5.3: Innovación y Sustentabilidad
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- Comprender el papel de la innovación en los negocios sustentables.
- Discutir la relación entre tecnología e innovación en negocios sustentables.
- Discutir la relación entre las redes sociales y la innovación en los negocios sustentables.
La innovación en los negocios implica un cambio en una oferta de producto, servicio, modelo de negocio u operaciones que mejora significativamente la experiencia de un gran número de partes interesadas. Hay dos palabras particularmente importantes en la definición anterior: “significativamente” y “stakeholders”.
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Apple: la compañía innovadora líder en el mundo
Constantemente desde 2006, las encuestas de Fortune han clasificado a Apple como el número uno en innovación y la compañía también es frecuentemente mencionada como la compañía más admirada en Estados Unidos. En agosto de 2011, Apple también se convirtió en la compañía más valiosa del mundo con 349 mil millones de dólares según la valoración bursátil. Las innovaciones de Apple han revolucionado la forma en que usamos computadoras y teléfonos y reprodujimos música y películas. Una innovación en particular, el iPod fue el inicio de una tendencia de productos con amplio atractivo para el mercado de consumo. El iPod combinó el conocimiento técnico con un nuevo concepto de música en línea para convertirse en el nuevo producto más influyente en décadas. A eso le siguió la introducción de Apple del iPhone y el iPad. Todos estos productos combinan la innovación tecnológica con la atención al diseño, la usabilidad y la entrega de contenido en formas nuevas e innovadoras para transformar la forma en que miles de millones de consumidores usan la música, usan sus teléfonos, usan sus computadoras y acceden a Internet.
Si una empresa rediseña sus empaques para que sean más respetuosos con el medio ambiente, eso es un cambio. Es nuevo. Pero, ¿reduce significativamente el uso de materiales y energía de consumir o usar el producto? Hay muchos tipos de cambios que se pueden hacer, pero la cuestión de si se trata de una innovación se basa en cuán significativamente mejora lo que se pretende mejorar. Este aspecto de la definición eleva el listón para evitar clasificar los cambios sin sentido como innovaciones. Lo que es significativo es contextual sobre una base por innovación.
Y para que un invento sea más que algo nuevo y creativo, debería tener un impacto amplio. El término stakeholders reconoce que los beneficiarios de una innovación pueden variar ampliamente: consumidores, accionistas, empleados y cualquier subconjunto de los mismos. Todos estos grupos de interés pueden beneficiarse potencialmente de diferentes tipos de innovaciones destinadas a abordar la sostenibilidad.
Responder a una oportunidad a menudo requiere innovación; por ejemplo, encontrar una nueva forma de resolver un problema o abordar una preocupación que sea más barata, más rápida o mejor que la vieja forma de hacer las cosas. La innovación puede ir desde un cambio de proceso (forma de hacer las cosas) relativamente simple hasta una nueva tecnología altamente compleja, como las introducidas por General Electric (GE) en su programa de ecomaginación (discutido en la barra lateral anterior titulada “Jack Welch at GE: An Industry Leader as an Intraapreneur”).
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Comercialización y sus Fases
El proceso por el cual se introduce un nuevo producto o servicio en el mercado general se denomina comercialización. La comercialización se divide en fases, desde la introducción inicial del producto hasta su producción en masa y su adopción. Toma en cuenta la producción, distribución, mercadotecnia, ventas y atención al cliente requerida para lograr el éxito comercial. Como estrategia, la comercialización requiere que una empresa desarrolle un plan de marketing, determine cómo se suministrará el producto al mercado y anticipe las barreras para el éxito. Lea más en http://www.answers.com/topic/commercialization#ixzz1PvcRgIo5.
Para ayudar a ilustrar el concepto de innovación, se discutirán dos empresas. Ambas empresas son innovadoras en dos áreas completamente diferentes a dos precios completamente diferentes. No obstante, ambas empresas están conectadas con la sustentabilidad en el sentido de que están proporcionando un producto para ayudar a reducir el consumo de combustibles fósiles para la energía.
Enertrac (enertrac.com) proporciona sensores inteligentes de bajo costo para rastrear el uso de energía para que los hogares y las empresas sepan cuándo necesitan recargas. Los sensores inteligentes permiten a los distribuidores de combustible monitorear electrónicamente la cantidad de aceite en un tanque. Los sensores envían información a una interfaz de software como servicio que se integra en los sistemas de programación de entrega de los concesionarios de combustible. Esto permite a los dueños de negocios hacer que sus métodos de entrega sean más eficientes mientras reducen las emisiones de efecto invernadero en un 30 por ciento o más Los mismos sensores también pueden monitorear otros usos de energía y recursos naturales, incluido el agua, y pueden ayudar a regular el uso y los esfuerzos de conservación. El dispositivo sensor inteligente básico tiene un precio inferior a $30. Desde principios de 2010 hasta principios de 2012, Enertrac pasó de 200 monitores instalados a 25,000 monitores en su lugar con 140,000 unidades bajo pedido.
En el otro extremo del espectro tecnológico se encuentra SustainX Energy Storage Solutions (http://www.sustainx.com/), empresa iniciada por el ex decano de la escuela de ingeniería de Dartmouth College. SustainX ha inventado una nueva tecnología para almacenar energía de manera rentable y eficiente a partir de fuentes renovables y de otro tipo. La tecnología pionera en SustainX comprime y expande el gas, lo que resulta en siete veces la reducción del costo de almacenamiento en comparación con los métodos tradicionales. Esto podría cambiar profundamente la economía de la generación de energía tanto a partir de fuentes renovables como convencionales. Los sistemas de almacenamiento que SustainX está desarrollando para las empresas de servicios públicos costarán más de $1 millón.
Innovación Tecnológica y Negocios Sustentables
Fundamental para muchos negocios sustentables, incluyendo Enertrac y SustainX, son las llamadas tecnologías de energía limpia o, a veces, llamadas tecnología limpia. Estas incluyen tecnologías que generan energía a partir de fuentes renovables, almacenan energía, conservan energía, monitorean y regulan el uso de energía y la contaminación que genera, y manejan eficientemente el agua y otros recursos naturales.
El avance tecnológico se basa en la inversión en investigación y desarrollo. Esto puede variar desde inversiones relativamente pequeñas para Enertrac y otras empresas sostenibles que buscan soluciones tecnológicas de bajo costo hasta millones de dólares para empresas como SustainX, que están persiguiendo invenciones más radicales (las llamadas que cambian el juego).
Las políticas públicas pueden desempeñar un papel en el fomento del desarrollo y adopción de nuevas tecnologías, que sirvan para impulsar el desarrollo y la demanda del mercado y reducir los riesgos de puesta en marcha para los emprendedores de sustentabilidad. Los créditos fiscales de investigación y desarrollo pueden reducir los costos de innovación y nuevos productos y servicios, ofreciendo desarrollo para emprendedores. Y los programas públicos que ofrecen ventajas fiscales y rebajas a los clientes, como la Iniciativa Solar de California (www.gosolarcalifornia.ca.gov/csi/index.php), pueden disminuir el costo y aumentar la tasa de adopción de nuevos productos y servicios por parte del cliente.
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Incentivo Financiero del Gobierno para Innovar: El Crédito Fiscal de Investigación y Desarrollo
El crédito fiscal de Investigación y Desarrollo (I+D) es para empresas de todos los tamaños, no solo grandes corporaciones. Cualquier compañía que diseñe, desarrolle o mejore productos, procesos, técnicas, fórmulas, invenciones o software puede ser elegible. De hecho, si una empresa simplemente ha invertido tiempo, dinero y recursos para el avance y mejora de sus productos y procesos, puede calificar. La compañía recibe un crédito que puede ser utilizado contra impuestos adeudados por su inversión en investigación y desarrollo calificados. Los créditos están disponibles en Estados Unidos a nivel federal en 14 por ciento (a partir de 2011), y créditos fiscales adicionales de I+D están disponibles en algunos estados.
También son importantes en el desarrollo de nuevas tecnologías los estándares de la industria que el gobierno define y regula. Ejemplos de iniciativas de políticas públicas que han impulsado las innovaciones tecnológicas son los estándares de eficiencia energética para electrodomésticos y edificios.
La innovación a su vez puede disminuir las barreras y costos de las normas de política pública sobre emisiones y eficiencia, y esto también puede ser cierto para algunas políticas para hacer frente a las injusticias sociales (por ejemplo, tecnologías que mejoran la productividad y la producción de los trabajadores y que pueden disminuir los costos de aumentar el salario mínimo). Entonces, desde la perspectiva de los sistemas, hay retroalimentación que va en ambas direcciones entre la innovación y la política pública.
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Estándares de eficiencia energética e innovaciones en tecnología limpia
Los estándares mínimos de eficiencia energética para muchos electrodomésticos importantes fueron establecidos por el Congreso de Estados Unidos en diversas legislaciones incluyendo la Ley de Política y Conservación Energética (EPCA); la Ley Nacional de Conservación de Energía de Electrodomésticos; y la Ley de Política Energética de 2005, Ley Pública 109-58 ( http://www1.eere.energy.gov/building...iance_stds.pdf) .Para acceder a estas leyes que establecen estándares federales de electrodomésticos y equipos y la autoridad del Departamento de Energía para revisar, revisar y emitir estándares, consulte Programa de Conservación de Energía para Productos de Consumo Otros Than Automobiles, 42 USC § 6311. Los reglamentos son emitidos por agencias del Poder Ejecutivo para llevar a cabo las leyes federales, como las leyes de estándares, y están disponibles en el Código de Regulaciones Federales.Para conocer las regulaciones relativas a las normas de electrodomésticos y equipos, consulte Programa de Conservación de Energía para Productos de Consumo, 10 CFR Parte 430 ( http://www.gpo.gov/fdsys/pkg/CFR-2011-title10-vol3/pdf/CFR-2011-title10-vol3-part430.pdf) y Programa de Eficiencia Energética para Ciertos Equipos Comerciales e Industriales, 10 CFR Parte 431. Las reglas y reglamentos propuestos y recientemente adoptados pueden encontrarse en el Registro Federal (www.gpoaccess.gov/ cfr/).
Los usuarios finales de la tecnología de energía limpia son diversos. Incluyen hogares privados, negocios, agencias públicas y servicios públicos. Los usuarios finales pueden aprovechar los incentivos públicos y también pueden influir en el discurso público y las políticas relativas a la inversión, los estándares, los mandatos y los incentivos. Lo más importante es que las elecciones que toman los usuarios finales influyen en las decisiones de productores verdes y emprendedores de sustentabilidad con respecto a nuevos productos y servicios Por ejemplo, a medida que los usuarios finales son cada vez más conscientes del impacto ambiental de un producto desde la producción hasta el uso descontinuado (de “cuna a cuna”), los consumidores exigen procesos de producción más limpios y servicios de reciclaje para el final de la vida útil del producto. Y esto brinda una oportunidad de emprendimiento.
Innovación y Redes Sociales
Para competir en el ámbito de la sustentabilidad, los emprendedores frecuentemente deben ir más allá de lo que ha funcionado en el pasado y buscar nuevas y diferentes perspectivas y conexiones. Un área importante de innovación son las nuevas asociaciones, redes y socios que pueden proporcionar nuevos recursos e información y fomentar nuevas formas de hacer las cosas. Facebook es un ejemplo de una red social que ha sido innovadora en la creación de nuevas conexiones y relaciones a escala global que de otro modo no habrían existido a través de la aplicación de la tecnología existente.
Las personas de los mismos círculos tienden a compartir los mismos grupos de información y contactos. La investigación indica que cuanto mayor sea la duración de estas conexiones directas, más similares serán las perspectivas y los recursos. En circunstancias normales, esto está bien. Sin embargo, cuando los emprendedores quieren actuar en un ámbito ajeno al terreno familiar, como lanzar una nueva empresa sustentable, es probable que la información de las relaciones existentes no sea suficiente. En cambio, deben buscar fuera de su red tradicional de relaciones.
Para los nuevos emprendedores, será beneficioso buscar información y recursos de nuevas relaciones y contactos. Estas nuevas relaciones se pueden formar con una variedad de individuos y organizaciones, incluyendo académicos, consultores, institutos de investigación sin fines de lucro, organizaciones gubernamentales de investigación y organizaciones no gubernamentales (ONG). Las ONG a menudo han sido las críticas más duras de las empresas en temas ambientales y sociales. Es por esta razón que los negocios están formando cada vez más relaciones con estos grupos para involucrarlos en pensar estratégicamente sobre soluciones y nuevas oportunidades de riesgo. Las ideas más innovadoras bien pueden provenir de aquellos sectores más críticos de cómo se han hecho tradicionalmente los negocios. Un ejemplo de ello es que McDonald's se benefició de la colaboración con el Fondo de Defensa Ambiental, que fue uno de los críticos más duros de la compañía antes de trabajar juntos. En consulta con el Fondo de Defensa Ambiental, McDonald's ha reducido su uso de materiales en los empaques, reemplazando las almejas tipo sándwich de espuma de poliestireno por envolturas de papel y cajas recicladas ligeras, reemplazando bolsas blanqueadas por bolsas para llevar de papel sin blanquear, y haciendo docenas de otros empaques mejoras detrás del mostrador en los restaurantes McDonald's y en toda la cadena de suministro de la compañía.
Ronald Burtronald S. Burt, Structural Holes: The Social Structure of Competition (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1995). y otros teóricos de la red agregan constructos útiles e interesantes a la discusión del emprendimiento, lo cual es relevante para comprender los beneficios de los lazos débiles con negocios sustentables. El enfoque de Burt está en lo que él llama “agujeros estructurales”. Los agujeros estructurales se definen como las brechas entre contactos no redundantes, declarados de manera más simple para nuestros propósitos aquí: son los individuos que no se conectan con los recursos lo que les sería muy útil.
Para negocios sustentables enfocados a producir productos o servicios verdes, los agujeros estructurales suelen tomar la forma de ingenieros que aspiran a iniciar negocios basados en nuevas tecnologías que han concebido pero que no están conectados o no saben cómo conectarse con profesionales de marketing bien calificados (1) pueden ayudarlos a identificar oportunidades específicas de mercado) y (2) profesionales de la gestión (que pueden ayudarlos a desarrollar e implementar efectivamente planes de negocios y a posibles financiadores).
Burt sugiere el valor de los procesos a nivel “local”, que ayudan a llenar huecos estructurales para los emprendedores. Un ejemplo de lo que sugiere Burt es la plataforma de lanzamiento verde (GLP; greenlaunchingpad.org/about/overview) en la Universidad de New Hampshire. El GLP trabaja con aspirantes a emprendedores y conecta a los emprendedores con profesionales calificados de marketing y gestión y posibles financiadores. El programa trabaja con emprendedores para acelerar el desarrollo de nuevos negocios sustentables que reducirán directamente el uso de energía y las emisiones de carbono al tiempo que crean nuevos empleos y oportunidades económicas en el estado de New Hampshire. En poco tiempo, apenas más de un año (de mayo de 2010 a junio de 2011), el GLP ayudó a lanzar once empresas, entre ellas Enertrac y SustainX.
El enfoque del GLP es ayudar a los emprendedores a ingresar a nuevas redes sociales que son críticas para su éxito. El GLP ayudó a Enertrac a obtener el apoyo de funcionarios del gobierno estatal y federal y ayudó a la compañía a expandir los mercados a los que se dirigen y alcanzan. El GLP está ayudando a SustainX, que está dominado por ingenieros altamente calificados, a conectarse con la experiencia en desarrollo del mercado. Sin GLP, ambas empresas no habrían podido establecer estas conexiones con nuevos recursos y desarrollar sus negocios de la manera más rápida y efectiva.
DELEVACIONES CLAVE
- La innovación es un nuevo cambio en una oferta de producto, servicio, modelo de negocio u operaciones que mejora significativamente la experiencia de un gran número de partes interesadas.
- Responder a una oportunidad de manera efectiva a menudo requiere innovación.
- La tecnología limpia incluye tecnologías que generan energía a partir de fuentes renovables, almacenan energía, conservan energía, monitorean y regulan el uso de energía y la contaminación que genera, y manejan eficientemente el agua y otros recursos naturales.
- La innovación puede reducir las barreras y los costos de las normas de política pública sobre emisiones y eficiencia, y esto también puede ser cierto para algunas políticas que abordan las injusticias sociales.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
Busque en línea un producto de tecnología limpia. Describir el producto y discutir cómo es innovador en comparación con las alternativas convencionales.
Ejercicio\(\PageIndex{2}\)
Busque en línea el ejemplo de una red social que se aplique específicamente a la sustentabilidad, como la Green Launching Pad. Dar detalle de cómo esta red social es específicamente útil para formar nuevas relaciones para un emprendedor de sustentabilidad.