o servicios y marca. Empresas como Green Mountain Coffee Roasters (ver Capítulo 9 “Caso: Brewing a Better World: Sustainable Supply Chain Management at Green Mountain Coffee Roasters, Inc.” ) y Stonyfield Farm (ver Capítulo 13 “Caso: Negocios Sustentables Impulsados por la Misión Estratégica: Stonyfield Yogurt”) han diferenciado sus marcas y aumentado la conciencia del consumidor y las ventas de productos con su enfoque en la sustentabilidad.
• Impulsar hacia la innovación para crear nuevos productos y servir a nuevos mercados. Séptima Generación (ver Capítulo 8 “Caso: Comercialización Sustentabilidad: Séptima Generación Creando un Producto de Consumo Doméstico Verde”) desarrolló nuevos productos para atender las preocupaciones ambientales de los hogares y posicionarse como el líder en ese mercado, los productos domésticos de consumo sustentables.
• Mejora de la imagen y reputación de la empresa con los consumidores, particularmente el creciente número de consumidores preocupados por el medio ambiente y su propio impacto en el medio ambiente (ver Capítulo 6 “Marketing Empresarial Sustentable” para una mayor discusión sobre las preferencias de los consumidores por la sustentabilidad productos y servicios).
• Mejora del interés del inversionista. Cada vez más inversionistas toman en consideración las prácticas de sustentabilidad de las empresas cuando toman sus decisiones sobre cómo invertir (ver Capítulo 12 “Caso: Inversión sustentable: Pax World Helping Investors Change the World”). Las empresas que actúan con preocupación por asuntos sociales y ambientales operan con menor riesgo y sus tasas de crecimiento futuro pueden verse afectadas positivamente. Ambos son factores positivos para los inversionistas.
• Incrementar la atracción y retención de empleados que se preocupan por el medio ambiente y la sustentabilidad.

Los factores más importantes que motivan a las empresas a ser más sostenibles son los internos. Esto incluye el objetivo número uno de las empresas: maximizar las ganancias. Las creencias y valores personales de la gerencia y los empleados también pueden influir significativamente en la participación en prácticas comerciales sostenibles. Muchos directivos y empleados tienen interés en la sustentabilidad y sus beneficios para la sociedad. Pueden hacer avanzar a la compañía en prácticas comerciales sostenibles porque es lo correcto, es decir, los propietarios, gerentes y empleados creen que las prácticas comerciales sostenibles son lo moral y éticamente correcto. Las empresas con alta dirección y propietarios comprometidos con prácticas comerciales sostenibles por razones éticas tienen más probabilidades de implementar prácticas comerciales sostenibles incluso sin tener una evaluación detallada de cómo afectará los ingresos, los costos y la rentabilidad.

También hay factores externos importantes que influyen en la decisión de una empresa de volverse más sustentable, incluidas las leyes y regulaciones gubernamentales y los intereses y expectativas de los consumidores e inversores. Estos factores externos están fuertemente influenciados por las tendencias y valores sociales, la demografía, los nuevos conocimientos (incluidos los hallazgos científicos, resaltados en el Capítulo 2 “La ciencia de la sostenibilidad”) y los medios de comunicación.

Las empresas sustentables se esfuerzan por maximizar su contribución social neta al aprovechar las oportunidades y administrar los riesgos que resultan de los impactos económicos, ambientales y sociales de una organización. En muchos aspectos, la mejor medida de las contribuciones de las empresas a la sociedad son las ganancias. Las ganancias representan el valor de los productos y servicios que proporcionan las empresas (como se refleja en los precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los productos y servicios de una empresa) menos los costos directos de producción de los productos o servicios.

Sin embargo, las transacciones del mercado privado no toman en cuenta los llamados costos externos para las transacciones de mercado. Por ejemplo, los costos externos asociados a la producción de electricidad a partir del carbón incluyen los costos de daños por cambio climático asociados a las emisiones de dióxido de carbono (CO ₂) y los costos de daños (como impactos en la salud, cultivos, etc.) asociados a otros contaminantes del aire (como el óxido nitroso y dióxido de azufre). Estos contaminantes amenazan la sostenibilidad futura de los recursos naturales y tienen un costo, y estos costos no están incluidos en el precio de la energía y no se transmiten a los consumidores. Por lo tanto, los precios de mercado no reflejan perfectamente los costos para la sociedad, y esto puede generar diferencias significativas entre las ganancias y las contribuciones sociales netas de las empresas y puede presentar desafíos a las empresas interesadas en maximizar su impacto social neto positivo y actuar de manera sustentable. El gobierno a menudo actúa para abordar la falla del mercado y para reducir los costos externos asociados con la contaminación y los daños ambientales incurridos en las actividades del mercado. El control de externalidades negativas se utiliza para justificar las restricciones gubernamentales, regulaciones, impuestos y tarifas impuestas a las empresas (ver discusión detallada en el Capítulo 3 “Gobierno, Política Pública y Negocios Sustentables”). Los gobiernos a nivel federal, estatal y local en Estados Unidos han actuado al respecto. En general, las naciones europeas han sido más activas en tratar de abordar las fallas del mercado y tratar de controlar los costos externos asociados a las actividades del mercado en ámbitos ambientales, sociales y otros que no sean Estados Unidos.

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El papel de las políticas gubernamentales en los negocios sustentables

Las políticas gubernamentales, como un impuesto al carbono (un impuesto a la contaminación), pueden abordar las externalidades haciendo que las empresas y los consumidores internalicen los costos asociados a lo que fueron externalidades. Esto puede ayudar a trasladar a las empresas privadas enfocadas en ganancias a actividades que reflejen mejor sus contribuciones sociales netas. Esto se discutirá con más detalle en el Capítulo 2 “La ciencia de la sustentabilidad”.

El reto de actuar de manera sustentable en una economía de mercado privada en la que no se incluyen los costos externos, incluidos los asociados a las emisiones de dióxido de carbono, se refleja en el comunicado de Green Mountain Coffee que sigue.

Figura\(\PageIndex{1}\): Fuente: Wikimedia, http://commons.wikimedia.org/wiki/File:ElSalvadorfairtradecoffee.jpg.

Y si bien estamos comprometidos con lograr una mayor sustentabilidad en nuestros productos y prácticas, competimos en un mercado donde el valor económico impulsa la demanda. Este es el reto de tratar de hacer lo correcto en un sistema comercial que aún no da cuenta plenamente de su impacto global. “Creando demanda de productos sustentables”, tostadores de café Green Mountain, www.gmcr.com/csr/promotingSustainableCoffee.aspx.

Una tarea desafiante para Green Mountain Coffee y otras empresas hoy en día es integrar efectivamente los objetivos tradicionales de desempeño empresarial (maximización de ganancias) con el esfuerzo por aumentar continuamente el valor social a largo plazo de sus organizaciones. Este reto está representado por la declaración de misión del director general de Ford Motor Company:

Para sostener a nuestra Compañía, cumplir con nuestras responsabilidades y contribuir a abordar los problemas de sustentabilidad global, debemos operar con ganancias. “Para un futuro más sustentable: Conectando con la sociedad, Ford Motor Company Informe de Sustentabilidad 2006/7", Ford Motor Company, corporate.ford.com/our-company/nuestro-empresa/nuestro-empresa-noticias/nuestra-empresa-noticias-detalle/sustentabilidad-reportes-archive. Hace tiempo que creí que la sustentabilidad ambiental es el tema más importante que enfrentan las empresas en el siglo XXI. Afortunadamente, a diferencia de hace 20 años, o incluso hace cinco años, un número creciente de personas en nuestra industria ahora está de acuerdo, y estamos haciendo algo al respecto. Nuestra visión para el siglo XXI es brindar un transporte sustentable que sea asequible en todos los sentidos de la palabra: social, ambiental y económicamente... Estoy convencido de que nuestra visión tiene sentido tanto desde el punto de vista empresarial como ético. El cambio climático puede ser el primer tema de sustentabilidad en remodelar fundamentalmente nuestro negocio, pero no será el último. La forma en que anticipamos y respondemos a temas como los derechos humanos, la brecha de movilidad, la escasez de recursos y la pobreza determinará nuestro éxito futuro. “2007/8 Blueprint for Sustainability”, Ford Motor Company, corporate.ford.com/nuestro-empresa/nuestro-empresa-noticias/nuestro-compañía-noticias-detalles/sostenibilidad-reportes-archivo-.

¿Cómo ven las empresas la sustentabilidad? ¿Qué importancia tiene para las empresas?

Las acciones y declaraciones de Green Mountain Coffee, Ford Motors y muchas empresas líderes a nivel mundial demuestran interés empresarial en la sustentabilidad. El interés por la sustentabilidad suele estar escrito, como con el ejemplo de Ford Motor Company antes mencionado, en declaraciones de misión corporativa o de valor. La redacción exacta y la naturaleza del compromiso con la sustentabilidad varía pero se representa en un número cada vez mayor de los documentos públicos de las corporaciones.

Existe una variación significativa en cuán profunda y sinceramente las empresas están comprometidas con su misión y en cuánto influyen las declaraciones de valor en la práctica real de la compañía. No obstante, el solo hecho de que las declaraciones se hagan y se hagan públicas para que todos las lean sugiere que la sustentabilidad es un tema importante para un número cada vez mayor de negocios. Consulte los siguientes ejemplos de Hewlett Packard (HP) y Walmart, respectivamente.

La sustentabilidad ambiental es una de las cinco áreas de enfoque de la estrategia de ciudadanía global de HP, lo que refleja nuestro objetivo de ser la compañía de TI más responsable con el medio ambiente del mundo. Este compromiso es más que una aspiración virtuosa, es parte integral del éxito continuo de nuestro negocio. Nuestro impulso para mejorar el desempeño ambiental general de HP nos ayuda a capitalizar las oportunidades de los mercados emergentes, responder a las expectativas de las partes interesadas e incluso dar forma al futuro de la economía global emergente baja en carbono y eficiente en los recursos. También nos empuja a reducir la huella de nuestras operaciones, mejorar el rendimiento de nuestros productos y servicios a lo largo de todo su ciclo de vida, y nuevas soluciones innovadoras que crean eficiencias, reducen costos y diferencian nuestra marca. “Objetivos ambientales de HP”, Hewlett-Packard, www.hp.com/hpinfo/globalcitizenship/environment ment/commitment/goals.html.

El hecho es que la sustentabilidad en Walmart no es un tema independiente que esté separado o no relacionado con nuestro negocio. No es un programa abstracto o filantrópico. Ni siquiera lo vemos como responsabilidad social corporativa. La sustentabilidad está integrada en nuestro negocio. Está completamente alineado con nuestro modelo, nuestra misión y nuestra cultura. En pocas palabras, la sustentabilidad está integrada en nuestro negocio porque es muy buena para nuestro negocio. “Walmart 2009 Global Sustainability Report”, Walmart, http://walmartstores.com/sites/sustainabilityreport/2009/letterMikeDuke.html.

Sustentabilidad 360 es el marco que estamos utilizando para lograr nuestros objetivos y brindar soluciones sustentables a nuestros más de 2 millones de asociados, más de 100,000 proveedores y los más de 200 millones de clientes y miembros a los que atendemos cada semana. Sustentabilidad 360 vive dentro de todos los aspectos de nuestro negocio, en cada país donde operamos, dentro de la descripción del trabajo de cada asociado asalariado, y se extiende más allá de nuestras paredes a nuestros proveedores, productos y clientes. “Visión general”, Walmart, http://walmartstores.com/sites/sustainabilityreport/2009/en_overview.html.

Estos son solo algunos ejemplos. Entre las empresas del “Global Top 1,000” que respondieron a una encuesta de 2008, alrededor de tres cuartas partes (73 por ciento) tienen la sustentabilidad corporativa en la agenda de su directorio y casi todas (94 por ciento) indican que una estrategia de sustentabilidad corporativa puede resultar en un mejor desempeño financiero. Pero significativamente, solo alrededor de uno de cada diez (11 por ciento) de los “Top 1,000 globales” están implementando una estrategia de sustentabilidad corporativa.M. Van Marrewijk, “Conceptos y definiciones de RSC y sostenibilidad corporativa”, Journal of Business Ethics 44, nos. 2—3 (2003).

En un estudio separado del MIT de 2009 con Boston Consulting Group (BCG) titulado The Business of Sustainability, de 1,500 ejecutivos corporativos encuestados, una abrumadora mayoría cree que los temas relacionados con la sostenibilidad están teniendo o pronto tendrán un impacto material en su negocio. Sin embargo, relativamente pocas de las empresas están tomando medidas decisivas para abordar este tipo de temas.

Si bien alrededor del 45 por ciento dijo que sus organizaciones estaban persiguiendo “estrategias básicas de sustentabilidad”, como reducir o eliminar emisiones, reducir la toxicidad o productos químicos nocivos, mejorar la eficiencia en los empaques o diseñar productos o procesos para su reutilización o reciclaje, menos de un tercio de los encuestados dijo que su empresa ha desarrollado un claro caso de negocio para abordar la sustentabilidad. La mayoría de las acciones de sustentabilidad emprendidas hasta la fecha parecen estar limitadas a las necesarias para cumplir con los requisitos legales y reglamentarios. La investigación del MIT indicó que una vez que las empresas comienzan a perseguir iniciativas de sustentabilidad, tienden a desenterrar oportunidades para reducir costos, crear nuevas fuentes de ingresos y desarrollar modelos de negocio más innovadores.M. Hopkins, “El negocio de la sustentabilidad”, MIT Sloan Management Review 51, núm. 1 (2009), mitsloan.mit.edu/newsroom/2009-smrsostenibilidad.php.

No sólo son las empresas más grandes las que están interesadas y que actúan sobre la sustentabilidad. Muchas empresas más pequeñas y nuevas están enfocadas a la sustentabilidad, con algunos emprendedores, como Jeffrey Hollender, el fundador de Seventh Generation (ver Capítulo 8 “Caso: Marketing Sustentabilidad: Séptima Generación Creando un Producto de Consumo Domésticas Verde”), y Andrew Kellar, el fundador de Simply Green (ver Capítulo 7 “Caso: Emprendimiento Empresarial Sustentable: Simplemente Biocombustibles Verdes”), fundando sus emprendimientos en base a su compromiso con la sustentabilidad; ver Capítulo 5 “Emprendimiento, Innovación y Negocios Sustentables” para una discusión más amplia sobre sustentabilidad emprendimiento empresarial.

¿Qué impide que las empresas implementen prácticas comerciales sustentables?

Existen muchos factores que contribuyen a que las empresas privadas no implementen prácticas de sustentabilidad corporativa. Existe una curva de aprendizaje asociada con prácticas comerciales sustentables, que van desde el cumplimiento básico hasta el cambio completo del entorno empresarial, y en muchos aspectos, la gran mayoría de las empresas se encuentran justo en la etapa inicial de aprendizaje.

Figura\(\PageIndex{2}\): Curva de aprendizaje
Fuente: “Despotricar: Reinventando la rueda”, My 4-Hour Workweek (blog), 13 de febrero de 2010, www.my4hrworkweek.com/rant-reinventing-wheel.

Tres de las principales barreras que impiden una acción corporativa decisiva son la falta de comprensión de lo que es la sostenibilidad y lo que significa para una empresa, la dificultad de modelar el caso de negocio para la sostenibilidad y las fallas en la ejecución, incluso después de que se haya desarrollado un plan.

La curva de aprendizaje sobre prácticas comerciales sostenibles es pronunciada y, a menudo, conlleva riesgos e incertidumbre significativos. Cualquier cambio en la práctica de la empresa implica asumir cierto riesgo e incertidumbre, y esto se acentúa al asumir algo para lo que los beneficios no son claros y dependen de cambiar las leyes, regulaciones (ver Capítulo 3 “Gobierno, Política Pública y Negocios Sustentables”) y los valores del consumidor e intereses. Pero los riesgos de no actuar con decisión están creciendo, según muchos de los líderes de opinión entrevistados en el estudio del MIT.

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Curva de aprendizaje

La curva de aprendizaje se refiere a una representación gráfica del aprendizaje. La curva representa la dificultad inicial de aprender algo y cómo hay mucho que aprender después del aprendizaje inicial. En el caso de aprender sobre la práctica empresarial sustentable, los gerentes suelen aprender rápidamente lo suficiente como para interesarse en ella, pero luego la curva de aprendizaje es alta (empinada), y hay mucho que aprender para garantizar que la práctica sustentable sirva a los intereses de la entidad empresarial.

Hay muchas definiciones y marcos diferentes para considerar la sustentabilidad, y esto puede confundir a las empresas que consideran participar en prácticas más sustentables. La confusión y la falta de definición clara pueden derivar en la inacción o en una respuesta lenta sobre la sustentabilidad. Más del 50 por ciento de los encuestados a la encuesta de sustentabilidad “Global Top 1,000” declararon la necesidad de un mejor marco para comprender la sustentabilidad. Muchas empresas luchan por modelar el caso de negocio para la sustentabilidad y necesitan ayuda para hacer esto. Algunas empresas están avanzando en el encuadre y reporte de prácticas comerciales sustentables y cuantificando los impactos de sus esfuerzos de sustentabilidad interna y externamente; ver Capítulo 4 “Rendición de cuentas por la sustentabilidad” y Capítulo 11 “Caso: Contabilidad para la sustentabilidad: Cómo ¿Timberland lo hace y por qué?” .

Otra barrera que contribuye a la implementación de prácticas comerciales sustentables es la ambiciosa agenda y el entusiasmo de los más fuertes defensores de la sustentabilidad. Dado que la sustentabilidad enfatiza la interconectividad de todo, muchos grupos la han adoptado. Si bien muchos de los defensores de la sustentabilidad están bien pensados, a menudo no aprecian las dificultades y desafíos de implementar prácticas comerciales sostenibles. Esto lleva a algunas empresas a resistirse al llamado a implementar prácticas comerciales sustentables, ya que los beneficios económicos y ambientales de algunas de las prácticas pueden ser exagerados y sobrevendidos, y el compromiso solicitado por los defensores puede percibirse como demasiado profundo, demasiado costoso y demasiado rápido para que muchas empresas puedan aceptar.

Otro factor que contribuye a la inacción corporativa en materia de sustentabilidad es que algunas empresas han actuado sobre la sustentabilidad solo con fines de relaciones públicas y para ganarse el favor de los consumidores, inversionistas y agencias gubernamentales sin emprender prácticas con beneficio significativo para el medio ambiente o la sociedad. Esto puede desalentar a las empresas que tienen un interés sincero en la práctica comercial sustentable, ya que temen que se les marque como greenwashing si no tienen éxito en sus esfuerzos.

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¿Qué es Greenwashing?

El término utilizado para describir el compromiso insincero en negocios sustentables es greenwashing. Fue utilizado por primera vez por el ambientalista neoyorquino Jay Westerveld quien criticó la práctica hotelera de colocar tarjetas verdes de “salvar el medio ambiente” en cada habitación promoviendo la reutilización de toallas para invitados. El ejemplo hotelero es especialmente notable dado que la mayoría de los hoteles tienen programas de manejo de residuos deficientes, específicamente con poco o ningún reciclaje. El término lavado verde se usa a menudo cuando se ha invertido significativamente más dinero o tiempo en publicidad siendo verde en lugar de gastar recursos en prácticas ambientalmente racionales o cuando la publicidad indica engañosamente que un producto es más verde de lo que realmente es. Por ejemplo, una empresa puede fabricar un producto peligroso pero ponerlo en envases que tengan imágenes de la naturaleza en él para que parezca más ecológico de lo que realmente es.

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Walmart y acusaciones de lavado verde

Walmart ha sido acusado de dedicarse al lavado verde y ha tomado acciones para profundizar su compromiso con la sustentabilidad para atender esta acusación. Es muy difícil cambiar una compañía grande, y no ha sido una tarea fácil dar la vuelta a Walmart, el minorista más grande del mundo, alrededor. Pero después de un comienzo difícil, la compañía está avanzando en objetivos ambientales. La compañía ha logrado abrir un prototipo de eficiencia energética en todos los mercados a nivel mundial, y desde 2005, Walmart ha mejorado la eficiencia de su flota en un 60 por ciento. La compañía también ha reducido las emisiones generadas en sus tiendas, clubes y centros de distribución existentes en 5.1 por ciento desde 2005, situando a la compañía en aproximadamente 25 por ciento hacia su meta de 2012. Sin embargo, la huella de carbono absoluta de la compañía ha seguido creciendo, a pesar de mejorar el rendimiento de las instalaciones y reducir su intensidad de carbono en los últimos dos años. En respuesta, la compañía se fijó el objetivo 2015 de evitar veinte millones de toneladas métricas, lo que equivale a aproximadamente 1.5 veces el crecimiento acumulado proyectado de sus emisiones en los próximos cinco años. “El informe de sustentabilidad de Walmart revela éxitos, deficiencias”, GreenBiz.com, www.greenbiz.com/noticias/2010/05/12/ walmarts-sustentabilidad-report-revela-éxitos-deficiencias %20# iXzz0phCjfwwk.

Los esfuerzos iniciales en sustentabilidad en los que los negocios están apenas en las etapas iniciales de aprendizaje y tratando de averiguar qué hacer se pueden confundir con el lavado verde. Este bien podría haber sido el caso en Walmart y otras empresas al principio. Y la empinada curva de aprendizaje y los riesgos de ser acusado de ser poco sincero y lavado verde pueden disuadir a las empresas de una práctica comercial sustentable.

Otra de las barreras más significativas es que la sustentabilidad, específicamente enfocándose en factores externos a la empresa, puede que simplemente no sea un lugar destacado en la lista de factores importantes para algunos negocios. Esto puede ser particularmente cierto para las empresas que están luchando por mantener los ingresos por encima de los gastos y sobrevivir económicamente y para las pequeñas empresas con recursos administrativos y económicos limitados.

Y luego están las preocupaciones sobre los costos adicionales asociados con instituir un compromiso con la sustentabilidad y emprender nuevas prácticas comerciales sustentables. A menudo se requieren costos iniciales significativos o inversiones que no tienen un rendimiento financiero inmediato. Muchas de las inversiones potenciales en prácticas sustentables, incluidas las inversiones en eficiencia energética (por ejemplo, instalación de nuevos aislamientos en edificios) y energías renovables (por ejemplo, energía eólica) tienen periodos de recuperación de diez años o más.

Es la incertidumbre asociada a las prácticas sustentables la que probablemente sea una de las principales barreras. Para la mayoría de los negocios, ya hay tanta incertidumbre en su entorno operativo que no quieren agregar otra fuente de incertidumbre si perciben que no tienen que hacerlo. Pero como en el caso de BP y el derrame de petróleo de la Costa del Golfo, la atención a la sustentabilidad podría reducir la incertidumbre y los riesgos para las empresas.

Por ejemplo, si BP hubiera estado más enfocado en prácticas comerciales sustentables, es posible que se hayan preguntado cuáles son los posibles resultados ambientales y sociales negativos que pueden provenir de una fuga de petróleo. Es posible que hayan apreciado más plenamente el desastroso impacto en las generaciones presentes y futuras en la zona de la costa del Golfo y también los posibles impactos financieros negativos que tendría en sus ganancias corporativas. Al realizar este análisis “qué pasaría si”, un resultado razonable de este proceso puede haber sido tener controles de seguridad más rigurosos y también contar con mejores tecnologías de respuesta a desastres y recursos disponibles para sus proyectos de perforación.

Entre las empresas que intentan implementar prácticas sustentables, puede haber dificultades, y algunas empresas después de los esfuerzos iniciales pueden retroceder o resistir esfuerzos más profundos. La ejecución puede ser defectuosa, y después de esfuerzos fallidos o costosos, puede ser difícil superar el escepticismo en las organizaciones.

Dentro de la corporación existen barreras significativas para la implementación efectiva de prácticas sustentables. Esto incluye la gran dificultad que experimentan muchas corporaciones para intentar cambiar (puede haber una inercia significativa) y el desafío que experimentan las empresas para institucionalizar nuevas prácticas y prioridades. La experiencia resaltada en los casos de este libro mostrará cómo el compromiso de arriba hacia abajo en toda una organización empresarial es importante para que las empresas avancen hacia prácticas de sustentabilidad.

Por último, la barrera más significativa para la adopción de prácticas comerciales sustentables puede ser que muchas empresas simplemente no entienden adecuadamente la sustentabilidad y lo que podría significar para su empresa y, específicamente, cómo podría impactar sus resultados económicos.

Claves para llevar

• Las principales preocupaciones de las empresas son su propia viabilidad y rentabilidad.
• Las empresas sustentables también toman en consideración cómo sus actividades impactan los recursos de la sociedad y las generaciones futuras.
• Ejemplos de prácticas comerciales sustentables incluyen esfuerzos para reducir el uso de energía y materiales y utilizar recursos renovables y no contaminantes.
• Algunas de las principales motivaciones para dedicarse a la práctica comercial sustentable incluyen las preocupaciones legales y regulatorias, el potencial para reducir los costos de energía y materiales, la oportunidad de mejorar la reputación y las ventas, las preocupaciones y valores del fundador o propietario, y una ventaja competitiva.
• Tres cuartas partes de los principales consejos de las empresas han prestado atención a la sustentabilidad, pero solo el 10 por ciento están implementando planes de sustentabilidad Esto pone de manifiesto una gran desconexión entre el interés por la sustentabilidad y la toma de medidas para que las empresas sean más sustentables.
• Las barreras significativas a la sustentabilidad incluyen la incertidumbre involucrada, la falta de comprensión de lo que es la sustentabilidad, la dificultad para hacer el caso de negocio para la sustentabilidad y la falta de ejecución adecuada de

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

Encuentra tres artículos sobre negocios que han adoptado prácticas de sustentabilidad. Encuentre un artículo que muestre una práctica de sustentabilidad que resultó en menores costos. Encuentre un artículo que muestre una práctica de sustentabilidad que mejoró la reputación y las ventas. Encuentre un artículo que muestre una práctica de sustentabilidad que podría adelantarse a la regulación gubernamental (puede ser local, estatal o federal). Esté preparado para discutir la acción que tomó la empresa, el beneficio que recibió y cómo la acción resultó en beneficio.

Ejercicio\(\PageIndex{2}\)

Una empresa industrial con antecedentes de violar su permiso de descarga de agua de contaminantes decide “volverse verde”. Cambia a un detergente de limpieza biodegradable para limpiar sus oficinas e inicia un programa de reciclaje de papel para sus oficinas. El costo del cambio es mínimo para la empresa. Sin embargo, la compañía no cambia ninguna de sus prácticas de descarga de agua. La compañía inicia entonces una campaña de marketing de anuncios nacionales de televisión y radio alegando que ahora es una empresa sustentable. ¿Crees que este es un ejemplo de lavado verde? ¿Por qué o por qué no?