1.5: El caso de negocio para la sustentabilidad

Objetivos de aprendizaje

• Entender las responsabilidades sociales de los negocios.
• Describir los grupos de interés en las corporaciones.
• Explicar el papel de los consumidores en la motivación de la práctica empresarial sustentable.

Si bien la perspectiva de los sistemas es útil como marco conceptual, existe la necesidad de una orientación más práctica (y “orientada a los negocios”) sobre prácticas comerciales sostenibles. Un enfoque pragmático de negocios sustentables requiere alejarse de cualquier posición extrema: con un extremo teniendo la sustentabilidad únicamente como un costo adicional y el otro teniendo que siempre es beneficioso para las empresas hacer más para reducir su impacto ambiental y social. Tampoco es particularmente útil para guiar las prácticas de negocio.

El encuadre de las corporaciones y su papel en la sociedad afecta fuertemente el caso y la práctica de los negocios sustentables. Y hay muchas opiniones sobre la corporación y las empresas privadas y su papel /lugar en una economía de mercado privada.

El economista ganador del premio Nobel Milton Friedman de la Escuela de Economía de la Universidad de Chicago escribió sobre la responsabilidad social de los negocios. Describió la responsabilidad empresarial como el logro de ganancias de manera legal. Para Friedman, “Hay una y única responsabilidad social de los negocios: usar sus recursos y dedicarse a actividades para incrementar sus ganancias siempre y cuando se mantenga dentro de las reglas del juego, es decir, se dedique a una competencia abierta y libre, sin engaños ni fraudes” J. DesJardins, “Corporativo Responsabilidad Ambiental” Revista de Ética Empresarial 17, núm. 8 (1998).

Trabajando desde la perspectiva de Friedman, las empresas solo deben participar en prácticas comerciales sostenibles si las prácticas pueden contribuir directamente a sus propios resultados económicos o si el gobierno ordena que las empresas participen en prácticas sustentables, es decir, era ilegal no hacerlo. Friedman cuestionó la lógica de la responsabilidad social corporativa tal y como se había ido desarrollando en su momento. Insistió en que en una sociedad democrática, el gobierno, no los negocios, era el único vehículo legítimo para atender las preocupaciones sociales. Argumentó que el gobierno era el mejor vehículo para atender preocupaciones sociales, como la sostenibilidad ambiental, pero a muchos les resultaba difícil creer, dado el libertarismo de Friedman, que tal argumento era de buena fe.

La respuesta de los pensadores gerenciales a Friedman fue desarrollar visiones alternativas de responsabilidad social corporativa (RSC). Dos se presentan de la siguiente manera: la visión de la gestión de los stakeholders y el modelo de ciudadanía corporativa global, respectivamente. Si bien existen diferencias relevantes en estos, comparten importantes puntos en común.

La participación de las partes interesadas es un proceso formal de gestión de relaciones a través del cual las empresas o industrias se involucran con un conjunto de sus grupos de interés en un esfuerzo por alinear y promover sus intereses mutuos. Esto a menudo involucra a diferentes partes interesadas, como propietarios, empleados y clientes, identificando lo que es de su interés colectivo. Por ejemplo, para que BP en el futuro practique formas más efectivas de gestión del riesgo ambiental y que Google invierta en innovación en energías renovables.

La ciudadanía corporativa implica la gestión corporativa centrada en la contribución neta que una empresa realiza a través de sus actividades principales de negocio, sus programas de inversión social y filantropía, y su compromiso con la política pública a la sociedad y a un amplio conjunto de actores. Esa contribución está determinada por la manera en que una empresa gestiona sus impactos económicos, sociales y ambientales y gestiona sus relaciones con diferentes grupos de interés, en particular accionistas, empleados, clientes, socios comerciales, gobiernos, comunidades y generaciones futuras.

La relación de los modelos de responsabilidad social corporativa con la sustentabilidad se refleja en la declaración de valores de Johnson & Johnson, una compañía con una sólida reputación de ciudadanía corporativa. (Tenga en cuenta la “ciudadanía corporativa, o sustentabilidad”.)

Vemos la ciudadanía corporativa, o sustentabilidad, no como un conjunto de “complementos” a nuestro negocio sino como intrínseca a todo lo que hacemos. Desde hace mucho tiempo hemos reconocido que la sostenibilidad de nuestro negocio depende de estar en sintonía con las expectativas de la sociedad en muchos dominios, incluido el medio ambiente, el acceso a los medicamentos, la promoción, la gobernanza y el cumplimiento”. Informe de Sustentabilidad 2008,” Johnson & Johnson, www.JNJ.com/WPS/WCM/CONNECT/AD9170804F55661A9EC3BE1BB31559C7/2008+sostenibilidad+informe. pdf*mod=AJPERES.

La RSC cubre las responsabilidades que las corporaciones tienen con un amplio conjunto de actores, incluidas las comunidades dentro de las cuales se basan y operan. Más específicamente, la RSC para muchos académicos de gestión implica que una empresa identifique a sus grupos de interés clave e incorpore sus necesidades y valores dentro del proceso estratégico de toma de decisiones diarias de la empresa.M. Milton Friedman, Capitalismo y Libertad (University of Chicago Press, 1962). Los grupos de interés en las corporaciones y cualquier empresa privada incluyen propietarios e inversionistas, empleados, consumidores y todos los afectados por las acciones de la corporación.

Un grupo de partes interesadas clave relevante para las prácticas comerciales sustentables son los consumidores. El movimiento ambiental en Estados Unidos se encendió en la década de 1970 a medida que un porcentaje creciente de consumidores comenzó a entender que el medio ambiente estaba en riesgo. La información al respecto se potenció con la publicación de 1972 de Limits to Growth, un estudio de investigación del MIT Systems Lab y publicado por el Club de Roma. El libro explicaba los resultados de modelos informáticos que predecían cuándo el mundo se quedaría sin ciertos recursos. El estudio presentó lo que para muchos en su momento era un hallazgo novedoso de que los recursos de la tierra eran finitos.

Treinta años después de la publicación de los Límites del Crecimiento, el interés público y la preocupación por el medio ambiente se elevaron a otro nivel con la aparición de una mayor evidencia científica del calentamiento global y la contribución humana al calentamiento global y la presentación al público en general de la evidencia del ex vicepresidente de Estados Unidos Al Gore en la película de 2006 An Inconvenient Truth. El estreno de la película fue al mismo tiempo que la administración de George W. Bush se resistía a la presión para avanzar en la política federal para hacer frente al calentamiento global (ver Capítulo 2 “La ciencia de la sustentabilidad” y Capítulo 3 “Gobierno, Política Pública y Negocios Sustentables”).

Cada vez más personas en Estados Unidos y en otros lugares recurrieron a los negocios tanto como el problema como la solución al calentamiento global. Los resultados de la investigación habían aumentado el reconocimiento de las empresas como principales usuarios de recursos sociales y contribuyentes importantes a los problemas ambientales. Y con eso, se incrementó la presión sobre las empresas para que fueran parte de la solución al calentamiento global.

Los consumidores jugaron un papel muy importante en el aumento del interés de las empresas por la sostenibilidad. Los consumidores pueden usar el mercado (es decir, sus compras) para enviar una señal a las empresas sobre su preocupación por el medio ambiente y la sustentabilidad. La decisión de todos y cada uno de los consumidores de comprar o no comprar a una empresa en función de las prácticas ambientales o de sustentabilidad de las entidades comerciales impacta directamente los resultados de una compañía. De esta manera, los consumidores pueden ser, y cada vez son más, una fuerza externa muy poderosa que puede motivar a las empresas a ser más sustentables en sus prácticas (ver Capítulo 6 “Marketing Empresarial Sustentable”).

El poder de los consumidores y también la oportunidad de que las corporaciones influyan en la demanda de los consumidores para beneficiar sus ventas se refleja en la declaración corporativa de Green Mountain Coffee de la siguiente manera (ver Capítulo 9 “Caso: Elaborando un mundo mejor: Gestión sustentable de la cadena de suministro en Green Mountain Coffee Tostadores, Inc.” ):

Nos enfocamos en generar demanda de productos sustentables y evolucionar nuestra línea de productos para ser más sustentables. Una vez que los consumidores comprendan los objetivos del Comercio Justo y la sostenibilidad —proteger los escasos recursos, fortalecer las comunidades, reducir la pobreza y garantizar la equidad en las relaciones comerciales— querrán ayudar a construir un mundo mejor.

Ha surgido un nuevo grupo de consumidores ambientalmente responsables. Ellos son los principales adoptantes y otros los siguen. Estos consumidores toman en cuenta una variedad de factores antes de elegir apoyar a una empresa mediante la compra de su producto. Consideran el impacto de los materiales y procesos utilizados para fabricar y empaquetar bienes, cómo se distribuyen y desechan los productos, la filosofía corporativa más amplia de una empresa sobre el medio ambiente e incluso el apoyo de una empresa a los programas públicos de educación ambiental. Estos factores, entre muchos otros, son cada vez más importantes para los consumidores y en consecuencia para las propias empresas.

Según un estudio de Mintel Research de 2006, el llamado mercado verde se estimó en algún lugar entre 300 mil millones y 500 mil millones de dólares al año. Y todos los indicios son que ha crecido significativamente desde entonces. El mismo estudio mostró que había aproximadamente treinta y cinco millones de estadounidenses que regularmente compraban productos verdes y que el 77 por ciento de los consumidores cambiaron sus hábitos de compra debido a la imagen verde de una empresa. Las estadísticas de mercadotecnia de muchas industrias diferentes respaldan esto. Se estima que las casas verdes, por ejemplo, cuestan entre 2 por ciento a 5 por ciento más para construir pero se valoran en 10 por ciento a 15 por ciento más en el mercado. Del mismo modo, los productos lácteos orgánicos suelen tener un precio de 15 por ciento a 20 por ciento más que los convencionales, y las carnes orgánicas suelen tener un precio de dos a tres veces más que la carne tradicional.Jay Hasbrouck y Allison Woodruff, “Los propietarios de viviendas verdes como adoptantes principales”, Intel Technology Journal 12, núm. 1 ( 2008): 42.

Muchas empresas que ya han incorporado la sustentabilidad a sus negocios han recibido beneficios en forma de reducción de costos de energía y otros, aumento de la demanda de los consumidores y mejora de la participación en el mercado. Pero a pesar de la creciente tendencia de “compras verdes”, aproximadamente una cuarta parte de los estadounidenses todavía no compran conscientemente bienes basados en los esfuerzos de sustentabilidad de una compañía. Hay un segmento aún mayor de estadounidenses (aproximadamente el 50 por ciento) que expresa algún nivel de preocupación por el medio ambiente pero puede que no tenga el conocimiento o compromiso requerido para comprar bienes basados en los esfuerzos de una empresa en sustentabilidad.

Las organizaciones ambientales han respondido a esta falta de información proporcionando a los consumidores recursos para tomar decisiones de compra ambientalmente responsables. Por ejemplo, Climate Counts (http://www.climatecounts.org/scorecard_overview.php) es una organización sin fines de lucro que evalúa, con puntajes numéricos, a más de 140 grandes corporaciones sobre sus esfuerzos por revertir el cambio climático. Climate Counts publica estos puntajes para que los consumidores puedan utilizarlos para apoyar a aquellas empresas que están mostrando un compromiso serio con el medio ambiente. Las empresas se puntúan en una escala de cero a cien con base en veintidós criterios para determinar si una empresa tiene

• midió su impacto climático,
• redujo su impacto en el cambio climático,
• apoyada (o bloqueada) legislación climática progresiva,
• dio a conocer públicamente sus acciones climáticas en un formato claro e integral.

En la edición Invierno/Primavera 2010 de Climate Counts de su cuadro de mando, los puntajes variaron de cero a un máximo de ochenta y tres. Climate Counts trabaja extensamente para educar a los consumidores sobre la sostenibilidad corporativa y alentarlos a apoyar a las empresas con puntajes lo más cercanos a cien como sea posible.

Si bien Climate Counts se enfoca en corporaciones más grandes, organizaciones como la Alianza Verde en New Hampshire (http://www.greenalliance.biz) se dirigen a las empresas locales y sus esfuerzos para incorporar la sustentabilidad en sus negocios. Con sede en la región Seacoast de New Hampshire, Green Alliance representa una de las muchas organizaciones que impulsan las compras ambientalmente responsables a nivel local. Similar a Climate Counts, Green Alliance califica a las empresas para dirigir a los consumidores a las opciones de compra más sostenibles. Tipos similares de organizaciones se encuentran en comunidades de todo el país y han afectado las prácticas comerciales sustentables de las empresas privadas.

Aparte de la perspectiva de la RSE impulsada por las partes interesadas, otro concepto importante de RSE es la noción de empresas que miran más allá de las ganancias a su papel en la sociedad. Se refiere a una empresa que se vincula con valores éticos, transparencia, relaciones con los empleados, cumplimiento de requisitos legales y respeto general a las comunidades en las que operan. Con esta perspectiva, la RSC se acerca a la perspectiva de negocio sustentable, ya que el enfoque incluye gestionar el impacto que tienen los negocios en el medio ambiente y la sociedad.

Un camino para que las empresas adopten prácticas comerciales sostenibles podría considerarse como un continuo (ver como sigue).

Figura\(\PageIndex{1}\)

1. Puede comenzar con la perspectiva de Friedman de que las empresas adoptan prácticas sustentables porque es una obligación legal —las leyes y regulaciones gubernamentales lo requieren.
2. Puede incluir, también de Friedman, el motivo puro impulsado por las ganancias: las empresas adoptan prácticas sustentables porque claramente contribuyen a las ganancias corporativas; por ejemplo, puede contribuir al reconocimiento de marcas y ventas. Con este motivo hay poca búsqueda sistemática de oportunidades o incorporación de prácticas sustentables en los negocios.
3. Puede incluir un enfoque equilibrado basado en valores en el que las empresas adopten prácticas comerciales sostenibles a partir de la búsqueda de una solución equilibrada para optimizar el desempeño económico y los beneficios sociales.
4. Puede incluir un enfoque de sistemas. Las prácticas comerciales sustentables están completamente integradas en todos los aspectos del negocio. Las empresas tienen una comprensión de la interconectividad de sus negocios con la sociedad a lo largo del tiempo y actúan en consecuencia. El enfoque está en la sustentabilidad de todos los aspectos críticos del sistema y la influencia de la empresa privada en estos elementos. Se valora la sustentabilidad empresarial junto con la sustentabilidad de los elementos ambientales, sociales y de recursos humanos en el sistema.

Conclusiones clave

• Hay muchas opiniones sobre la corporación y las empresas privadas y su papel o lugar en una economía de mercado privada.
• Para el economista Milton Friedman, hay una y única responsabilidad social de los negocios más allá de adherirse a las leyes de la sociedad y es utilizar sus recursos y dedicarse a actividades para aumentar sus ganancias siempre y cuando se mantenga dentro de las reglas del juego.
• Otros consideran que la responsabilidad social de las empresas incluye la preocupación por diversos actores y por la moralidad y ética de sus prácticas y su impacto en los grupos de interés.
• Para las empresas que buscan ser más sustentables, puede pensarse como un continuo entre acciones legales y éticas hasta una perspectiva de sistemas.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

¿Está de acuerdo con la filosofía de Milton Friedman impulsada por las ganancias de que el propósito de los negocios es obtener ganancias y ese debe ser el único foco de los negocios, siendo el gobierno responsable de los temas sociales y ambientales? ¿Por qué o por qué no?

Ejercicio\(\PageIndex{2}\)

Busque en la web un artículo que proporcione un ejemplo de un negocio que implementó una práctica social o ambiental que tuvo un impacto económico negativo en la empresa. Busque en la web un artículo que brinde un ejemplo del negocio que implementó un ambiente social de práctica que tuvo un impacto económico positivo en la empresa. ¿Por qué sientes que la empresa con una práctica que tiene un impacto negativo en la empresa experimentó ese resultado? A partir de estos dos artículos, ¿cree que las empresas deben preocuparse por la sustentabilidad?

Ejercicio\(\PageIndex{3}\)

Puede ser un desafío pensar en operar un negocio con una perspectiva de sistemas. Piense en un ejemplo de una práctica de sustentabilidad que incorpora elementos de una perspectiva de sistemas. Describir el entorno interno y externo y los vínculos entre ambos y qué prácticas saludables cumplen con los criterios de ser consideradas sustentables.