5.2: Las claves para el éxito del emprendimiento sustentable
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- Comprender el papel del emprendimiento en los negocios sustentables.
- Discutir qué se entiende por proporcionar valor a los clientes y cómo este concepto se aplica a las prácticas de sustentabilidad.
- Entender lo que se entiende por emprendimiento social.
Todos los factores que son importantes para el emprendedor en un negocio estándar son críticos para el negocio sustentable exitoso. El emprendimiento sustentable se basa en los fundamentos del emprendimiento y lo extiende para abarcar el abordaje de preocupaciones ecológicas y sociales a través de la creación de nuevas empresas y la innovación en empresas existentes.
Las empresas sustentables reconocen el cambio en la forma del aumento de la evidencia científica sobre los efectos de la disrupción ecológica en las poblaciones humanas y el medio ambiente y la creciente evidencia de crecientes desigualdades sociales que son disruptivas para el entorno empresarial y la sociedad global. Los negocios sustentables reconocen el cambio al comprender que el público consumidor está cada vez más preocupado por estos desafíos para un mundo sustentable.
Estos cambios crean oportunidades de mercado para las empresas centradas en la sostenibilidad. La oportunidad de mercado incluye la oportunidad de abordar las preocupaciones sobre la sustentabilidad proporcionando nuevos productos y servicios que reducen el uso de energía y recursos naturales.
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Yogurt Stonyfield: Aprovechar a los consumidores que asumen la responsabilidad de su salud y de la sociedad
“Everybody Must Get Stonyfield” de Stonyfield, Reveries, junio de 2002, www.reveries.com/reverb/cause_marketing/hirshberg/index.html. Los años de puesta en marcha fueron de 1983 a 1987, antes de la era de amplio interés en la agricultura y los productos orgánicos. La compañía aprovechó la generación del baby boom posterior a la década de 1960, madurando. “La gente buscaba asumir una mayor responsabilidad por su propia salud y también quería que sus compras contaran para algo más que una simple compra”, dice Gary Hirshberg, director general de la compañía. “Les gustó la idea de que sus dólares de abarrotes pudieran ir a causas que les importaban”. El diez por ciento de las ganancias de Stonyfield son donadas, principalmente a causas ambientales.
Stonyfield Farms ha sido un éxito a nivel internacional por muchas medidas diferentes. Para cuando Groupe Danone, S.A., un conglomerado francés, compró una participación del 40 por ciento en la compañía en octubre de 2001, Stonyfield tenía 80 millones de dólares en ventas anuales y era la marca de yogurt número cuatro de Estados Unidos. La compañía en 2010 superó los 100 millones de dólares en ingresos anuales y se espera que ocupe el puesto número tres a nivel nacional en ventas de yogurt muy pronto. Debajo de todo, dice Gary Hirshberg, está la creación constante de nuevas estrategias. “Nunca supimos lo que realmente iba a funcionar porque no había modelos para nosotros”, explica. “Lideramos con lo único que realmente sabíamos: nuestro yogur y nuestras causas”.
Vale la pena buscar las oportunidades para abordar las preocupaciones de sostenibilidad si se pueden concebir y entregar nuevas formas de abordar las preocupaciones de manera que aporten valor neto a un número significativo de consumidores en el mercado. Una clave para los emprendedores exitosos de sustentabilidad es asegurarse de que la nueva forma de hacer las cosas que crean brinde valor a sus clientes potenciales.
Un ejemplo del valor de un producto mejor y más orientado a la sostenibilidad proveniente de un emprendedor se puede ver con el termostato Nest Learning, también conocido como el Nest (http://www.nest.com/reviews). Los termostatos e incluso los termostatos programables han existido durante mucho tiempo. Pero han sido difíciles de usar y difíciles de lograr la eficiencia energética con. El termostato Nest fue creado por la startup de Silicon Valley Nest Labs, cuyo cofundador Tony Fadell solía estar a cargo de los iPods en Apple y quería iniciar una aventura para cubrir una necesidad insatisfecha. Y no en vano, el termostato Nest ha sido descrito como el termostato que a Steve Jobs le habría encantado y se puede acceder al termostato y configurarlo usando el iPhone y el iPad.
El innovador termostato aprende del comportamiento del hogar y programa automáticamente los ajustes del termostato para reflejar las rutinas y preferencias del hogar para lograr la máxima eficiencia energética. El termostato Nest se ajusta a los patrones domésticos. El termostato Nest se vuelve más inteligente con el tiempo según la forma en que los hogares suben o bajan la temperatura y cómo los miembros del hogar van o vienen en diferentes momentos. Dentro de una semana, el termostato Nest apagará automáticamente la calefacción o la refrigeración cuando los miembros del hogar no estén cerca. El producto Nest se introdujo en 2011, y a principios de 2012, la compañía se agotó y no pudo satisfacer la demanda de su producto a pesar de que el precio estaba muy por encima de los termostatos convencionales y otros programables.
Los consumidores que compran un termostato Nest pagan una prima por encima del costo de los termostatos convencionales debido al mayor costo de la tecnología en el producto Nest. El beneficio que obtienen los consumidores es que con el tiempo pueden administrar de manera más efectiva y fácil la calefacción y refrigeración de su hogar, usar menos energía y reducir sus costos y emisiones de gases de efecto invernadero. Los clientes reciben valor en costos reducidos y la satisfacción personal de saber que su huella de carbono se ha reducido, y también pueden demostrar su ambientalismo a los visitantes en su hogar. Un poco de conservación visible puede ayudar a vender nuevos productos “geniales” como el Nido.
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Haciendo del mundo un lugar mejor con la invención y el emprendimiento
Para entender por qué Tony Fadell está construyendo el termostato de mayor tecnología del mundo con un equipo que incluye varios ex ingenieros de iPod y iPhone y un investigador de inteligencia artificial que ha ganado un premio MacArthur Genius Grant, tienes que imaginar que eres él: a ras de efectivo después de nueve años liderando dispositivos móviles en Apple, y vagando por el mundo con tu familia. Acabas de pasar seis meses en París por capricho. Estás construyendo una casa ultra verde en Lake Tahoe, con un sistema de calefacción y refrigeración de $15,000. Cuando tu arquitecto te muestra los arcaicos termostatos de $350 que controlan el sistema, no solo te ofende genuinamente su falta de innovación, sino que tienes la capacidad, el tiempo y los medios para hacer los tuyos propios.
Lo sorprendente de Tony es que cuenta esta historia como si fuera lo más natural del mundo, como si alguien que se enfrentara a un conjunto similar de circunstancias comenzaría inmediatamente a intentar construir un termostato. En realidad, eso no es lo asombroso. Lo asombroso es que después de un tiempo comienzas a creerle.
“La mayoría de los termostatos son construidos por empresas de plomería”, me dice Fadell. “Pero realmente necesitas entender cómo construir un teléfono para mejorarlos”. Su discurso al cofundador de Nest Matt Rogers y a los demás miembros de su equipo fue simple: un desglose de cuánta energía controla un termostato (50 por ciento en una casa típica), el tamaño del mercado potencial (150 millones de termostatos residenciales solo en Estados Unidos y otros 100 millones de unidades comerciales) y cuánto se necesitaría tecnología para hacer un impacto (lotes). “En un lapso de 25 a 30 segundos la gente está como '¿cómo no pude hacer esto?'” Faltan 20 minutos de nuestra reunión y ahora estoy entusiasmado con los termostatos también. Cambiemos el mundo, icono de una hoja a la vez.
Fuente: Nilay Patel, “Inside the Nest: iPod Creator Tony Fadell Wants to Reinvent the Thermostat”, The Verge, 14 de noviembre de 2011, http://www.theverge.com/2011/11/14/2559567/tony-fadell-nest-learning-thermostat.
Como siempre hay personas que buscan oportunidades de mercado, ser un emprendedor exitoso requiere innovación y esfuerzo constantes, descubriendo continuamente nuevas formas de atender las necesidades y deseos de los clientes de manera más barata, rápida y mejor. De eso se tratan los esfuerzos de Tony Fadell's Nest. Vale la pena buscar las oportunidades para abordar las preocupaciones de sostenibilidad si se pueden concebir y entregar nuevas formas de abordar las preocupaciones de manera que aporten valor a un número significativo de consumidores en el mercado y que sean capaces de generar ingresos superiores a los costos a lo largo del tiempo para la empresa .
El emprendimiento como mentalidad, o tipo de comportamiento, se presta bien a prácticas comerciales sustentables. Para la práctica empresarial sustentable, el emprendimiento consiste en buscar constantemente formas innovadoras de proteger el medio ambiente o mejorar las condiciones sociales al proporcionar nuevos bienes, servicios o métodos que reduzcan las actividades perjudiciales al tiempo que generen ganancias para el emprendedor. Al pensar siempre en hacer las cosas de nuevas y mejores maneras, el emprendimiento es altamente relevante para las personas y organizaciones interesadas en la sustentabilidad.
Desde la perspectiva empresarial, el emprendimiento y una mentalidad emprendedora pueden ser ventajosos. Puede permitir una respuesta más rápida a las oportunidades del mercado, como las que están surgiendo para un negocio sustentable. También puede permitir la capacidad de enfocarse en clientes particulares, como los hogares más interesados en minimizar su huella ambiental aunque eso signifique tener que comprar un producto o servicio a un costo mayor que un producto o servicio similar.
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El Proceso Emprendedor de Emprendedores Sustentables
Choi y GrayDavid Y. Choi y Edmund R. Gray, “Los procesos de desarrollo de riesgo de los emprendedores 'sustentables'”, Noticias de investigación gerencial 31, núm. 8 (2008): 558—69. examinó los procesos empresariales de los emprendedores sustentables. Identificaron exitosas empresas emprendedoras sustentables en diversas industrias que van desde la confección hasta la biotecnología que fueron ejemplares en su búsqueda de la sustentabilidad. Examinaron sus decisiones y actividades clave en su “proceso emprendedor”, recopilando la mayor parte de la información relevante de estudios de casos publicados o desarrollados por ellos mismos. Descubrieron que la mayoría de los emprendedores sustentables son una raza inusual con antecedentes comerciales limitados. La mayoría obtiene financiamiento de fuentes no convencionales y emplea prácticas poco ortodoxas, pero sólidas, de gestión de recursos humanos. Son astutos en sus estrategias de marketing y efectivos para ejecutar operaciones eficientes y ambientalmente racionales. También encuentran métodos innovadores para equilibrar sus metas financieras con sus objetivos de marcar la diferencia en su entorno y sociedad.
Emprendimiento Internacional
China es el “lugar para estar” para muchas empresas de tecnología limpia. China es el mercado de más rápido crecimiento para todos los productos y servicios y también para la energía eólica y nuclear. Es el líder en módulos de energía solar. Además, la nación tiene el compromiso de expandirse en el desarrollo de vehículos eléctricos y captura de carbono de plantas de carbón.
Con los mercados de bienes y servicios de sustentabilidad en China y en algunas otras naciones creciendo más rápido que en Estados Unidos, existen importantes oportunidades e incentivos para el emprendimiento internacional. Sin embargo, esto puede ser muy desafiante, particularmente para pequeñas empresas de nueva creación. Para ingresar a los mercados globales se requiere el conocimiento de diferentes leyes y requisitos regulatorios y también de divisas. También requiere el conocimiento de las diferencias históricas, económicas, políticas, sociales y culturales entre las naciones.
En China, por ejemplo, los contratos son más un memorando de entendimiento que un contrato jurídicamente vinculante. Los arreglos comerciales se construyen comúnmente sobre la base de una relación en lugar de la ley. Las empresas chinas están acostumbradas a un entorno empresarial que cambia rápidamente. Esperan que sus socios comerciales sean flexibles para lidiar con las condiciones cambiantes a medida que ocurren. Esto puede ser una buena combinación para la mentalidad emprendedora pero difícil para las empresas emprendedoras que dependen de las relaciones y “cambian sobre el terreno” mientras se encuentran físicamente a miles de millas y muchas zonas horarias lejos del mercado chino. También para las empresas comerciales sustentables que introducen nuevas tecnologías, China puede ser un entorno particularmente difícil para proteger la propiedad intelectual. Este tema ha impedido que muchas empresas de tecnología hagan negocios en China. Existe la posibilidad real de que los competidores chinos copien un producto occidental y anulen la patente u otra propiedad intelectual que esté protegida por la ley en el país de origen. Algunos empresarios podrían no tomar esto como una barrera. Un ejemplo es si una compañía de software estadounidense que opera en China realmente rastreó a los hackers que se habían estado infiltrando en su sistema y los convenció para que se unieran a su equipo como expertos en seguridad. Este es un ejemplo de una empresa emprendedora convirtiendo una amenaza en una oportunidad de mercado internacional.
La mayoría de los emprendedores, especialmente los emprendedores primerizos y relativamente inexpertos, se beneficiarían de centrarse primero en los mercados locales antes de ingresar a los mercados globales. Los retos del emprendimiento son bastante duros sin tratar también de averiguar la entrada a los mercados globales. Sin embargo, la realidad es que las altas tasas de crecimiento de China y otras naciones y las grandes poblaciones lo convierten en un mercado importante para productos y servicios sostenibles. Sin embargo, antes de involucrarse en los mercados globales, los emprendedores deben prepararse y reconocer cómo varían los mercados globales y cómo pueden requerir diferentes estrategias y prácticas. Si se hace bien, los mercados chinos y otros mercados globales podrían ser oportunidades significativas para los emprendedores enfocados en la sustentabilidad.
Emprendimiento Social
Muchos de los empresarios con fines de lucro que participan en negocios sostenibles podrían caracterizarse como emprendedores sociales, individuos emprendedores que aplican prácticas comerciales para abordar problemas sociales, como la contaminación, la mala nutrición y la pobreza, y están interesados en el cambio social. El cambio social implica procesos sociales mediante los cuales se modifican los valores, actitudes o instituciones de la sociedad, incluidas las empresas. Incluye tanto el proceso natural como los programas de acción iniciados por los miembros de la sociedad. El emprendimiento puede ser un proceso que contribuya al cambio social.
Muchos emprendedores sociales se dedican a organizaciones sin fines de lucro. Un ejemplo es Kiva (http://www.kiva.org/about), una organización sin fines de lucro con la misión de conectar a las personas a través de préstamos para aliviar la pobreza. Aprovechando Internet y una red mundial de instituciones microfinancieras, Kiva permite que las personas presten tan solo $25 para ayudar a crear oportunidades en todo el mundo. Desde que Kiva fue fundada en 2005, ha contratado a casi seiscientos mil prestamistas en todo el mundo proporcionando más de $200 millones en préstamos a microempresas en sesenta países diferentes.
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Perfil de un Emprendedor Social Exitoso
Jessica Jackley fue cofundadora de Kiva, el primer sitio web de micropréstamos de persona a persona del mundo. Jackley y Matt Flannery fundaron Kiva en octubre de 2005. Jessica obtuvo un MBA de la Stanford Graduate School of Business, con certificados en gestión pública y global, así como una licenciatura en filosofía y ciencias políticas de la Universidad de Bucknell.
Los emprendedores sociales que participan en emprendimientos con fines de lucro se preocupan por crear valor compartido, para sus empresas y también para la sociedad. La creación de valor privado y social se alinea bien con los intereses del gran porcentaje de consumidores. Edelman (http://www.edelman.com), la firma de relaciones públicas, ha identificado que el 87 por ciento de los estadounidenses cree que las empresas deberían dar al menos tanto valor a los intereses sociales como a los intereses comerciales. Y muchos líderes de opinión sobre el emprendimiento han reconocido el potencial de las empresas sociales. Por ejemplo, Bo Fishback, vicepresidente de emprendimiento de la Fundación Kauffman en Kansas City cree que “no todo es pastel en el cielo. ... Muchos emprendedores sociales han demostrado que pueden cumplir su misión. ... Pueden entregar un bien social y reportar un flujo de caja positivo” Stacy Perman, “Making a Profit and a Difference”, Businessweek, 3 de abril de 2009, http://www.businessweek.com/smallbiz/content/mar2009/sb20090330_541747.htm.
El concepto de construir un modelo de negocio rentable en el que hacer el bien y contribuir al cambio social es una parte intrínseca del negocio y no solo una línea lateral ha ido ganando terreno en los últimos años. Los emprendedores sociales suman más de treinta mil y están creciendo en número, de acuerdo con B Lab, una organización sin fines de lucro que certifica a estas empresas con propósito específico. En conjunto, representan unos 40 mil millones de dólares en ingresos.
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Corporación Certificada B (Beneficio)
Las corporaciones certificadas B (Benefit) son un nuevo tipo de corporación que utiliza el poder de los negocios para resolver problemas sociales y ambientales. B Corps (http://bcorporation.net/about) son diferentes a los negocios tradicionales porque cumplen con estándares integrales y transparentes de desempeño social y ambiental y cumplen con estándares de rendición de cuentas legales más altos.
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Fundación Privada Apoyo a Emprendedores Sociales
La idea de combinar una misión social con los negocios no es nueva. Una de las fuerzas fundadoras detrás del movimiento, la Fundación Ashoka (http://www.ashoka.org), desde su creación en 1981, ha otorgado estipendios multianuales de vida para apoyar a más de dos mil becarios dedicados a encontrar respuestas a una serie de males sociales a través de emprendimientos empresariales.
Ejemplos de Emprendedores de Sustentabilidad (del Libro de Texto de Estudios de Caso)
Los capítulos de casos en el libro de texto documentan las empresas sustentables y cómo abordaron las preocupaciones de los consumidores sobre asuntos ecológicos y sociales de nuevas maneras en diferentes industrias. Un empresario fue el impulsor clave en cuatro de estos casos. Simply Green, Green Mountain Coffee, Seventh Generation y Stonyfield Yogurt han proporcionado combustible, café, productos para el hogar y yogurt a los clientes, respectivamente, con opciones de productos que tienen menor huella de carbono y ambiental y mayor atención a la justicia social. Resumimos aquí uno de los ejemplos de casos y sus emprendedores fundadores.
Tostadores de café Green Mountain (GMCR)
Figura\(\PageIndex{1}\): Fuente: Wikimedia, http://commons.wikimedia.org/wiki/Fi...ffeegrower.jpg.
Bob Stiller abrió su primera cafetería en 1981 en Waterbury, Vermont, vendiendo café de alta calidad. Su concepto era simple: vender solo café de alta calidad a la gente común todos los días. Cuando la demanda de su café superó a su pequeña tienda, comenzó a embolsar su café y lo vendió a mayoristas, supermercados y a través de pedidos por correo. Luego, reconociendo y experimentando los desafíos provocados por la feroz competencia en el segmento de café especial de la industria, Stiller se convirtió en uno de los primeros defensores de que su negocio, y todos los negocios en ese sentido, podrían ayudar a hacer del mundo un lugar mejor al comprometerse con prácticas comerciales sostenibles. Green Mountain Coffee Roasters (GMCR), bajo el liderazgo empresarial de Stiller, vio la oportunidad de crear una ventaja competitiva al incorporar la sustentabilidad en sus productos y prácticas. Stiller era un apasionado de este compromiso y estaba convencido de que esto conduciría al éxito financiero. Al adoptar prácticas innovadoras de negocio sustentables, GMCR satisfizo la demanda de los clientes a la vez que tuvo un impacto positivo en el ambiente y la sociedad. GMCR implementó un modelo de compras de comercio justo que mejoró la calidad de vida de los agricultores de la cadena de suministro de granos de café y sus familias. Al mismo tiempo, el comercio justo ayudó a GMCR a monitorear la calidad y reducir los costos. Al reducir la dependencia de los comerciantes y otros intermediarios de la cadena de suministro en la adquisición de su café, la compañía bajó los costos de la cadena de suministro y pudo responder más rápidamente a las preferencias de los clientes. El éxito empresarial de la compañía se ve en el precio de las acciones de Green Mountain con $100 invertidos en acciones de la compañía en septiembre de 2004 valoradas en $1,600 para marzo de 2009. En 2009, la compañía figuraba como el número once en las “100 empresas de más rápido crecimiento” de Fortune y el número cinco en las “Mejores pequeñas empresas” de Forbes. Las ventas de la compañía y los ingresos netos para el cierre del año 2009 fueron de 803 millones de dólares y 55,8 millones de dólares, respectivamente.
CLAVE PARA TOMAR
- Abordar las preocupaciones ambientales y sociales puede crear oportunidades de negocio que pueden beneficiar a la economía y a la sociedad.
- Los negocios sustentables exitosos se enfocan en la creación de nuevos productos y servicios que aborden las preocupaciones ecológicas y sociales de nuevas maneras.
- El emprendimiento de sustentabilidad puede implicar iniciar un nuevo negocio o crear un nuevo producto o servicio en un negocio existente.
- El emprendimiento sustentable puede impactar a empresas de todos los tamaños, desde las más pequeñas hasta las más grandes del mundo.
- El emprendedor es el motor clave en los esfuerzos de sustentabilidad tanto en empresas nuevas como establecidas.
- Para tener éxito en prácticas comerciales sustentables a menudo se requiere emprendimiento e innovación.
- El emprendimiento social utiliza específicamente un negocio como vehículo para abordar un problema social.
- Green Mountain, Stonyfield y Oakhurst proporcionan ejemplos de cómo el emprendimiento condujo a la innovación en lo que respecta a la sostenibilidad en las organizaciones existentes.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
Genera una lista de posibles nuevas oportunidades de negocio sustentables que te podrían interesar emprender. ¿Qué innovaciones son críticas para el éxito de cada una de las nuevas oportunidades de negocio que identificó?
Ejercicio\(\PageIndex{2}\)
En la barra lateral sobre la interpretación del emprendimiento de Peter Drucker (de la Sección 5.1 “Visión general del emprendimiento”), discutir cómo esa visión se aplica al emprendimiento de sustentabilidad.
Ejercicio\(\PageIndex{3}\)
Busca un blog sobre emprendimiento social. Escribe un artículo reflexionando sobre lo que aprendes del blog y responde a la pregunta: “¿Por qué crees que los emprendedores sociales hacen lo que hacen?”