6.1: Estrategia de Mercadotecnia Verde y las Cuatro P's de Marketing

Objetivos de aprendizaje

• Explicar la estrategia de marketing verde y cómo incorporar mejor una estrategia verde en la visión general de una empresa.
• Definir cómo funciona la sustentabilidad en la mezcla de marketing.
• Entender la segmentación del mercado de consumo.
• Describir las herramientas de marketing para ayudar a promover una marca.

Kermit la rana pudo haber tenido razón— “No es fácil ser verde”. Hay mucho que considerar a la hora de crear una estrategia de marketing sustentable. No se trata simplemente de agregar “verde” a la plataforma de tu marca o anunciar que apoyas una causa digna. Para tener el mayor éxito, el compromiso con la sustentabilidad debe ser parte de la visión general de la compañía y una parte integral de los valores y creencias fundamentales de la compañía. Por ejemplo, Seventh Generation, una empresa con sede en Vermont que fabrica productos de limpieza personales y domésticos, se adhiere a un modelo de propósito comercial más profundo (ver Capítulo 8 “Caso: Sustentabilidad de Marketing: Séptima Generación Creando un Producto de Consumo Doméstico Verde”). El fundador de la compañía, Jeffrey Hollender, tuvo la visión de crear y nutrir una compañía con la sustentabilidad en el núcleo. Todo lo que hace la compañía se enfoca en el triple resultado final de las personas, el planeta y las ganancias para el bien mayor. Desde sus productos, que se elaboran utilizando únicamente materiales naturales, reciclados o renovables, hasta sus esfuerzos filantrópicos que buscan ayudar a crear una comunidad sustentable, la Séptima Generación emplea una visión y estrategia de sustentabilidad bien integrada.

Una sólida estrategia de sustentabilidad incluye comprender cómo la compañía impacta a las personas y al entorno en el que opera y aplica conscientemente prácticas sustentables en cada elemento de su negocio. Empresas como Timberland (ver Capítulo 11 “Caso: Contabilidad para la Sustentabilidad: ¿Cómo lo hace Timberland y por qué?” ) y Procter & Gamble han adoptado prácticas de sustentabilidad y han establecido metas específicas y medibles, tanto a corto como a largo plazo, para reducir la huella de carbono de su compañía. Esto incluye examinar activamente el ciclo de vida del carbono de sus productos, desde las materias primas utilizadas en la fabricación hasta la fase de reciclaje para asegurarse de que están cumpliendo con estos objetivos.

Inherente a esta práctica es el concepto de transparencia radical, por lo que todo lo que hace la empresa es transparente y visible para el consumidor y la comunidad en general, lo que contribuye a la credibilidad de la marca sustentable. Los objetivos medibles contribuyen a una transparencia radical, ya que proporcionan metas claras y procesables a las que la empresa puede comprometerse y avanzar en contra. Por ejemplo, la estrategia sustentable de Unilever se compromete a reducir agresivamente su impacto ambiental y mejorar los medios de vida para el año 2020. Unilever ha hecho de la sustentabilidad la piedra angular de su misión con metas claras y transparentes contra las que se les medirá. “Unilever Plan de Vida Sustentable”, Unilever, www.Unilever.com/images/UnileverSustainableLivingPlan_TCM13-239379.pdf.

Nota

Para ver el Plan de Vida Sustentable de Unilever, visite www.unilever.com/images/ UnileverSustainableLivingPlan _tcm13-239379.pdf y vaya a la página siete.

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Transparencia Radical

La transparencia radical implica que todo lo que hace una empresa sea completamente transparente y visible para el consumidor y todos los grupos de interés.

Un plan de marketing se deriva de la visión de la compañía e integra las metas generales de una organización y los objetivos de marketing (qué metas quieren lograr) y estrategias (cómo los van a lograr) en un plan cohesivo, típicamente anual. El plan de marketing verde se enfoca en la mezcla de marketing ideal para lograr el máximo potencial de ganancias mientras se adhiere a los principios de sustentabilidad.

Los elementos clave del plan de marketing son los siguientes:

• Objetivos corporativos. Estos son los objetivos generales de la compañía que deben estar en línea con la visión de la compañía y el plan estratégico a largo plazo.
• Objetivos. Determinar los objetivos de marketing. Los objetivos deben indicarse con claridad y deben derivarse de la visión y metas generales de la compañía. Los objetivos deben tener especificidad, como crecer al 5 por ciento de participación de mercado.
• Estrategias. Después de determinar los objetivos, se deben desarrollar estrategias (que es como vas a lograr los objetivos). Un ejemplo es convertir todos los ingredientes del producto a aquellos que son de origen local para ayudar a cumplir con el objetivo de minimizar la huella de carbono de la compañía.
• Tácticas. Las tácticas son los medios o programas específicos para lograr las estrategias y esto incluye las cuatro Ps (ver lo siguiente). Un ejemplo es identificar los proveedores locales y los costos para lograr una estrategia de compra local.
• Mercado. Determine en qué mercado está participando y en qué etapa se encuentra su producto o servicio en su ciclo de vida: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez o declive (consulte la siguiente barra lateral titulada “Ciclo de vida del producto”). Especialmente para los productos ecológicos, puede haber oportunidad de agregar una nueva dimensión a una categoría madura con un nuevo beneficio de producto. Por ejemplo, en la categoría madura de yogurt, Stonyfield Yogurt (ver Capítulo 13 “Caso: Misión Estratégica: Negocio Sustentable Impulsado por la Misión Estratégica: Yogurt Stonyfield”) pudo darle nueva vida a la categoría cuando se lanzaron por primera vez en 1984 con un producto orgánico. Agregando credibilidad a su marca sustentable fue su táctica de programa “Ganancias para el planeta”, que compromete el 10 por ciento de las ganancias anuales a individuos y organizaciones que trabajan para restaurar y proteger el medio ambiente.
• Público objetivo del consumidor. Identifica quién es tu cliente potencial. En un estudio realizado por OGILVYearth, existen diversos grados de cómo son los consumidores “verdes”. Desde los “súper verdes” acérrimos hasta los “rechazos verdes”, los especialistas en marketing deben determinar a quién dirigirse mejor para lograr sus objetivos de marketing.

Existen varias claves para crear una estrategia efectiva de marketing verde:

• Entender el mercado y los valores y creencias subyacentes de sus consumidores y otras partes interesadas clave, y desarrollar un plan de marketing que se alinee bien con estos valores y creencias.
• Asegúrese de que los productos y servicios equilibren las necesidades de satisfacer los deseos de calidad, conveniencia y asequibilidad del consumidor con los objetivos de sustentabilidad.
• Sea genuino y radicalmente transparente en toda la mezcla de marketing. En los esfuerzos de comunicación y promoción de marketing, involucre activamente a los consumidores con temas que sean significativos para ellos y escúchelos. Dales voz.
• Crear alianzas. Busque socios comerciales sustentables, como aquellos de quienes obtiene ingredientes u otros materiales; organizaciones no gubernamentales (ONG) que complementen su negocio; y líderes de la industria sustentable y otros negocios afines.
• Mida el desempeño con métricas clave y comunique el progreso. La transparencia radical incluye poder compartir los avances en contra de las metas de sustentabilidad con los consumidores y la comunidad en general.

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Ciclo de vida del producto

Básicamente hay cinco etapas del ciclo de vida del producto, incluyendo las etapas de desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive. Los clientes solo podrán comprar productos en las últimas cuatro etapas porque el producto generalmente aún no se ha puesto en el mercado en la etapa de desarrollo. Algunas empresas, sin embargo, al igual que las compañías de software informático, lanzan un número limitado de productos durante la fase de desarrollo para ayudar con sus pruebas beta.

Mezcla de Marketing Sustentable

La mezcla de marketing, también conocida como las cuatro Ps del marketing, es la combinación de producto, precio, lugar (distribución) y promoción. Los especialistas en marketing desarrollan estrategias en torno a estas cuatro áreas de marketing para mejorar la marca, las ventas y la rentabilidad. La mezcla de marketing constituye la base para crear una estrategia de marketing sustentable. El marketing de sustentabilidad, a diferencia del marketing tradicional, debe adherirse bien a los principios de sostenibilidad en toda la mezcla de marketing. Esto ayuda a (1) fortalecer la identidad de marca; (2) brindar credibilidad; y (3) asegurar comunicaciones honestas, veraces y transparencia radical con los stakeholders, una de las piedras angulares de los buenos principios de marketing de sustentabilidad.

Figura\(\PageIndex{1}\)

Producto

Un producto es un bien tangible o un servicio intangible que se comercializa a un consumidor. Un bien tangible es algo que se puede ver, escuchar, probar, sentir o ver. Productos como café, leche, biocombustible, detergente para ropa y ropa para exteriores son ejemplos de bienes tangibles.

Los productos intangibles son principalmente basados en servicios y proporcionados por alguien directamente en contacto con los clientes, como servicios de inversión de fondos mutuos, servicios de atención médica y servicios de consultoría. A veces el servicio intangible da como resultado un producto tangible, como un abogado que brinda asesoría legal en la solicitud de una patente de producto. El producto intangible son los servicios del abogado, y el producto tangible es la propia patente.

Al mirar un producto comercializado de manera sostenible, se debe tener en cuenta el abastecimiento de materiales, ingredientes utilizados y la fabricación del producto. Esto incluye el uso de todos los materiales naturales y orgánicos, el abastecimiento local y a través de proveedores de comercio justo, la utilización de materiales ecológicos y el uso de métodos de fabricación y distribución ajustados que minimizan la huella de carbono de la compañía. Por ejemplo, Unilever (el propietario corporativo de Ben & Jerry's) se ha comprometido a que todos los ingredientes del helado de Ben & Jerry's sean obtenidos a través de proveedores de comercio justo y certificados como tales para 2013.

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Comercio Justo

El comercio justo es un sistema de comercio global que garantiza que los productores obtengan un precio justo por sus productos. Es la piedra angular de una economía sustentable. Starbucks comenzó a comprar café Fair Trade Certified en el año 2000, ayudando a hacer crecer el mercado del café Fair Trade Certified™ en Estados Unidos. El café Fair Trade Certified™ permite a los pequeños agricultores organizados en cooperativas invertir en sus granjas y comunidades, proteger el medio ambiente y desarrollar las habilidades comerciales necesarias para competir en el mercado global. “Café cultivado responsablemente y de comercio justo”, Starbucks, http://www.starbucks.com/responsibility/sourcing/coffee.

Las empresas, tanto grandes como pequeñas, están emprendiendo iniciativas de sustentabilidad. Las empresas más exitosas al hacer esto abrazan sinceramente los principios de sustentabilidad en su núcleo; establecen metas claras y medibles; y se comunican de manera clara, transparente y veraz con sus grupos de interés sobre los impactos ecológicos y sociales de sus productos y servicios. Estas empresas utilizan las cuatro Ps para potenciar y cumplir con su posicionamiento sustentable para ser fieles a la visión a lo largo de su mezcla de marketing.

Seventh Generation es pionera en marketing de sustentabilidad y líder en productos naturales de limpieza para el hogar. Derivando su nombre de la Gran Ley de los Iroqueses que afirma: “En cada una de nuestras deliberaciones, debemos considerar el impacto de nuestras decisiones en las próximas siete generaciones”, la Séptima Generación lleva más de veinte años practicando la sustentabilidad a lo largo de su mezcla de marketing. Toda su línea de productos para el hogar y el cuidado personal, desde detergentes para ropa hasta toallitas para bebés, están cuidadosamente diseñados y fabricados para minimizar su impacto en el medio ambiente. Utilizando todos los recursos naturales, renovables y reciclables, la Séptima Generación está trabajando para “ayudar a proteger la salud humana y el medio ambiente”. “Productos de Limpieza Verdes”, Séptima Generación, http://www.seventhgeneration.com. (Consulte el Capítulo 8 “Caso: Sustentabilidad de Marketing: Séptima Generación Creando un Producto de Consumo Doméstico Verde” para obtener más información sobre su enfoque de la comercialización sustentable)

La línea de productos Earthkeepers de Timberland es el esfuerzo más visible de la compañía para poner sus valores ambientales en sus productos y comercializarlos. Los productos producidos bajo la etiqueta Earthkeepers cuentan con (1) reducción del uso de productos químicos nocivos, incluyendo no PVC y adhesivos a base de agua; (2) uso de materiales reciclados, incluyendo botellas de plástico hechas en forros y cordones y botas de suela de goma reciclada hechas con hasta un 30 por ciento de caucho reciclado; (3) uso de materiales orgánicos, incluido el algodón orgánico; y (4) uso de materiales de empaque reciclados, con todas las cajas hechas de cartón de empaque reciclado 100 por ciento posconsumo. Timberland ha implementado ecoetiquetas para comunicar información a los consumidores sobre los impactos de sus productos y ha implementado la gestión del ciclo de vida para cuantificar los impactos ambientales de los productos que produce. (Ver Capítulo 11 “Caso: Contabilidad para la Sustentabilidad: ¿Cómo lo hace Timberland y por qué?” para más información.)

Otro ejemplo es General Electric. La compañía se comprometió a utilizar tecnologías limpias y reducir su huella ambiental en 2005 con su programa de ecoimaginación. Desde entonces, se ha puesto en desarrollo un tren de motores híbridos, se ha fabricado una pala de turbina eólica de última generación y se ha introducido una lavadora supereficiente y una tecnología de gasificación de carbón. General Electric, en particular, destaca por su compromiso de duplicar sus inversiones en la investigación y desarrollo de tecnologías más amigables con el medio ambiente. El presupuesto total para investigación y desarrollo pasó de 700 millones de dólares en 2004 a 1.500 millones de dólares en 2010. General Electric ha sido constantemente nombrada entre las diez primeras de las 100 corporaciones más sustentables del mundo. “GE y Unilever dan un paso adelante para escribir una nueva agenda”, Nueva Economía, http://www.theneweconomy.com/business-and-management/sustainability/ge-and-unilever-step-forth-to-write-agenda.

En la industria de la confección, Earthtec es un fabricante emergente de ropa de marketing de productos de sostenibilidad Utilizando plásticos reciclados de tereftalato de polietileno posconsumo (como botellas de agua desechadas), Earthtec convierte las botellas de relleno en telas y ropa de alto rendimiento. La compañía se dedica a utilizar materiales reciclados o renovables en cada prenda de vestir que fabriquen. Más allá de su línea de productos enfocada en la sustentabilidad, la compañía ha incorporado un modelo de fabricación aerodinámico que está diseñado para minimizar su huella de carbono. “Earthtec—Ropa con conciencia”, Earthtec, www.earthtec.com/our_story/awareness.

Un ejemplo de intangibles sustentables son los servicios que brinda la sociedad de fondos mutuos Pax World. Pax World es un líder reconocido en el campo de la inversión sustentable—la plena integración de factores ambientales, sociales y de gobierno (ESG) en el análisis de inversiones y toma de decisiones— en sus ofertas de fondos mutuos. “Acerca de Pax World”, Pax World, www.paxworld.com/about. Pax World brinda el servicio intangible de asesoría de inversión con una fuerte conciencia de sustentabilidad. (Consulte el Capítulo 12 “Caso: Inversión Sustentable: Pax World Ayudando a los Inversores a Cambiar el Mundo” para una discusión más completa sobre la inversión sustentable.)

Segmentación del mercado objetivo de consumo

Un mercado objetivo de consumo (a menudo denominado público objetivo) es un conjunto definido de consumidores que están particularmente interesados en un producto o mercado, tendrían acceso a él y son capaces de comprarlo. La segmentación del mercado divide a estas audiencias en grupos homogéneos de clientes, cada uno de ellos reaccionando de manera diferente a la promoción, la comunicación, los precios y otras variables de la mezcla de marketing. Los segmentos de mercado deben formarse de manera que las diferencias entre los consumidores dentro de cada segmento sean lo más pequeñas posible. Esto es especialmente útil para optimizar los presupuestos de marketing, dirigiendo dólares a los más interesados en su producto para permitir un plan de marketing más efectivo y eficiente.

La segmentación se puede definir más a fondo usando segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y conductual. La segmentación demográfica divide el mercado en grupos en función de variables, como la edad, el estado civil, los niveles de ingresos de los hogares, la educación, los hijos en el hogar y la ocupación. La segmentación geográfica divide un mercado por ubicación e incluye variables tales como densidad de población (áreas urbanas, suburbanas y rurales) y clima. La segmentación psicográfica clasifica a los consumidores en función de estilos de vida, actitudes y creencias individuales. La segmentación conductual divide a los consumidores por variables tales como la actitud hacia el producto, el estado del usuario o la tasa de usuarios.

Dentro del segmento del mercado verde, es importante entender a qué consumidores dirigirse. Una vez estrictamente limitado a “abrazadores de árboles”, el mercado está creciendo. Según un estudio de 2011 de OGILVYearth titulado “Mainstream Green”, los consumidores pueden ser subdivididos y segmentados conductual y psicográficamente por su nivel de “intensidad verde”. Los consumidores verdes hardcore que solo compran productos sustentables se llaman “súper verdes” y representan alrededor del 16 por ciento del mercado. En el otro extremo están los “rechazos verdes”, los que no buscan ni están interesados en productos verdes, que representan el 18 por ciento del mercado. La mayor parte de Estados Unidos (66 por ciento) está en el medio verde, no el verde duro, pero no es completamente inconsciente o desagradecido de los problemas que rodean a la sustentabilidad.Graceann Bennett y Freya Williams, Mainstream Green, 2011, assets.ogilvy.com/truffles_email/ ogilvyearth /Mainstream_Green.pdf.

Figura\(\PageIndex{2}\): Fuente: Graceann Bennett y Freya Williams, Mainstream Green (OGILVYearth, 2011), bit.ly/ GdPvJL.

Las empresas que comercializan a consumidores verdes miran a los del espectro y determinan qué consumidores proporcionarán el mayor potencial de volumen. Pero con tantos consumidores firmemente arraigados en el verde medio, existen oportunidades para crear productos con atractivo masivo.

Para las compras de bienes de consumo empaquetados, las mujeres suelen ser el público objetivo principal, ya que todavía hacen la mayor parte de las compras domésticas de hoy en día. Seventh Generation, un fabricante sustentable de productos para el cuidado personal y limpieza del hogar, apunta al verde medio así como a las nuevas mamás, a quienes encuentran especialmente interesadas en hacer del mundo un lugar mejor para sus recién nacidos.Romy Ribitzky, “Seventh Generation se embarca en la primera campaña publicitaria nacional de la historia ,” Portfolio.com, 11 de febrero de 2010, http://www.portfolio.com/industry-news/advertising-marketing/2010/02/11/seventh-generation-embarks-on-first-ever-national-ad-campaign.

Figura\(\PageIndex{3}\): Fuente: Séptima Generación.

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Bienes de Consumo Envasados

Los bienes de consumo envasados son un tipo de bien que es consumido todos los días por el consumidor promedio. Los bienes que componen esta categoría son aquellos que necesitan ser reemplazados frecuentemente, en comparación con los que son utilizables por periodos prolongados de tiempo. Los ejemplos son detergente para ropa, alimentos, champú, jabón y bebidas.

Otras empresas apuntan al súper verde. Los consumidores súper verdes pueden emprender acciones costosas para señalarse como tales; a esto se le ha llamado conservación conspicua.Gran parte de este párrafo proviene de Steven Sexton y Alison Sexton, “Conservación conspicua: El efecto Prius y disposición a pagar por el medio ambiente Bona Fides” ( manuscrito inédito, abril de 2011). Las decisiones de propiedad de automóviles son una de las decisiones de consumo más visibles que toman los hogares. Desde la introducción del Toyota Prius en Estados Unidos en 2001, se ha introducido un número creciente de modelos de vehículos con características que reducen los impactos ambientales. El Prius fue el único modelo que proporcionó una forma exterior única y un diseño que destacó y anunció que era diferente a los vehículos estándar. El Prius se ha erigido como el claro líder entre veinticuatro modelos híbridos diferentes disponibles en Estados Unidos, con 48 por ciento de los 290 271 autos híbridos vendidos en Estados Unidos en 2009. El éxito de Prius es particularmente pronunciado en comunidades con altos porcentajes de súper verdes, como Berkeley (California), Boulder (Colorado) y Portland (Oregón), que quieren hacer públicas sus prácticas y creencias ambientales. El Prius con su diseño de producto único ha proporcionado con éxito el vehículo para que el propietario señale su afinidad por el medio ambiente permitiendo que los súper verdes hagan una declaración conspicua sobre sus esfuerzos de conservación.

Empaque

El empaque juega un papel crítico en la sustentabilidad del producto. Los consumidores se han vuelto cada vez más conscientes de las opciones de empaque ambiental y, como resultado, están cambiando su comportamiento. Un ejemplo destacado de esto es con las botellas de agua. Muchos consumidores han hecho el cambio de comprar botellas de agua de plástico de un solo uso a usar contenedores de agua recargables. En 2008 se tiraron 2.5 millones de toneladas de botellas y frascos de plástico. “Datos sobre el uso y lanzamiento de botellas”, Reuseit.com, http://www.reuseit.com/learn-more/top-facts/plastic-bottle-facts. La tasa de descomposición extremadamente lenta de las botellas de plástico las deja asentadas en vertederos o océanos de hojarasca durante años. Como resultado del aumento de la conciencia de los consumidores y la demanda de los consumidores, han salido al mercado las ventas de botellas de agua reutilizables de productores respetuosos con el medio ambiente como Sigg y Kleen Kanteen. Los consumidores aún quieren agua limpia y filtrada, y empresas como Brita y PūR, fabricantes de filtros de agua, han visto un aumento de 22.2 por ciento y 15.2 por ciento en las ventas durante 2009, respectivamente.GreenerDesign staff, “Green Product Trends: More Launches, More Sales”, GreenBiz.com, 23 de abril de 2009, http://www.greenbiz.com/news/2009/04/23/green-product-trends-more-launches-more-sales.

Otra fuerte tendencia de empaque de consumo es el uso de bolsas de compras reutilizables en las tiendas de abarrotes Los estadounidenses usan cien mil millones de bolsas de plástico cada año y más de quinientos mil millones se consumen a nivel mundial. De esto, cuatro mil millones se convierten en camada general. “Bolsas reutilizables para la compra... ¿Cuál es el zumbido? ,” NotaWaste.com, http://www.notawaste.com/articles/reusable_shopping_bags.html. Los consumidores y minoristas lo están reconociendo, fomentando un nuevo comportamiento, y ahora está casi de moda llevar tus bolsas de compras reutilizables a tu tienda local. A partir de 2011, más de dos tercios de los consumidores indicaron que ahora usan bolsas de compras reutilizables.

Figura\(\PageIndex{4}\): Fuente: Encuesta de Marcal Small Steps y Kiwi Magazine, 20 de septiembre de 2010, www.Emarketergreen.com.

Otra de las claves para un empaque sustentable es garantizar que la relación entre el producto y el empaque sea del “tamaño correcto”, lo que significa que el producto se ajusta firmemente al empaque y no se desperdicia el uso de materiales de empaque o “espacio aéreo”. Esto no es solo para el paquete en sí sino también para el estuche de empaque, que alberga múltiplos de los productos para envío. Esto a menudo se conoce como “optimización de cubos”. La optimización de cubos significa dimensionar correctamente los paquetes y ajustar los pedidos en dimensiones de empaque que sean lo más pequeñas posible sin amenazar la integridad del pedido. Las relaciones ajustadas de empaque a producto logran dos cosas: (1) reducen el uso de materiales de empaque y (2) reducen los costos de energía ya que las cargas de paletas están más condensadas y el fabricante no paga para transportar “aire”. Además, a medida que más y más productos se envían globalmente en contenedores por océano, aire, camiones y ferrocarril, cada centímetro de espacio de transporte y uso de combustible es significativo. Este es un ejemplo de una situación de ganar-ganar para el negocio y el medio ambiente, ya que el envío más en el mismo volumen de espacio reduce los costos de envío, impactando los resultados del negocio, al tiempo que reduce la cantidad de energía (y las emisiones asociadas de gases de efecto invernadero [GEI]) necesarias, impactando positivamente el medio ambiente” línea de fondo.”

El uso de materiales de origen renovable es otra forma en que las empresas pueden crear empaques más sostenibles. Los materiales renovables son aquellos que utilizan productos forestales, fibra y agricultura. Los materiales no renovables son aquellos como el plástico o la espuma de poliestireno, que se derivan del petróleo y otros combustibles fósiles.

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Iniciativa de Sustentabilidad de Empaques

Walmart se ha comprometido a eliminar veinte millones de toneladas métricas de emisiones de GEI de su cadena de suministro global para fines de 2015. Eso es el 150 por ciento del crecimiento estimado de la huella de carbono global de la compañía durante los próximos cinco años.Walmart, “Observaciones como preparado para Mike Duke, presidente y director general de Walmart Greenhouse Gas Goal Announment”, comunicado de prensa, 25 de febrero de 2010, http://walmartstores.com/pressroom/news/9669.aspx . Como parte de esta iniciativa, Walmart planea reducir sus empaques a nivel mundial en un 5 por ciento frente a su línea base de 2008. A través de un cuadro de mando de empaque sustentable que Walmart ha desarrollado y puesto en marcha para ayudar a monitorear los esfuerzos de sus proveedores, Walmart puede rastrear y usar su inmenso peso para presionar a los proveedores para que los ayuden a lograr sus objetivos. Los siguientes son algunos de sus notables éxitos con sus proveedores hasta la fecha:Kevin Hagen, “Los efectos del cuadro de mando de empaque de Walmart en la sostenibilidad ambiental”, Yahoo! , 22 de enero de 2010, www.associatedcontent.com/article/2614159/the_effects_of_ walmarts _packaging_scorecard_pg2.html? cat=3.

• La transición de todos los detergentes líquidos para ropa a versiones concentradas ha ahorrado más de 125 millones de libras de cartón, 95 millones de libras de plástico y 400 millones de galones de agua.
• El empaque de los iPods de Apple se cambió a materiales 100% renovables, reciclables y más sostenibles.
• Al reducir el tamaño del empaque de su línea de juguetes Kid Connection, Walmart afirma haber ahorrado más de 2.4 millones de dólares en costos de flete.
• El jugo de manzana que se vende bajo la etiqueta Member's Mark en Sam's Club ahora usa 35 por ciento de energía renovable para producir la mitad del empaque de caja corrugada, y el 50 por ciento de ese empaque corrugado es de cartón corrugado 100 por ciento reciclado.
• Todas las bandejas de frutas cortadas y vegetales de cuarenta onzas de Walmart y algunas de las bandejas de nueve onzas están empaquetadas con NatureWorks PLA, un polímero biodegradable. Según la compañía, al realizar ese cambio a PLA en 2005 en apenas cuatro artículos de producción, ahorraron alrededor de ochocientos mil galones de gasolina y evitaron más de once millones de libras de emisiones de GEI.

Fuente: Walmart.

Precio

El precio es la cantidad monetaria (o intercambiada) que un consumidor paga por un producto o servicio en función del valor o valor del producto o servicio. Para productos sustentables, los precios a menudo han sido un problema que limita la aceptación masiva de un producto o servicio y el crecimiento del mercado. Los productos verdes tienden a ser más caros porque los ingredientes pueden costar más que sus contrapartes convencionales. Por ejemplo, los alimentos orgánicos cultivados con fertilizantes naturales pueden ser más caros que aquellos alimentos que no utilizan fertilizantes naturales. Los costos de fabricación y transporte también pueden ser mayores. Por ejemplo, si los costos de transporte utilizan una fuente de combustible de energía renovable de mayor costo pero menor contaminación, esto contribuirá a un precio más alto. Esto crea una brecha de precios entre los productos convencionales y los que son sostenibles, lo que a menudo se conoce como la “brecha de precios verdes”. El precio más alto puede ser una barrera para una amplia aceptación en el mercado de muchos productos ecológicos, ya que algunos consumidores pueden querer comprar productos que sean mejores para el medio ambiente pero que o no quieran o no puedan pagar financieramente un precio más alto. Para la gran mayoría de los consumidores, si no reciben valor adicional de un producto sustentable, por ejemplo, en forma de costos de energía reducidos o vidas más largas del producto, no pagarán una prima por el producto sustentable. Si un producto es competitivo en términos de precio, así como producto, lugar y promoción, con productos y servicios tradicionales, la sustentabilidad puede darle a ese producto una ventaja competitiva particularmente entre consumidores con cierto interés en la sustentabilidad como el verde medio.

Los especialistas en marketing necesitan minimizar la barrera de precios ya sea reduciendo el punto de precio para estar más cerca de sus contrapartes convencionales o mediante esfuerzos de marketing para elevar el valor percibido para ordenar una prima. Productos, como las marcas de alimentos orgánicos, Earth's Best y Starbucks con su café de comercio justo, han hecho un trabajo encomiable al crear un mayor valor percibido, dominando así los precios premium. Algunos especialistas en marketing de productos ecológicos utilizan una focalización efectiva para minimizar la brecha de precios verdes al dirigirse a personas que están mejor financieramente (aquellas que pueden permitirse tomar mejor los factores ambientales en sus decisiones de consumo) o en particular mercado o grupos de consumidores, como los súper verdes y los verdes mercados regionales (por ejemplo, Portland, Oregón), con concentraciones de clientes potenciales que obtienen valor en la conservación conspicua y demuestran su ambientalismo.Lindsay Kauffman, “El verde como símbolo de estado: Por qué el aumento de los precios puede aumentar las ventas”, TriplePundit.com, http://www.triplepundit.com/2011/05/...increase-sales.

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Cuando el precio y la calidad son iguales, prefiriendo apoyar una causa digna

Un Estudio Global Cono/Echo 2011 reveló que cuando el precio y la calidad son casi iguales, los consumidores elegirán la marca que está apoyando una causa digna como la sustentabilidad. “2011 Cone/Echo Global CR Report”, Cone Communications, www.coneinc.com/ 2011globalcrreport.

Para ver datos sobre el cambio de marcas, visite www.echoresearch.com/data/file/ pdf /Cone_ pdfs /2011% 20Cono _Echo% 20Global% 20CR% 20Oportunidad %20Estudio.pdf.

Para ello, considere a la familia estadounidense de cuatro personas que gasta un promedio de $115.60 por semana en comestibles. Food Marketing Institute, U.S. Grocery Shopper Trends (Food Marketing Institute, 2010), 107; “Key Facts”, Food Marketing Institute, consultado el 1 de abril de 2010, http://www.fmi.org . Si los productos verdes cuestan de 10 por ciento a 25 por ciento más, sus $115.60 por semana arrojan significativamente menos poder adquisitivo. Esto es aún más pronunciado en una economía débil. Sin embargo, muchas prácticas comerciales sustentables, como el uso de materiales con una vida más larga, pueden ahorrar dinero a los consumidores a largo plazo. Los precios son clave en la mezcla de marketing y los especialistas en marketing de productos y servicios sostenibles necesitan garantizar que la ecuación de precio y valor sea adecuada para el máximo éxito.

Figura\(\PageIndex{5}\): Fuente: Food Marketing Institute, U.S. Grocery Shopper Trends, 2010; Food Marketing Institute, Key Industry Facts, 2010.

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Lo que realmente motiva a los consumidores: ¿Tierra verde o efectivo verde?

Los vendedores toman nota. Una forma de crear un llamado ganar-ganar para los consumidores de productos sostenibles es capitalizar lo que realmente puede ayudar a motivar a los consumidores a usar productos ecológicos: ahorros de costos al usar productos ecológicos. Algunos consumidores reconocen este beneficio ya que algunos productos ecológicos les ahorran dinero a largo plazo, como conducir un automóvil híbrido ahorra en la bomba de gas; bombillas de bajo consumo, refrigeradores, lavadoras y secadoras ahorran en costos de energía; regaderas de ahorro de agua ahorran en la factura del agua; y usar recargables botellas de agua es mucho más económico que comprar botellas de agua de plástico en la tienda. Combinar un beneficio concreto como ahorrar dinero con un beneficio sustentable fortalece la mensajería de la marca y puede ayudar a minimizar la brecha de precios verdes.

Lugar

El lugar es donde se puede comprar el producto e incluye cómo se distribuye el producto al lugar de compra. El lugar puede ser una tienda física así como una tienda virtual en Internet, también conocida como e-tailer. Amazon es probablemente uno de los mejores y más grandes ejemplos de un e-tailer ya que no tiene escaparates de “ladrillo y mortero”.

Algunos minoristas enfocados en la sustentabilidad con escaparates de ladrillo y mortero están avanzando hacia prácticas más sustentables. Minoristas como Kohl's están implementando paneles de energía solar en algunas de sus tiendas. Walmart está construyendo más tiendas energéticamente eficientes, utilizando más combustibles alternativos en sus camiones y reduciendo el empaque. Dan Sewell, “Los minoristas ven verde en negocios 'verdes'”, MSNBC.com, 23 de abril de 2010, http://www.msnbc.msn.com/id/36739333...green-business.

Un área de comercialización sustentable relacionada con el lugar de mayor interés es comprar localmente. Según la encuesta global de consumidores en línea de Nielsen 2011, la creencia en el impacto positivo de los productos locales es más alta en Norteamérica, donde 65 por ciento de los consumidores reportaron que los bienes locales tienen un impacto positivo en el medio ambiente.

Los consumidores están cada vez más preocupados por el medio ambiente y las emisiones de carbono del transporte de mercancías a largas distancias. Un número cada vez mayor de minoristas locales se están promocionando como locales con los beneficios ambientales y económicos de la comunidad asociados con los residentes locales que compran en negocios locales en comparación con empresas nacionales e internacionales. Algunas empresas más grandes están reconociendo el interés en comprar locales al aumentar su uso de proveedores locales. Esto incluye tiendas Whole Foods que compran a agricultores y pesquerías locales.

Figura\(\PageIndex{6}\): Wikimedia, http://commons.wikimedia.org/wiki/Fi...-2010-08-b.JPG.

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Cultivado localmente: la promesa del mercado de alimentos integrales

Whole Foods: Comprar estrategia local

Estamos permanentemente comprometidos con la compra de productores locales cuyas frutas y verduras cumplen con nuestros altos estándares de calidad, particularmente aquellos que cultivan orgánicamente y se dedican a la agricultura sustentable y respetuosa con el medio ambiente. Estamos aumentando enormemente nuestros esfuerzos en este sentido al empoderar aún más a nuestra tienda individual y a los compradores regionales para que busquen productos cultivados localmente.

¿Qué es local? El producto local es por definición estacional. En primavera en California, eso significa alcachofas; verano en Michigan significa arándanos y otoño en Washington significa manzanas. Valoramos esta diversidad natural, y cada una de nuestras 11 regiones tiene sus propias pautas firmes para usar el término “local” en nuestras tiendas. Si bien solo los productos que han viajado menos de un día (7 o menos horas en automóvil o camión) pueden incluso ser considerados para la designación “local”, la mayoría de las tiendas han establecido distancias máximas aún más cortas. Pídele a un miembro del equipo la definición de “local” de tu tienda.

Figura\(\PageIndex{7}\): Fuente: Whole Foods Market, http://media.wholefoodsmarket.com/mu... /biblioteca de imágenes.

Fuente: “Cultivado localmente: La promesa del mercado de alimentos integrales”, Whole Foods Markets, http://www.wholefoodsmarket.com/products/locally-grown.

Los minoristas están escudriñando cada vez más a sus proveedores y exigiendo que los productos que venden cumplan con estándares de sustentabilidad más altos. Walmart ha implementado un cuadro de mando de sustentabilidad que examina todo el ciclo de desarrollo de productos de sus proveedores y proveedores para asegurarse de que están implementando prácticas sustentables y buscando continuamente mejorar estas prácticas. Si no lo son, Walmart ha declarado que no llevarán los productos. Otros minoristas también están comenzando a exigir que sus proveedores cumplan con los obstáculos de sustentabilidad, incluidos Safeway, Kroger y Target.

El canal de distribución es una consideración significativa para las prácticas de marketing sustentables. Las empresas que tienen una mentalidad de sostenibilidad están buscando formas de reducir su huella de carbono a través de una variedad de esfuerzos. El transporte con cargas eficientes en combustible, el uso de fuentes de energía alternativas y la optimización de rutas de distribución son algunos de los ejemplos que pueden impactar favorablemente el canal de distribución de manera sustentable.

Promoción

La promoción son las herramientas y tácticas de comunicación que una empresa utiliza para promover y comercializar su producto. Hay muchas formas de comunicar los productos y beneficios de una empresa. El branding es la piedra angular de la plataforma de comunicaciones.

Una marca es una imagen en la mente del consumidor para un producto o servicio en particular. Las marcas fuertes y sustentables deben tener una imagen de marca del producto o servicio que tenga un impacto positivo en las personas y el medio ambiente. El posicionamiento de marca de Stonyfield de “comida sana, gente sana, planeta saludable” proviene directamente de la visión estratégica de la compañía.

La publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción del consumidor y el comercio, las redes sociales, el marketing digital y el marketing móvil son herramientas de promoción de marketing. Al determinar qué medios utilizar, los especialistas en marketing deben considerar (1) los objetivos de marketing, (2) el alcance efectivo de los medios entre las audiencias objetivo identificadas y (3) el presupuesto. Lo mejor es usar una combinación de vehículos de promoción para llegar de manera más efectiva y eficiente al mercado objetivo y aplicar consistentemente la marca y la mensajería para maximizar la conciencia. El mensaje es mejor cuando provoca un llamado a la acción por parte del consumidor, es decir, compra, compromiso y lealtad.

• La publicidad abarca comunicaciones diseñadas para aumentar la conciencia e incentivar la compra de un producto o servicio en particular y es un medio de pago. Los métodos publicitarios son más interrumpidos que los basados en permisos (ver la siguiente descripción) e incluyen televisión, impresión (periódicos y revistas), publicidad en Internet (como anuncios de banner), radio, vallas publicitarias y publicidad cinematográfica.

Nike recientemente causó un gran revuelo con su marketing enfocado en crear un mundo mejor a través del deporte. Sus esfuerzos incluyeron la primera publicidad televisiva 100 por ciento reciclada, reutilizando y remezclando películas de sus campañas anteriores a lo largo de los años para crear un nuevo spot para presentar su campaña Un Mundo Mejor. El mash-up digital muestra la inspiración y la historia de la marca al tiempo que llama la atención sobre el concepto de sostenibilidad de reutilización y reducción de recursos. Este es también un buen ejemplo en el que la utilización de principios de sustentabilidad realmente beneficia a los resultados finales. Al reutilizar la película existente, Nike no tuvo que gastar los miles de dólares para producir un nuevo comercial de televisión ni gastar costos de energía para un rodaje de producción. Para perspectiva, un costo promedio de comercial de televisión supera los 300,000 dólares, Tim O' Leary, “Lo último sobre cuánto cuesta producir un comercial de televisión”, Bizzy Life, 23 de mayo de 2010, http://bizzylife.com/2010/05/the-latest-on-how-much-it-costs-to-produce-a-television-commercial. y una sesión de televisión promedio es de dos a tres días dependiendo de cuántas ubicaciones se requieran.

La compañía de servicios públicos Denver Water Company creó una campaña publicitaria que resaltó visualmente su mensaje de campaña de “Use Only What You Need”. Esta campaña se ejecutó en vallas publicitarias al aire libre, anuncios impresos y anuncios de autobuses y taxis.

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Figura\(\PageIndex{8}\): Fuente: Denver Water.

El gigante del envío se hace amigo de un bosque: Soluciones sustentables de

(haga clic para ver el video)

FedEx lanzó recientemente una nueva y encantadora campaña publicitaria que destaca sus iniciativas de sustentabilidad. Cuando los consumidores piensan en FedEx, la sustentabilidad no suele venir primero a la mente, ya que se trata de un negocio de envío y transporte, que es un gran usuario de combustible, por no hablar de los productos de papel. Pero este nuevo comercial destaca los esfuerzos ambientales de FedEx que ayudan a salvar bosques y combustible y lo hace con el encanto al estilo Disney. Y cuando te quitas la dramática de cuento de hadas de Hollywood, el spot revela que FedEx está trabajando duro en soluciones sostenibles para un planeta mejor.

Te hace sentir un poco mejor cuando absolutamente tienes que entregarlo de la noche a la mañana.

• Las relaciones públicas se tratan de influir, informar y persuadir al consumidor y muchas veces no es un medio que se pague directamente, como pagar para sacar anuncios en el periódico, en la radio o en la televisión. En cambio, ganas historias y cobertura, lo que se llama “medios ganados”.

Hay muchas herramientas para usar en las relaciones públicas; entre ellas se encuentran comunicados de prensa, conferencias de prensa, hojas informativas, cartas al editor, columnas invitadas, apariciones en programas de entrevistas de radio y televisión, blogs, publicaciones de libros blancos, compromisos de oradores, ferias comerciales y avales.

Toyota, cuando lanzó Prius, uno de los primeros autos híbridos, recibió avales de organizaciones ecológicas tan influyentes como las Naciones Unidas, el Sierra Club y la Federación Nacional de Vida Silvestre. Estos avales ayudaron a establecer la imagen de marca verde de Toyota y su credibilidad. Utilizando comunicados de prensa y anuncios impresos, Toyota ayudó a difundir sus avales para maximizar la conciencia. Prius ha pasado a ser el auto híbrido número uno en Estados Unidos.

Figura\(\PageIndex{9}\): Fuente: Wikimedia, http://commons.wikimedia.org/wiki/Fi...t_20071025.jpg.

• La venta personal incluye ventas individuales, boca a boca, llamadas en frío, reuniones de ventas, presentaciones de productos y demostraciones.

Una de las herramientas de marketing más exitosas de Simply Green's (una compañía de biocombustibles con sede en Portsmouth, New Hampshire; ver Capítulo 7 “Caso: Emprendimiento Empresarial Sustentable: Simply Green Biofuels”) fueron las llamadas en frío (llamadas telefónicas que no son solicitadas y sin ninguna conexión previa) a la industria de la música artistas de gira por la región. Fue a través de esta técnica de venta personal que Simply Green consiguió una cuenta llenando los autobuses turísticos de músicos famosos, lo que le valió fama y credibilidad instantáneas a Simply Green.

• Las promociones al consumidor son programas que ayudan directamente a influir en el consumidor para que compre el producto y generalmente incluyen algún incentivo de precio. Para la comercialización sustentable suelen incluir un incentivo o donación que ayude a las personas y al planeta. Artículos como insertos independientes (FSI: los insertos que suelen estar en el periódico del domingo), cupones, comprar uno y obtener uno ofertas gratis (BOGOs), ofertas de Groupon, muestreo en tienda, cupones, marketing de eventos, sorteos y otros concursos son tácticas clave de promoción del consumidor.

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Insertos de Pie Libre (FSIs)

Los FSI se utilizan como una herramienta de promoción del consumidor y generalmente se insertan en los periódicos dominicales. Los FSI se utilizan principalmente para distribuir cupones para fomentar la compra.

Groupon (grupo + cupón) es una empresa de cupones digitales en línea (www.groupon.com) que ofrece cupones de trato diario e incentivos de precio. Estas ofertas se activan cuando un cierto número de consumidores acuerdan comprar a una tasa de descuento especificada.

Videoclip

Toms Shoes: “Movimiento Uno por Uno”

(haga clic para ver el video)

Blake Mycoskie inició Toms Shoes con la premisa de que por cada par de zapatos vendidos, un par sería donado a un niño necesitado. Toms Shoes reconoció que los consumidores quieren sentirse bien con lo que compran y así ataron directamente la compra con la donación. Esta promoción al consumidor es una compra uno da uno. En apenas cuatro años, Toms Shoes ha donado más de cuatrocientos mil zapatos, evidencia de que los consumidores han abrazado claramente la causa.

• Las redes sociales implican el uso de sitios, como Facebook, Twitter, Foursquare, LinkedIn y YouTube, entre otros, para ayudar a generar conciencia y lograr que los consumidores se involucren en una relación con una marca y hablen entre ellos sobre la marca. Las redes sociales son marketing basado en permisos, y los consumidores tienen que participar por su cuenta y dar “permiso” a los especialistas en marketing para interactuar con ellos (por ejemplo, cuando “Me gusta” una página de fans de un producto o servicio en Facebook o ve un video promocional de YouTube o se registra en un feed RSS de blog). Esto es diferente al marketing interrumpido, sobre el que los consumidores suelen tener poco control (aunque los DVR están haciendo posible que los consumidores no tengan que ver publicidad televisiva).

Usando el poder de las redes sociales, dos directores generales crearon un concurso de “rap off” utilizando videos de YouTube, Facebook y Twitter. El CE-YO Gary Hirshberg, de Stonyfield Yogurt (ver Capítulo 13 “Caso: Negocios Sustentables Impulsados por la Misión Estratégica: Stonyfield Yogurt”), y el CEO Seth Goldman, de Honest Tea de Coca-Cola, se convirtieron en raperos en duelo para promover los orgánicos para el mes de la Tierra. Hirshberg y las “Stonyfield Moms” crearon un video de rap sobre comer orgánico (http://www.youtube.com/watch?v = sca6p9lsefw &feature= pyv &ad=8718280378&kw=organic%). Para no quedarse atrás, Goldman, quien es amigo desde hace mucho tiempo de Hirshberg, pensó que ellos en Honest Tea podrían hacer un mejor video de rap y respondió con el rap, “Rethink What You Drink” (https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jeF-65eDLc0 #! ).

Los consumidores votaron en Facebook por el mejor equipo de rapero y pudieron subir su propio video de rap orgánico para ganar dinero en efectivo y un suministro de Stonyfield Yogurt y Honest Tea. Tanto Stonyfield como Honest Tea utilizaron las redes sociales para involucrar a los consumidores en una misión sustentable y alentaron activamente la participación de los consumidores. La campaña se volvió viral, recibiendo muchos éxitos a sitios web, me gusta en Facebook, tweets y retweets, y visitas a YouTube.

Tom's of Maine, una compañía de cuidado personal con sede en Kennebunk, Maine, propiedad de Colgate y conocida por su posicionamiento sustentable, utiliza las redes sociales para involucrar a sus consumidores. Por ejemplo, presentaron su nueva pasta de dientes y enjuague bucal Wicked Fresh con anuncios publicados en la página de noticias de Facebook, un sorteo de “Wicked Fresh”, un concurso y un juego de victoria instantánea en línea. La compañía también utilizó Twitter para promocionar el concurso.

• El marketing de eventos es el uso de un evento existente o la creación de un evento para involucrar a los posibles consumidores, crear conciencia y comercializar los productos y servicios de una compañía. Uno de los ejemplos más simples es el uso de ferias y exhibiciones. Otros métodos incluyen la creación de flash mobs, exhibiciones interactivas, tiendas emergentes u otros medios para organizar eventos.

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Flash Mobs

Las turbas flash son un grupo de personas que se reúnen repentinamente en un lugar público y realizan una demostración o actuación coreografiada que atrapa a los consumidores desconocedores. Los flash mobs se organizan a través de telecomunicaciones o redes sociales.

Las tiendas emergentes son quioscos de tiendas portátiles que se utilizan para atrapar a los consumidores en ubicaciones de alta visibilidad y solo se exhiben por un corto período de tiempo. Se pueden usar en eventos deportivos, conciertos u otros lugares de alto tráfico. Para las tiendas emergentes de alimentos y bebidas, el muestreo suele ser una táctica clave de marketing utilizada para atraer la compra.

Volkswagen crea exhibiciones interactivas en ciudades clave a nivel mundial para ayudar a los consumidores a cambiar sus hábitos y reducir su huella de carbono. Titulado “La teoría de la diversión” (http://thefuntheory.com), han construido exhibiciones interactivas, como arcadas bancarias de reciclaje de botellas de vidrio y escalones a base de piano en el metro que tocan notas musicales al pisar para fomentar más caminar en lugar de andar en la escalera mecánica. Al hacer que los cambios de hábitos del consumidor sean divertidos, Volkswagen está teniendo un impacto.

• El marketing digital es principalmente el uso de herramientas de marketing basadas en la web. Esto incluiría el sitio web de una compañía, optimización de motores de búsqueda (SEO), pago por clic, retargeting, correo electrónico, RSS, blogs, podcasting y transmisiones de video, por nombrar algunos. Internet se puede utilizar con técnicas push o pull. El marketing digital se puede usar para “enviar” un mensaje al mercado objetivo por correo electrónico, mensajería instantánea, RSS o transmisión de voz, y también se puede usar para “extraer” contenido a través de un anuncio de banner y términos de búsqueda de pago por clic.

Séptima Generación (ver Capítulo 8 “Caso: Marketing Sustentabilidad: Séptima Generación Creando un Producto de Consumo Doméstico Verde”), fabricante y distribuidor nacional de productos para el hogar y cuidado personal amigables con el medio ambiente, recientemente ha estado utilizando con éxito el marketing digital técnicas que incluyen SEO, retargeting (generar anuncios que siguen a los consumidores al colocar cookies en su sitio en función de visitas anteriores al sitio) y pago por clic.

• El marketing móvil va en aumento, sobre todo con la creciente penetración de los teléfonos inteligentes. Actualmente, la Compañía Nielsen pone la penetración de teléfonos inteligentes en los hogares en 40 por ciento, pero está creciendo rápidamente.Nielsen, “En EU, Smartphones Now Mayority of New Cellphone Purchase”, Nielsenwire, 30 de junio de 2011, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/...hone-purchases; Graceann Bennett y Freya Williams, Mainstream Green, 2011, assets.ogilvy.com/truffles_email/ ogilvyearth /Mainstream_Green.pdf; Stephanie Clifford y Andrew Martin, “A medida que los consumidores reducen el gasto, los productos 'verdes' pierden el encanto”, New York Times, 21 de abril de 2011, http://www.nytimes.com/2011/04/22/business/energy-environment/22green.html?pagewanted=2&_r=2; [cita redactada por solicitud del editor]; Wikipedia, s.v., “Greenwashing”, http://en.Wikipedia.org/wiki/Greenwashing; Arthur Thompson, A. J. Strickland, y John Gamble, “Cinco estrategias competitivas genéricas”, en Estrategia de elaboración y ejecución, 17a ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 2009); “La misión de la Séptima Generación”, la Séptima Generación, www.seventhgeneration.com/septo-generation-mission; “Seventh Generation's Mission”, Behind the Brand, www.gobehindthebrand.com/498341/ Detrás de la marca-séptima generación -BR-Jeffrey-Hollender #. Tith0s0xyym; “'Green' Productos de limpieza para el hogar en los Estados Unidos: limpiadores de baño, cuidado de ropa y detergentes para platos y limpiadores domésticos”, hechos envasados, http://www.packagedfacts.com/Green-Household-Cleaning-2554249; Laurie Burkit, “Séptima Generación Protegiendo su césped”, Forbes, 18 de enero de 2010, http://www.forbes.com/2010/01/18/seventh-generation-brand-awareness-cmo-network-chuck-maniscalco.html; Kari Lipshutz, “Una vez que te vuelvas verde, probablemente volverás”, AdWeek, 22 de abril de 2011, http://www.adweek.com/news/advertising-branding/once-you-go-green-you-ll-probably-go-back-130883; “Los nuevos limpiadores de Arm & Hammer no solo son más ecológicos, sino que son más baratos”, EnviralMarketing.com, www.enviralmarketing.com/2008/10/22/ braz-hammers-new-cleaners-not-only -más verde-son-más baratos; Stephanie Clifford y Andrew Martin, “A medida que los consumidores reducen el gasto, los productos 'verdes' pierden el encanto”, New York Times, 21 de abril de 2011, http://www.nytimes.com/2011/04/22/business/energy-environment/22green.html?pagewanted=2&_r=2; “Séptima Generation Corporate Conscious Report”, Séptima Generación, http://www.7genreport.com/introduction/performance.php; “Grandes cambios en la séptima generación”, 7Gen (blog), 1 de junio de 2009, www.seventhgeneration.com/learn/blog/big-changes-septo-generation ; Marc Gunther, “La séptima generación barre a su fundador”, Marc Gunther, 1 de noviembre de 2010, www.marcgunther.com/2010/11/01/seventh-generation-sweeps-out-its-founder; Alex Goldmark, “Seventh Generation Snags Burt's Bees CEO to Replace Founder”, Good Negocios (blog), 10 de febrero de 2011, http://www.good.is/post/seventh-generation-gets-a-new-ceo-john-replogle-from-burt-s-bees; Priti Ambani, “Jeffrey Hollender & Seventh Generation: Lecciones aprendidas al final de un capítulo”, Ecoprenuerista, 27 de junio de 2011, http://ecopreneurist.com/2011/06/27/jeffrey-hollender-seventh-generation-lessons-learned-at-the-end-of-a-chapter; Jonathan Bardelline, “Los ingresos de Clorox caen mientras la recesión frena las marcas verdes”, GreenBiz.com, 3 de mayo de 2011, http://www.greenbiz.com/news/2011/05...s-green-brands. La publicidad móvil y el uso de códigos QR (respuesta rápida) son una manera efectiva de involucrar a los consumidores. Los códigos QR son códigos de barras matriciales bidimensionales (2D) que pueden contener miles de caracteres alfanuméricos de información. Cuando los consumidores los “chasquean” en sus teléfonos inteligentes, los códigos QR pueden llevarlos a un sitio especial habilitado para dispositivos móviles que brinda contenido e incentivos para promocionar un producto. En el mundo digital actual de inmediatez, los consumidores quieren acceso instantáneo a lo relevante y se están utilizando técnicas de marketing móvil para hacerlo posible.

Figura\(\PageIndex{10}\): Fuente: Wikimedia, http://bit.ly/LivDAz.

Sea Bags, una empresa con sede en Portland, Maine, que fabrica bolsas tote hechas a mano a partir de velas recicladas, está utilizando un enfoque estratégico con códigos QR, incorporándolos a su estrategia de marketing. El código QR dirige a los consumidores a un sitio web habilitado para dispositivos móviles que muestra un video que retrata la historia de la compañía y el compromiso con el reciclaje, detallando cómo usan velas recicladas para hacer su producto. Los planes futuros son incluir etiquetas de bolsa (también hechas de velas recicladas) con códigos QR, que le digan a los consumidores la historia de su vela y su viaje en vela alrededor del mundo.

• La promoción y comercialización de base combina algunos de los diferentes enfoques promocionales de una manera enfocada, creativa y de bajo costo que a menudo se basa en la comunidad o local. Puede ser particularmente útil para empresas de nueva creación. Utiliza relaciones públicas (como prensa local e historias de medios), blogs, redes sociales y planificación y participación de eventos comunitarios para impulsar clientes potenciales calificados a sitios web de la empresa y ubicaciones físicas para compras.

Andrew Kellar, el fundador de Simply Green, utilizó el marketing de base con un enfoque en la participación de la compañía con una organización sin fines de lucro (New Hampshire Green Alliance) y ventas de alta visibilidad con conocidos clientes de adopción temprana (recorriendo autobuses de bandas de rock) para construir su base de clientes para más de quinientos en tan solo un año a un costo de comercialización muy bajo. (Ver más detalles en el Capítulo 7 “Caso: Emprendimiento Empresarial Sustentable: Simplemente Biocombustibles Verdes”.)

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Honest Tee's Honest Marketing

Cuando Coca-Cola adquirió Honest Tea, comenzaron a abordar el plan de marketing de la manera en que siempre lo hizo el gigante del marketing, con mucha publicidad televisiva nacional, descuentos en promoción comercial profunda y colocación de estantes y promoción en el comercio minorista. Los esfuerzos de marketing tradicionales, que normalmente funcionan bien para una marca de CPG más tradicional, fueron un fracaso. ¿Por qué? Porque una gran campaña de marketing llamativa no estaba de acuerdo con su imagen de marca “honesta” ni capitalizó la forma en que se habían construido los seguidores de Honest Tea. El éxito de Honest Tea se había desarrollado a través del marketing de base, lo que le dio a la marca un seguimiento de élite que decía: “No somos como todos los demás, requerimos algo especial”.

Su campaña Honest Cities funcionó particularmente bien; Honest Tea instaló exhibiciones con botellas de té con un barril de colección de un dólar junto a las paletas, compras en el sistema de honor. Promocionaron el Día de la Tierra repartiendo bolsas de compras reutilizables con cada compra de Honest Tea. La marca construyó su presencia primero en un mercado local, luego se extendió a la región y luego se trasladó al siguiente mercado local; la marca luego se posicionó para crecer hacia la siguiente región. Además, la marca continuó enfocándose en el canal de la cadena de alimentos saludables como Whole Food—no un bastión para las bebidas tradicionales de Coca-Cola. Denise Harrison, “Honest Tea Teaches Coke a Lesson”, Simplified Strategic Planning (blog), www.cssp.com/ strategicplanning /blog/? p=871. Entonces, cuando fracasó la gran campaña de marketing, ¿qué hizo Coca-Cola? Coca-Cola volvió a lo básico para desarrollar e implementar de manera efectiva un plan de marketing que personificara la imagen de marca e incluso repitiera la campaña Ciudades Honestas, refrescó, por supuesto, usando tiendas pop-up llamadas “The Honest Stand” y redes sociales.Kyana Gordon, “Honest Tea Campaign Estimula el crecimiento de ventas, Marca Conciencia y Honestidad”, PSFK, 9 de marzo de 2011, http://www.psfk.com/2011/03/honest-tea-campaign-stimulates-sales-growth-brand-awareness-and-honesty.html.

Figura\(\PageIndex{11}\): Fuente: Flickr, http://www.flickr.com/photos/agirlwithtea/5092219149/.

CLAVE PARA TOMAR

• Una estrategia de marketing sustentable funciona mejor cuando se adapta y complementa la visión general de sustentabilidad corporativa de la empresa, personifica la imagen de marca y se ejecuta de manera clara y transparente en todos los elementos de marketing.
• Para un enfoque efectivo de marketing sostenible, las cuatro Ps, producto, precio, lugar y promoción, deben basarse en principios de sustentabilidad y deben alinearse con la estrategia general de marketing.
• La segmentación del mercado objetivo del consumidor es efectiva para adaptar mejor los esfuerzos de marketing a aquellos consumidores que mejor se alinean como compradores potenciales o clientes de un producto o servicio determinado.
• Los productos físicos se pueden hacer más sostenibles considerando formas de minimizar el uso de materiales, minimizar el impacto negativo del proceso de producción y maximizar la eficiencia del proceso de distribución.
• Los cambios de empaque, como fomentar bolsas reutilizables, una relación de empaque a producto más ajustada o la optimización de cubos, pueden ser formas efectivas de reducir el impacto ambiental de un producto al tiempo que aumenta la rentabilidad.
• Los bienes sustentables pueden ser más caros de producir que las alternativas convencionales como resultado de materias primas potencialmente más altas, métodos de producción y recursos renovables. Esto debe tenerse en cuenta al desarrollar la marca, desarrollar la mezcla de marketing y enfocarse en un segmento de mercado.
• Una combinación de medios promocionales es lo mejor para llegar de manera efectiva y eficiente al mercado objetivo con un mensaje de marca consistente y un llamado a la acción.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

Walmart está utilizando su poder minorista para presionar a sus proveedores y vendedores para que ayuden a la compañía a lograr sus objetivos de sustentabilidad. ¿Qué opinas de este enfoque? Contraste frente al enfoque de P&G.

Ejercicio\(\PageIndex{2}\)

Algunos han visto que los esfuerzos de sustentabilidad de Walmart son un esfuerzo superficial de relaciones públicas para ayudar a crear una mejor imagen corporativa, especialmente después de mucha publicidad negativa que no es sustantiva y significativa. ¿Qué opinas?

Ejercicio\(\PageIndex{3}\)

Proporcionar un ejemplo de un producto o servicio que se adhiera a los principios de sustentabilidad y discuta las cuatro Ps que utilizan en el mercado. ¿Qué les está funcionando bien y qué sugerirías para que hagan para mejorar?