4.0: Visión general
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- Discutir la responsabilidad empresarial y organizacional.
- Enumere los factores que están influyendo en un incremento en el interés y la actividad en la rendición de cuentas de
La rendición de cuentas es un concepto en el gobierno corporativo que es el reconocimiento de responsabilidad por parte de una organización por las acciones, decisiones, productos y políticas que emprenda.
Un cliente de una empresa espera que un producto fabricado y vendido por una empresa haya sido diseñado, probado y producido para que sea seguro de usar. Un inversionista en un negocio espera que los directivos de la compañía estén trabajando para maximizar el retorno de los accionistas y no desperdiciar recursos corporativos. El gobierno federal espera que una empresa pague sus impuestos de manera adecuada y puntual. Todos estos son ejemplos de las expectativas que tienen los stakeholders de las empresas para actuar de manera responsable.
Las crecientes expectativas de las partes interesadas están motivando a las organizaciones a considerar los impactos de sus acciones de manera amplia, transparente y sistemática. Las empresas son un actor importante en la sociedad moderna, y las partes interesadas esperan que las empresas contribuyan positivamente al bienestar social. Las partes interesadas quieren que las empresas sean más que proveedoras de un producto o servicio; esperan que cumplan un papel social más positivo.
Los consumidores están mostrando una creciente preocupación por los impactos ambientales y sociales de los productos y servicios que compran.BBMG, Los consumidores conscientes están cambiando las reglas de comercialización. ¿Estás listo? , http://www.bbmg.com/ pdfs/BBMG _Conscious_Consumer_White_Paper.pdf. Muchos inversionistas están empezando a utilizar el desempeño de una compañía en sustentabilidad como indicador del valor del negocio y de la fortaleza de la gestión. Un ejemplo reciente de mayores expectativas de responsabilidad de sostenibilidad de los inversores es cuando veinticuatro inversionistas institucionales escribieron a treinta de las bolsas de valores más grandes del mundo pidiéndoles que aborden los informes de sostenibilidad inadecuados por parte de las empresas.Pacto Mundial de las Naciones Unidas, Representando la convocatoria de US$1.6 billones para la divulgación de sustentabilidad de empresas cotizadas”, comunicado de prensa, febrero de 2011, http://www.unglobalcompact.org/news/103-02-22-2011.
“Disparando al Elefante”
Existen numerosos ejemplos de acciones sociales o ambientales de las empresas que afectan el comportamiento de compra de los consumidores tanto positiva como negativamente. En marzo de 2011, Bob Parsons, el director general de GoDaddy, el mayor proveedor mundial de alojamiento web y registros de nombres de dominio, publicó en Internet un video de él disparando a un elefante en Zimbabwe, África. El video mostraba al elefante siendo asesinado y pobladores locales despojando carne del cadáver del elefante muerto a una partitura de “Hells Bells” de la banda de rock AC/DC. Si bien Parsons afirmó que el elefante estaba destruyendo los cultivos de los pobladores y que en realidad estaba brindando un servicio a la comunidad africana local, sus acciones —y específicamente la forma insensible en que documentó sus acciones— estimularon la indignación de los clientes y muchos cancelaron sus cuentas como resultado. Este es un ejemplo de cómo la conducta social del director general de una empresa se traspasó a la imagen de marca de la empresa y resultó en una pérdida de ingresos.
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“Joyería Ética”
En junio de 2011, Jewelers' Circular Keystone (JCK), la publicación comercial líder en la industria de la joyería, informó sobre los resultados de una encuesta que encontró que 78 por ciento de los consumidores dijeron que se preocupaban por la sostenibilidad y 60 por ciento de los consumidores dijeron estar dispuestos a pagar una prima por “joyas éticas”. Rebecca Foerster, la vicepresidenta de Estados Unidos en Rio Tinto Diamonds, declaró: “Esta generación que viene y viene está más preocupada por de dónde provienen los productos que están comprando, y se están convirtiendo en activistas al respecto” Rob Bates, “JCK Las Vegas: los consumidores quieren productos sostenibles”, Revista JCK, 4 de junio de 2011, http://www.jckonline.com/2011/06/04/jck-las-vegas-consumers-want-sustainable-products. La demanda de los consumidores de joyas éticas está aumentando las ventas de productos, como el oro reciclado y los diamantes certificados libres de conflictos.
Los diamantes “de conflicto”, también conocidos como diamantes de “sangre”, son definidos por las Naciones Unidas como aquellos que provienen de áreas controladas por fuerzas opuestas a gobiernos legítimos e internacionalmente reconocidos. Angola y Sierra Leona en África son ejemplos de dos países que son fuentes de diamantes de conflicto. Los diamantes a menudo han sido utilizados por las fuerzas rebeldes en estos países para financiar compras de armas y otras actividades ilegales. Los diamantes libres de conflictos no se ven diferentes de los diamantes de conflicto, pero tienen pruebas de origen que muestran que se produjeron en regiones más pacíficas del mundo.
La joyería ética es un ejemplo de cómo la preocupación del consumidor por los productos sostenibles está transformando las ofertas de la industria de la joyería. Al “votar” los clientes con sus compras están apoyando diamantes libres de conflictos, lo que ayuda a reducir una fuente de financiamiento disponible para las fuerzas rebeldes con la expectativa de que esto acortará las guerras o evitará que ocurran.
Figura\(\PageIndex{1}\): Impacto de diamante en sangre.
Fuente: Wikimedia, http://commons.wikimedia.org/wiki/Fi...Leone_2005.jpg.
Las organizaciones también necesitan prepararse para la regulación anticipada y nuevas medidas gubernamentales relacionadas con el impacto ambiental y social. Los gobiernos continúan aprobando legislación para cambiar o poner fin a las prácticas comerciales que son perjudiciales para el medio ambiente, los consumidores o los empleados. Los gobiernos también brindan programas e incentivos para apoyar los esfuerzos voluntarios de las empresas para mejorar sus impactos en la comunidad y el medio ambiente. El papel del gobierno en la conducción de la sustentabilidad en los negocios se discute en detalle en el Capítulo 3 “Gobierno, Política Pública y Negocios Sustentables”.
La respuesta de muchas empresas ha sido un incremento en la transparencia en la presentación de informes sobre los impactos económicos, ecológicos y sociales de sus actividades. Esto permite credibilidad e integridad operativa en las actividades comerciales de una empresa. Las empresas necesitan comunicar claramente el impacto positivo y medible que tienen en todos los grupos de interés afectados por sus operaciones.
Los informes de triple línea de fondo (TBL), también conocidos como informes de sustentabilidad, han surgido como el vehículo principal para comunicar esta información de las empresas a las partes interesadas. Este tipo de reporte va más allá de la información de ganancias (financieras) y revela el impacto del planeta (ambiental) y las personas (sociales) de un negocio. El reporte de sustentabilidad es una herramienta para comunicar a la sociedad las acciones que una empresa está llevando a cabo para cumplir con sus amplias responsabilidades con la sociedad.
Un objetivo del reporte de sustentabilidad a nivel de sociedad es identificar el crecimiento antieconómico. El crecimiento antieconómico es un concepto de la economía del bienestar humano y es un crecimiento económico que se traduce en una disminución en la calidad de vida. Sólo medir la actividad financiera no identificaría el crecimiento antieconómico, pero con la inclusión del desempeño social y ambiental, los actores tienen una mejor indicación de la calidad de la actividad económica.
Muy a menudo, los informes de sostenibilidad están impulsados no solo por las fuerzas externas de las partes interesadas sino por los valores centrales internos de las empresas. Algunas empresas son fundadas por emprendedores sociales que quieren incorporar aspectos de cambio social o gestión ambiental en sus operaciones comerciales. Los informes de sustentabilidad proporcionan una manera de documentar los esfuerzos de estas organizaciones y comunicarlos a los clientes y otras partes interesadas. Algunas empresas esperan que al revelar públicamente éxitos y fracasos relacionados con sus iniciativas de sustentabilidad puedan aportar lecciones aprendidas para ayudar a otras empresas a ser más sustentables.
Las empresas se enfrentan a nuevos riesgos que necesitan ser gestionados y esto los lleva a gestionar activamente su perfil de sustentabilidad. El agotamiento de los recursos, el aumento de la toxicidad y el cambio climático son ejemplos de riesgos que pueden disminuir la rentabilidad a través de un mayor costo o una disminución de los ingresos. Los informes de sustentabilidad pueden ayudar a una empresa a medir y cuantificar su riesgo económico asociado a diferentes amenazas ambientales o sociales que pueden pasarse por alto en los informes financieros tradicionales. Al mismo tiempo, todos estos factores brindan nuevas oportunidades de negocio, y las empresas que pueden administrar con éxito sus negocios desde una perspectiva de sustentabilidad pueden construir una ventaja competitiva, mitigar el riesgo y capitalizar la innovación.
Actualmente, empresas de mayor tamaño, como Ford, están liderando esfuerzos en la elaboración de informes de sustentabilidad, ya que cuentan con mayores recursos financieros disponibles para cubrir los costos adicionales de los informes de sustentabilidad. Puede ser un desafío para las empresas más pequeñas replicar los esfuerzos de las empresas más grandes e ingeniosas. Estos esfuerzos más grandes de la compañía en la elaboración de informes de sustentabilidad, que son el foco de este capítulo, proporcionan ejemplos de los tipos de información que podrían ser útiles para que las empresas de todos los tamaños informen y brinden detalles sobre los procesos que las empresas de todos los tamaños pueden establecer en los informes de sustentabilidad.
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Informes de Sustentabilidad en Ford
El “12º Informe Anual de Sustentabilidad” de Ford proporciona un resumen de desempeño con medidas que son importantes para Ford en su búsqueda de la sustentabilidad. Ford optó por publicar su informe como un sitio web interactivo que permitió a las partes interesadas saltar rápidamente a las áreas de sustentabilidad que les interesaban.
Figura\(\PageIndex{2}\): Fuente: “Informe de Sustentabilidad 2010—2011”, Ford Company, corporate.ford.com/ microsites... ew-performance.
Lo más destacado del Duodécimo Informe Anual de
- Redujeron las emisiones de CO 2 de las operaciones globales de Ford en 5.6 por ciento por vehículo, en comparación con 2009.
- Establezca una meta para reducir las emisiones globales de CO 2 de las instalaciones en un 30 por ciento para 2025 por vehículo.
- Incluyó el agua como una de las principales preocupaciones de sustentabilidad; Ford tiene como objetivo reducir el uso global del agua en 2011 en 5 por ciento por vehículo en comparación con 2010. Esto se suma a la reducción del 49 por ciento por vehículo desde el año 2000.
Para leer el informe completo de sustentabilidad de Ford, vaya a corporate.ford.com/ microsites /sustainability-report-2010-11/default.
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Pan plano de las Montañas Rocosas
Rocky Mountain Flatbread es propiedad de Dominic y Suzanne Fielden, quienes “se preocupan profundamente por... la comunidad, la comida y la celebración”. El negocio canadiense opera dos restaurantes neutros en carbono y un negocio mayorista de pizza, que distribuye a más de doscientas tiendas de salud y abarrotes en todo el oeste de Canadá. Su empresa existe para generar ganancias pero también para crear un cambio social positivo. Participan en una amplia variedad de actividades de sustentabilidad, incluyendo asociarse con escuelas locales en clases de cocina saludable, usar ingredientes cultivados en Canadá y alimentar su horno de arcilla con madera de rescate o madera caída. Han adoptado un enfoque simplificado para los informes de sustentabilidad y han calculado una huella de carbono y han realizado un seguimiento de algunas métricas clave. Por ejemplo, el 90 por ciento de sus ingredientes alimentarios se producen localmente, y compostan el 100 por ciento de sus alimentos.Instituto Americano de CPAs, pymes ponen su mirada en la sustentabilidad: estudios de casos de pequeñas y medianas empresas (pymes) del Reino Unido, Estados Unidos y Canadá, www.aicpa.org/ interestareas/businessindustryandgovernment /recursos/sostenibilidad/ descargablesdocumentos /sostenibilidad_caso_estudios_final%20pdf.pdf. Han encontrado el equilibrio adecuado de información de seguimiento para ayudar a informar el progreso en los objetivos de sustentabilidad sin obstaculizar las operaciones comerciales. Los informes públicos de sus esfuerzos de sustentabilidad incluyen videos en YouTube (http://www.youtube.com/watch?v=8PSIPWavu0o) y sustainabilitytv.com, Facebook, y una página en su sitio web llamada “Going Green.
LLAVE PARA TOMAR
- La rendición de cuentas es el reconocimiento de responsabilidad por parte de una organización por las acciones, decisiones, productos y políticas que emprenda.
- Las partes interesadas esperan que las empresas actúen de manera responsable.
- La sustentabilidad es una filosofía empresarial en la que una empresa considera su responsabilidad por sus impactos sociales y ecológicos.
- El triple resultado final, también llamado reporte de sostenibilidad, es un mecanismo para comunicar las actividades de rendición de cuentas a las partes interesadas.
- Las empresas de mayor tamaño lideran sus esfuerzos en la elaboración de informes de sustentabilidad, ya que cuentan con mayores recursos financieros disponibles para cubrir los costos de los informes de sustentabilidad
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
Visite el sitio web de Rocky Mountain en www.rockymountainflatbread.ca/ goinggreen /carbonneutral.html. ¿Qué actividades están emprendiendo para ser neutros en carbono? ¿Crees que la página web es una herramienta efectiva para comunicarse con sus clientes? ¿Qué otras partes interesadas podrían beneficiarse de esta página web?