6.0: Capítulo Introducción: ¿Qué es el Marketing Sustentable?
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- Describir el marketing sustentable y en qué se diferencia del marketing tradicional.
- Definir el tamaño del mercado de productos y servicios sustentables y su potencial de crecimiento.
- Explicar los retos clave en el marketing sustentable y cómo pueden superarse.
- Identificar los principales impulsores de crecimiento del marketing sustentable.
Este capítulo fue escrito por Diane Devine con contribuciones de Lee Mizusawa y Ross Gittell.
Existe un interés y una demanda significativos y crecientes tanto por parte de los consumidores como de las empresas en ser más sustentables. El mercado de sustentabilidad incluye una gama cada vez más amplia de empresas, productos y servicios, todos de alguna manera con la intención de abordar las preocupaciones de sustentabilidad.
¿Por qué las empresas adoptan principios de sustentabilidad? Las prácticas sustentables son buenas prácticas de negocio. No solo ayuda al bien mayor al mejorar la huella ecológica de una empresa, sino que también puede reducir el desperdicio, aumentar el compromiso y la lealtad del consumidor, y proporcionar una ventaja competitiva, todo lo que contribuye a los resultados finales. A diferencia de las empresas más tradicionales que se enfocan casi únicamente en los resultados, las empresas sustentables se enfocan en el triple resultado final, que incluye (1) personas, (2) planeta y (3) ganancias.
El marketing sustentable implica desarrollar y promover productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores y usuarios empresariales utilizando los recursos naturales, humanos y culturales de la sociedad de manera responsable para garantizar una mejor calidad de vida ahora y para las generaciones futuras. El enfoque de este capítulo es ayudar a los estudiantes a comprender mejor qué se entiende por marketing sustentable y en qué se diferencia del marketing tradicional.
El marketing sustentable no se trata solo de tomar medidas para parecer más amigables con el medio ambiente o más conscientes socialmente y anunciar ese hecho a los consumidores. Es más sustantivo y significativo. El marketing sustentable se basa en métodos tradicionales de comercialización y además requiere lo siguiente:
- Comprensión de los valores del consumidor, las emociones y el comportamiento de compra relacionados con la sustentabilidad
- Conocimiento del mercado de sustentabilidad en evolución
- Compromiso organizacional con la sustentabilidad y con las relaciones positivas con sus clientes, comunidades y el planeta
Un número creciente de consumidores basan sus compras de alguna manera en el impacto ambiental y social del producto y servicios que compran y las empresas a las que compran. En un estudio de octubre de 2011, Cone Communications y Echo Research identificaron que el 81 por ciento de los encuestados dijo que las empresas tenían la responsabilidad de “abordar temas sociales y ambientales clave” y 76 por ciento de los encuestados dijeron haber comprado un producto con “un beneficio ambiental” en los últimos doce meses . “2011 Cone/Echo Global CR Report”, Cone Communications, www.coneinc.com/2011globalcrreport.
El tamaño del mercado sustentable (definido por Mintel, una compañía de investigación, como “productos saludables/planeta saludable”) es significativo y se espera que crezca a 922 mil millones de dólares para 2014. “Los consumidores afirman que están dispuestos a pagar extra por el verde”, eMarketer Green, última modificación el 1 de abril de 2010, consultado el 1 de abril de 2010, www.emarketergreen.com/blog/index.php/consumers-pay-extra-green; “Definiciones de los sectores de productos saludables, planeta saludable ('HP2')” Nutrition Business Journal, última modificación el 15 de mayo de 2008, newhope360.com/business-directory/ definiciones-saludables-productos-saludables-planet-hp2-sectores. Esto representa una porción creciente pero aún relativamente pequeña de la economía estadounidense y mundial, con el tamaño de la economía estadounidense de aproximadamente 15 billones de dólares y la economía mundial de alrededor de 60 billones de dólares en 2010. Los lanzamientos de nuevos productos sustentables siguen creciendo con la demanda de los consumidores. Solo en la categoría de alimentos y bebidas, Mintel Global New Products Database (GNPD) ha rastreado más de trece mil nuevos productos sustentables de alimentos y bebidas desde 2005. Mintel, “Categoría Alimentos y Bebidas Sustentables”, comunicado de prensa, octubre de 2010, http://www.mintel.com/press-centre/p...perior-quality.
Figura\(\PageIndex{1}\): Fuente: Mintel, Global New Product Database (GNDP), marzo de 2010, www.Emarketergreen.com.
Figura\(\PageIndex{2}\): Fuente: Datamonitor Product Launch Analytics citado en www.horizons.gc.ca/ doclib /2011-0058_eng.pdf.
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Figura\(\PageIndex{3}\): Fuente: Nielsen, Encuesta Global en Línea, 2011, www.nielsen.com/content/dam/c... ity-report.pdf.
Encuesta de consumidores globales sobre temas ambientales de preocupación
De acuerdo con la Encuesta Global de Medio Ambiente y Sustentabilidad en Línea 2011 de Nielsen (www.nielsen.com/us/es/insights/press-room/2011/global-warming-cools-off-as-top-concern.html) de más de 25,000 encuestados de Internet en cincuenta y un países, tres de cada cuatro consumidores globales calificaron el aire la contaminación (77 por ciento) y la contaminación del agua (75 por ciento) como principales preocupaciones, ambas incrementando 6 puntos porcentuales respecto a 2009. Las áreas donde la preocupación aumenta más rápidamente es por el uso de pesticidas, desechos de envases y escasez de agua, con una preocupación reportada que aumenta 16, 14 y 13 puntos porcentuales, respectivamente. Las principales preocupaciones ambientales entre los consumidores de Asia Pacífico incluyen la escasez de agua y la contaminación del aire. La contaminación del agua fue la principal preocupación para los latinoamericanos, los del Medio Oriente, los africanos, los europeos y los norteamericanos.
Los siguientes son los principales impulsores de la comercialización sustentable:
- Los consumidores aumentaron la demanda de productos y acciones socialmente responsables, ya que los consumidores de todo el mundo están cada vez más preocupados por lo que se incluye en los productos y su huella
- Grandes corporaciones, como Walmart, demandan iniciativas de sustentabilidad de sus proveedores
- La capacidad de ganar una ventaja competitiva y lealtad del cliente en un mercado creciente de bienes y servicios sustentables
- Reglamentos y políticas públicas que requieren y fomentan productos y prácticas más sustentables
- El aumento del costo y la volatilidad de los precios de los recursos naturales
Figura\(\PageIndex{4}\): Fuente: Unilever, www.melodiesinmarketing.com/2... ton-knorr-dove.
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El enfoque de una empresa para la sustentabilidad: P&G
Cada vez más empresas se están dando cuenta de la importancia de incorporar principios de sustentabilidad en su modelo de negocio. Las claves del éxito son (1) la integración completa y la adopción de la sustentabilidad en la visión y estrategia de negocio de la compañía; (2) transparencia clara y comunicación honesta con los consumidores, partes interesadas y la comunidad en general; y (3) progreso medible contra objetivos de sustentabilidad bien definidos.
En 2010, una de las mayores empresas de bienes de consumo envasados del mundo, Procter & Gamble (P&G), anunció una nueva visión de sostenibilidad a largo plazo. La “Estrategia de crecimiento inspirada en el propósito” de P&G trata de “mejorar la vida de más consumidores, en más partes del mundo, de manera más completa”.
Como lo describe P&G, “Sustentabilidad Ambiental”, Procter & Gamble, www.pg.com/es_US/sustainability/Environmental_Sustainability/index.shtml.
Desarrollamos esta visión en el transcurso de un año, asociándonos con expertos externos y solicitando la opinión de cientos de empleados de P&G en todos los niveles y funciones.
Nuestros puntos finales visionarios completos se describen a continuación. Estos puntos finales son de naturaleza a largo plazo porque algunos de ellos tardarán décadas en llegar a buen término.
- Uso de materiales 100% renovables o reciclados para todos los productos y empaques
- Tener cero residuos de consumo van a los vertederos
- Diseñar productos para deleitar a los consumidores y maximizar la conservación de los recursos
- Alimentando nuestras plantas con 100 por ciento de energía renovable
- No emite CO 2 a base de fósiles ni emisiones tóxicas
- Entregar una calidad de agua efluente que sea tan buena o mejor que la calidad del agua afluente sin contribución a la escasez de agua
- Tener cero residuos de fabricación van a los vertederos
LLAVE PARA TOMAR
- La comercialización sustentable implica desarrollar y promover productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores utilizando recursos de manera responsable para garantizar una mejor calidad de vida ahora y para las generaciones futuras.
- El mercado de sustentabilidad es de tamaño significativo y crece debido al aumento de la demanda de los consumidores y clientes, el aumento de los costos de recursos y el aumento de las regulaciones
- El marketing sustentable se basa en métodos tradicionales de comercialización y los aplica específicamente a iniciativas ambientales y sociales y productos y servicios.
Para el ejercicio 1-4:
P&G ha asumido un compromiso serio con la sustentabilidad.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
¿Crees que esto afectará negativa o positivamente a sus productos y a sus resultados? Explique cómo.
Ejercicio\(\PageIndex{2}\)
¿Cuál de sus objetivos crees que será su mayor reto y por qué?
Ejercicio\(\PageIndex{3}\)
¿Qué prácticas sustentables podrían hacer que los precios de los productos de P&G aumenten y cuáles podrían hacer que disminuyeran los precios? ¿Por qué?
Ejercicio\(\PageIndex{4}\)
¿Esto te haría más favorable o menos favorable para comprar marcas P&G? ¿Por qué?