1.6: Un enfoque estratégico para la práctica empresarial sustentable

Objetivos de aprendizaje

• Explicar cómo la práctica empresarial sustentable puede ser una fuente de ventaja competitiva para las empresas.
• Entender lo que significa para una empresa crear valor compartido.
• Describir cómo puede ser beneficioso para la sociedad tener empresas que actúen para abordar las preocupaciones de sustentabilidad.

Una prospectiva útil para los profesionales de negocios sustentables será entre el enfoque de valores equilibrados y el enfoque de sistemas. Utilizaría un enfoque de sistemas, pero se enfocaría en el sistema desde el interior de la perspectiva empresarial y se enfocaría en la interacción empresarial con el entorno externo.

Pero, ¿cómo se puede incorporar esta perspectiva de sistemas en las prácticas comerciales de la vida real? La orientación empresarial más útil se puede extraer de posiblemente el académico más destacado de la estrategia corporativa, el profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios de Harvard. El modelo estratégico de responsabilidad social corporativa (RSC) de Porter se puede aplicar a la sustentabilidad. Rechaza el enfoque puro de las partes interesadas para la RSE porque los grupos de interés, él cree, nunca pueden comprender completamente las capacidades de una corporación, el posicionamiento competitivo o las compensaciones que debe lograr y porque la sonoridad de la voz de los stakeholders no necesariamente significa la importancia de un cuestión, ya sea para la empresa o para el mundo. El enfoque de stakeholders, para Porter, se utiliza con demasiada frecuencia para aplacar intereses o relaciones públicas con un valor mínimo para la sociedad y para la empresa. El lavado verde es un ejemplo de esto, y ha demostrado ser un enfoque fallido.

El punto de Porter sobre la RSC que se puede aplicar a la sustentabilidad es que las prácticas comerciales sustentables pueden ser mucho más que un costo, una buena acción o buenas relaciones públicas para los negocios, puede ser una fuente de ventaja competitiva. En su artículo de 2006 con Mark R Kramer, “Estrategia y sociedad: el vínculo entre la ventaja competitiva y la responsabilidad social corporativa”, Porter propone una nueva forma de ver la relación entre los negocios y la sociedad que no trata las ganancias corporativas y el bienestar social (incluida la sustentabilidad) como sólo un ejercicio de equilibrio. Los autores introducen un marco que las empresas individuales pueden utilizar para identificar las consecuencias sociales de sus acciones, para descubrir oportunidades para beneficiar a la sociedad y a sí mismas fortaleciendo el contexto competitivo en el que operan, para determinar qué iniciativas de RSC o sustentabilidad deberían dirección, y encontrar las formas más efectivas de hacerlo.

Percibir responsabilidades sociales, como actuar con atención a la sustentabilidad, como una oportunidad más que como control de daños o una campaña de relaciones públicas requiere que la mayoría de las empresas privadas cambien drásticamente su pensamiento a una mentalidad, argumentan los autores, que se volverá cada vez más importante para éxito competitivo. El principio de sustentabilidad apelando al interés propio ilustrado de la compañía funciona mejor para los problemas que coinciden con los intereses económicos de una empresa y cuando la empresa ha evaluado estratégicamente qué acciones abordar. El ejemplo de McDonald's usando menos empaque que reduce los materiales de la compañía y los costos de eliminación al mismo tiempo que ayuda al medio ambiente lo ilustra.

Otro ejemplo es GE y Jack Welch, el famoso ex CEO de GE. Si bien era CEO en GE, a Jack Welch se le refería a menudo como el mayor CEO del siglo pasado. G. Michael Maddock destaca que “por todos los elogios que recibió Welch, los que repartieron aplausos se perdieron uno enorme: Él era el Rey del Verde. Six Sigma, el estilo de gestión (y proceso de fabricación) que defendió, se trata de ser más delgado: reducir los pasos, los costos y los materiales. Y lean es verde”. G. Maddock, “Going Green's Unexpected Advantage”, BusinessWeek, 2 de febrero de 2010, http://www.businessweek.com/managing/content/feb2010/ca2010021_587893.htm. La manufactura ajustada benefició a GE, en particular a su posición competitiva, al reducir los costos de fabricación y operaciones de la compañía en relación con los competidores, al tiempo que brindó beneficios sociales más amplios.

Algunas corporaciones como Stonyfield Farms (Capítulo 13 “Caso: Negocios Sustentables Impulsados por Misión Estratégica: Stonyfield Yogurt”) destacan incluso más que McDonald's y GE con su excepcional compromiso a largo plazo con la sustentabilidad. Gary Hirshberg, quien se refiere a sí mismo como el Ce-yo de Stonyfield en su libro Sivting It Up: How to Make Money and Save the World, destaca cómo la compañía ha construido toda su propuesta de valor en torno a temas sociales con un enfoque en acciones ambientales. Gary Hirshberg, Revolviéndolo: Cómo ganar dinero y salvar al mundo (Nueva York: Hyperion Books, 2008).

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Un ejemplo de una propuesta de valor de la empresa impulsada por el objetivo de sustentabilidad

La propuesta de valor de Stonyfield Farms es vender productos alimenticios orgánicos, naturales y saludables a clientes que se preocupan por la calidad de los alimentos y el medio ambiente.

¿Qué pueden hacer las empresas para profundizar el compromiso con la sustentabilidad?

Porter y Kramer sugieren que las empresas hagan lo siguiente:

• Primero, identificar su impacto ambiental (por ejemplo, contribución a las emisiones de carbono).
• Luego, determine qué impacto (es) pueden beneficiarse más al abordar.
• Entonces determinar las formas más efectivas de hacerlo.

Para la economía y la sociedad en general, la atención de las empresas a la sustentabilidad ya se ha convertido en una fuente de progreso social, ya que las empresas aplican una atención y recursos considerables para reducir su huella ambiental, lo que beneficia a sus resultados y también beneficia al medio ambiente y a la sociedad de manera más amplia . Pero la mayoría de las empresas solo se encuentran en las etapas iniciales de la curva de aprendizaje de sustentabilidad.

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Ventaja Competitiva

Cuando una firma sostiene ganancias que superan el promedio para su industria, se dice que la firma posee una ventaja competitiva sobre sus rivales. El objetivo de gran parte de la estrategia de negocio es lograr una ventaja competitiva sustentable. Michael Porter identificó dos tipos básicos de ventaja competitiva. El primero es cuando la firma es capaz de entregar los mismos beneficios que la competencia pero a un menor costo (ventaja de costos). El segundo es cuando una firma puede entregar beneficios que superan los de los productos competidores (ventaja de diferenciación). Por lo tanto, una ventaja competitiva permite a la firma crear un valor superior para sus clientes y ganancias superiores para sí mismo.Michael E. Porter, Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un rendimiento superior (Nueva York: Free Press, 1985).

Lo que sugieren Porter y Kramer no es fácil. Para potenciar las prácticas empresariales sustentables, debe estar arraigado en la comprensión de las interrelaciones entre una corporación y la sociedad, a la vez que se debe anclar en las actividades y estrategias de empresas específicas. Ningún negocio ni una sola industria pueden resolver todos los problemas ambientales de la sociedad; en cambio, cada empresa puede trabajar en temas ambientales que se cruzan con su negocio particular.

Lo que debería guiar todas y cada una de las prácticas comerciales sostenibles es si presenta una oportunidad para crear valor compartido, que brinda un beneficio significativo a la sociedad y que también es valioso para el negocio. Cada empresa tendrá que clasificar sus propios temas de sustentabilidad y ubicarlos en términos de impacto potencial. Por ejemplo, para Toyota, un enfoque en la eficiencia de combustible con el desarrollo y promoción del vehículo híbrido altamente eficiente en combustible, el Prius brindó beneficios ambientales y ha sido una fuente de ventaja competitiva para la compañía ayudándola a aumentar las ventas y ganancias. Lo mismo ocurre con Stonyfield y su enfoque en proporcionar yogur orgánico, saludable y sin conservantes producido con procesos de fabricación que minimizan el uso de materiales y energía.

Una agenda de sustentabilidad corporativa debe mirar más allá de las demandas y deseos de los stakeholders hacia oportunidades estratégicas para lograr beneficios sociales y económicos de la empresa simultáneamente. Este es el paso de un enfoque estratégico a prácticas comerciales sustentables. Como destacarán los casos del libro, lo mejor para cada empresa es identificar un número manejable de iniciativas de sustentabilidad cuyos beneficios compartidos —para la sociedad y para la compañía— son significativos para la compañía y también distintivos para ayudar a la compañía a posicionarse estratégicamente en el mercado competitivo. La respuesta de Stonyfield a las preocupaciones de salud y medio ambiente con un solo producto básico, yogur y la respuesta de Toyota a las preocupaciones sobre las emisiones de automóviles son ejemplos. Las prácticas estratégicas de negocio sustentables pueden conducir a la creación de valor compartido que fortalezca la competitividad de una empresa. Se desarrolla una relación simbiótica. A las empresas les puede ir bien en ganancias haciendo cosas buenas para el medio ambiente; es un “ganar-ganar” para la sociedad y para los negocios.

¿Cómo se benefician la sociedad y las generaciones futuras? Las empresas privadas que abordan temas ambientales mediante la creación de valor compartido conducirán a soluciones autosostenibles que no dependen de la buena voluntad o de los subsidios gubernamentales. Como destacan Porter y Kramer, “Cuando un negocio bien dirigido aplica sus recursos a problemas que entiende y en los que tiene participación, puede tener un mayor impacto positivo en el bien social que cualquier otra institución u organización filantrópica”. Y si muchos cientos y cientos de miles de negocios actúan de esta manera, es poderoso y puede tener un gran impacto en la sociedad y en el mundo a lo largo del tiempo. Este es el potencial de las prácticas comerciales sustentables, por lo que es importante estudiar y comprender.

Principales conclusiones

• Las prácticas comerciales sustentables pueden ser una fuente de ventaja competitiva. Una práctica de negocios sustentable puede posicionar a las empresas para que tengan una ventaja de costo o beneficio (diferenciación).
• Crear valor compartido significa brindar un beneficio significativo a la sociedad, que también es valioso para el negocio, a través de una práctica o iniciativa organizacional.
• Las empresas privadas pueden crear soluciones autosostenibles a los problemas ambientales, y cuando muchas empresas hacen esto, la sociedad puede beneficiarse significativamente.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

Identificar una empresa, que no sea Stonyfield, que adopte un enfoque estratégico para las prácticas de negocio sustentables. Describir el enfoque estratégico de la empresa y sus beneficios para la empresa.

Ejercicio\(\PageIndex{2}\)

Lee un par de artículos que describen Six Sigma. Discutir las cualidades de esta estrategia de gestión que la llevan a ser considerada sustentable. Si Six Sigma es una estrategia exitosa de sustentabilidad para los negocios, ¿cuáles podrían ser algunas barreras para una mayor adopción por parte de las empresas?

Ejercicio\(\PageIndex{3}\)

¿Cuáles son algunas de las ventajas de considerar el enfoque de los stakeholders como una estrategia de sustentabilidad? ¿Cuáles son algunos de los inconvenientes de considerar el enfoque de los stakeholders como una estrategia de sustentabilidad? Proporcione algunos ejemplos de cómo una pequeña empresa podría integrar el enfoque de las partes interesadas en sus prácticas comerciales para hacerlo más sostenible.