6.2: Barreras del mercado para productos de sustentabilidad
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- Entender las barreras del mercado a los productos sustentables y cómo pueden abordarse con la comercialización.
- Identificar y discutir las tres barreras principales para el crecimiento sustentable de las ventas de productos.
Con toda la atención prestada a la sustentabilidad, la pregunta sigue siendo, ¿por qué no más consumidores utilizan productos ecológicos? Hay tres barreras clave que los especialistas en marketing de sustentabilidad deben tener en cuenta para posicionar mejor sus productos para el crecimiento:
- Precio
- Rendimiento
- Cambio de comportamiento
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Mainstream America Unmoved by Green Marketing “Mainstream America Unmoved by Green Marketing”, Sustainablebusiness.com, http://www.sustainablebusiness.com/index.cfm/go/news.display/id/22277.
Los mensajes de marketing verde dirigidos a los consumidores estadounidenses convencionales están perdiendo la marca, según un estudio publicado en 2011 por el grupo consultor OGILVYearth. El informe incluyó investigaciones que mostraron que muchos de los mensajes ambientales de los especialistas en marketing no solo estaban fallando en cerrar lo que el estudio llamó Green Gap, sino que en realidad lo estaban cimentando al hacer que el comportamiento ecológico fuera demasiado difícil y costoso desde un punto de vista práctico, financiero y social.
“Muchas de las principales corporaciones del mundo están apostando su futuro en la apuesta de que la sustentabilidad se convertirá en un importante impulsor del comportamiento de compra de los consumidores convencionales. A menos que puedan averiguar cómo cerrar la brecha, nunca habrá un caso de negocio para el verde”, agregó Freya Williams, cofundadora y directora de estrategia de OGILVYearth y coautora del estudio.
El estudio encontró que 82% de los estadounidenses tienen buenas intenciones verdes pero solo 16% se dedican a cumplir estas intenciones, poniendo el 66% firmemente en lo que el informe llamó el “verde medio”. Considerando el comportamiento verde en un continuo, la mayor parte del diálogo y mercadotecnia hasta la fecha según el informe se ha centrado en los “súper verdes” por un lado y en los “rechazos verdes” por el otro. Ha habido un éxito limitado en motivar a las masas o al verde medio.
El marketing verde existente es irrelevante o incluso alienante para la mayoría de los estadounidenses, afirma el estudio. La mitad de los estadounidenses piensa que los productos ecológicos y ecológicos se comercializan a “Crunchy Granola hippies” o “Rich Elitist Snobs” en lugar de “Everyday Americans”.
El informe destacó que el costo sigue siendo la mayor barrera que impide a los estadounidenses realizar compras más sustentables.
“Un viaje a la tienda de abarrotes y verías que los productos verdes pueden tener tanto como una prima de precio del 100%. Es como si estuviéramos penalizando comportamientos virtuosos con un impuesto de sostenibilidad de facto”, dice Bennett.
Pero el precio estaba lejos de ser lo único que impedía el cambio de comportamiento del consumidor. La minoría súper verde, según el reporte, que se aventuran en el espacio verde lo hacen con un costo social y emocional relativamente alto. Dicen que se sienten condenados al ostracismo de sus vecinos, familias y amigos. En tanto los verdes medios dicen que temen atraer el juicio negativo de sus compañeros si se arriesgan a comprar productos verdes. Hasta que los productos y servicios ecológicos se sientan normales y se adhieran a los precios normativos, es poco probable que el verde medio los acepte.
Casi la mitad de los estadounidenses afirman sentirse más culpables “cuanto más saben” sobre cómo vivir un estilo de vida sostenible. Los súper verdes sienten el doble de culpa que el estadounidense promedio. Incluso entre el medio verde, la culpa juega un papel. A medida que aumenta, estos consumidores quieren retirarse a la comodidad de la ignorancia.
“Entendiendo el uso indebido frecuente de apelaciones a un sentimiento de culpa, podemos ver dónde ha salido mal el marketing de sostenibilidad”, dice Williams. “La gente no necesita saber sobre el estado de los osos polares en el Ártico para apagar las luces, paradójicamente puede estar impidiendo que lo hagan”.
La barrera para adoptar comportamientos sustentables es aún mayor para los hombres. Completamente 82% de los encuestados dice que ponerse verde es “más femenino que masculino”. Más hombres se identifican como Green Rejecters, y las filas de los Súper Verdes están dominadas por mujeres. Esta feminización impide a los hombres el comportamiento verde visible, como usar bolsas de comestibles reutilizables o llevar botellas de agua reutilizables.
Precio
El precio es un obstáculo bien reconocido para muchos consumidores en la compra de productos y servicios sostenibles. El sesenta y seis por ciento de los consumidores estadounidenses consideran que los productos ecológicos son demasiado caros. Ya sea que los consumidores estén buscando comprar una bombilla de bajo consumo o productos de limpieza para el hogar respetuosos con el medio ambiente, estos productos suelen costar más que las versiones de consumo más populares. A menudo el precio premium pone estos productos fuera del alcance o interés de la mayoría de los consumidores. Y la prima de precio como obstáculo se magnifica durante las bajadas económicas.
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Brecha entre preocupación y caja registradora
En general, 83 por ciento de los consumidores globales en línea reportados en la Encuesta Global de Medio Ambiente y Sustentabilidad en Línea 2011 de Nielsen (www.nielsen.com/us/es/insights/press-room/2011/global-warming-cools-off-as-top-concern.html) dicen que es importante que las empresas implementen programas para mejorar el medio ambiente, pero sólo 22 por ciento dice que va a pagar más por un producto ecológico. La disposición a pagar extra por productos respetuosos con el medio ambiente es más alta en Medio Oriente y África, donde un tercio de los consumidores están dispuestos, y la más baja en Norteamérica, donde solo el 12 por ciento de los canadienses y estadounidenses dicen que pagarán extra por productos ecológicos. Muchos consumidores reportaron una preferencia personal por productos ecológicos, pero grandes porcentajes de encuestados reportan dejar de lado esta preferencia y comprar el producto que sea más barato, incluyendo 48 por ciento en Norteamérica, 36 por ciento en Medio Oriente y África, 35 por ciento en Europa, 33 por ciento en Asia Pacífico, y 27 por ciento en América Latina.
La prima de precio en comparación con la alternativa convencional debe abordarse a través de las otras tres partes de la mezcla de marketing (producto, lugar y promoción). Pero la forma más efectiva de abordar la prima del precio es abordarla directamente, encontrar formas de reducirla. Reducir la prima de precio sustentable es un factor clave para que un mayor porcentaje de consumidores promedio compren productos más favorables para el medio ambiente.
Figura\(\PageIndex{1}\): Fuente: Informe Gfk Roper Green Gauge, 22 de septiembre de 2010, www.Emarketergreen.com.
Rendimiento
Los especialistas en marketing deben comunicar claramente los beneficios del producto y la posición sustentable, especialmente cuando imponen un precio premium. El reto es que los productos más ecológicos no tienen una historia estelar de buen desempeño. En la década de 1970, los detergentes verdes para la ropa se desarrollaron como resultado de las preocupaciones sobre los fosfatos, un químico que puede causar degradación ambiental en grandes cantidades, y resultó en ropa gris y sucia. Los cereales orgánicos originales sabían a cartón a muchos consumidores y las primeras versiones de bombillas de bajo consumo arrojan un brillo verde. Muchos consumidores, aproximadamente un tercio en los Estados Unidos y en todo el mundo, todavía cuestionan la eficacia de los productos ecológicos frente a sus alternativas regulares de productos no ecológicos a pesar de los avances logrados en el rendimiento del producto.
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¿Envasado ecológico? Ve en voz baja.
En abril de 2009, Frito Lay introdujo una bolsa biodegradable para Sun Chips con un gran esfuerzo de comercialización para jugar con su naturaleza respetuosa con el medio ambiente ya que estaba hecha de plantas y no de plástico y podría descomponerse en compost. ¿Suena bien?
Bueno, el material más rígido hizo que el empaque emitiera un ruido fuerte y molesto que medía aproximadamente entre ochenta y ochenta y cinco decibelios. Los consumidores compararon este sonido con una ruidosa calle concurrida de la ciudad o incluso un motor a reacción. Las críticas crecieron tanto que dentro de seis meses, la compañía se vio obligada a volver a cambiar a su bolsa original. No ayudó que las ventas bajaran un 11 por ciento durante ese período de tiempo también. “La bolsa Sunchips demuestra que no es fácil ser 'verde'” Washington Post, 7 de octubre de 2010, www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/10/06/AR2010100606681.html.
Los especialistas en marketing deben enfatizar los beneficios tradicionales del bien sustentable y deben demostrar la efectividad del producto. Esto puede ser más importante que destacar los beneficios de sustentabilidad para superar el escepticismo inherente del consumidor.
Figura\(\PageIndex{2}\): Fuente: Informe Gfk Roper Green Gauge, 22 de septiembre de 2010, www.Emarketergreen.com.
Un buen ejemplo de esto es la introducción 2011 de Glad Products Company de una versión de su bolsa de basura con cordón de cocina alta Glad que está hecha con menos plástico. Glad Products, una empresa conjunta de Clorox Company y Procter & Gamble, gastó más de 30 millones de dólares en una campaña para introducir las bolsas de basura. Las bolsas fueron facturadas en anuncios y en paquetes como “resistentes con menos plástico” y “más fuertes con menos residuos plásticos”. (Las bolsas se hicieron usando 6.5 por ciento menos de plástico que antes, dicen los ejecutivos de Glad Products, y tienen lo que se llaman bandas de refuerzo para hacer las bolsas más fuertes) Stuart Elliot, “Glad Cuts the Hyperbole for Its New Green Trash Bag”, New York Times, 19 de octubre de 2011. La compañía mantuvo inteligentemente el precio en paridad con sus contrapartes más convencionales, eliminando así la brecha de precios verdes. Han facilitado a los consumidores la adopción de este producto más sustentable. Además, lo han posicionado correctamente al combinar un beneficio de producto de eficacia, “más fuerte”, con un beneficio sustentable, “con menos residuos de plástico/menos plástico”. Eso es un ganar-ganar-ganar.
Cambio de Conducta
Muchas prácticas sustentables requieren que los consumidores cambien sus hábitos y adopten otros nuevos. Reciclar, apagar las luces, bajar el termostato en invierno, usar bolsas reciclables para hacer compras, todo requiere un cambio de comportamiento. Por lo general, cambiar un comportamiento es un proceso lento ya que los consumidores tienen que ser retaught un hábito. Es por ello que la Generación Y, a menudo referida como millennials, es más rápida en adoptar prácticas de sustentabilidad ya que no están rompiendo viejos hábitos.
La mayoría de los cambios de comportamiento se adoptan más fácilmente cuando se percibe un beneficio para el consumidor, por ejemplo, usar una bolsa de cocina con menos plástico que sea más fuerte y conducir un automóvil de bajo consumo que ahorre dinero en la bomba de gas. El uso de una bombilla más eficiente de energía y de mayor duración y un termostato programable puede ahorrar en costos de energía y conservar el agua usando un inodoro más eficiente ahorra en la factura del agua. Los especialistas en marketing pueden ayudar a los consumidores a adoptar un nuevo comportamiento más rápido y comprar nuevos productos cuando resaltan los beneficios y el ahorro de costos a largo plazo en la promoción del producto.
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Un paso a la vez
¿Cuánto están reduciendo los ambiciosos esfuerzos de los vendedores de productos ecológicos para vender marcas más respetuosas con el medio ambiente como cambiadores de vida y ahorradores de planeta?
Una línea de productos de papel reciclado, introducida por Marcal en 2009, tiene la marca “Small Steps” en lugar de algo más grandioso como “Giant Leaps”. Cada producto Marcal se promociona en paquetes con el lema, “Un paso pequeño y fácil hacia una tierra más verde”. Esto proporciona una táctica mucho más realista y manejable que diverge de la hipérbole tan favorecida por Madison Avenue y ayuda a los consumidores a sentirse empoderados para marcar la diferencia.
Figura\(\PageIndex{3}\): Fuente: Marcal, www.marcalsmallsteps.com/ wp-c... w-Products.jpg.
CLAVE PARA TOMAR
- Las tres barreras del mercado para los productos sustentables son (1) precio, (2) desempeño y (3) cambio de comportamiento.
- Cada una de estas barreras del mercado debe ser considerada por el profesional del marketing a la hora de desarrollar una estrategia de marketing.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
Considera un “producto convencional”, como la pasta de dientes. Desarrollar un plan de mezcla de marketing (las cuatro Ps) para hacer que este producto sea “sostenible” mientras se consideran las tres barreras de mercado discutidas. Discuta cómo su mezcla de marketing aborda cada una de estas tres barreras potenciales.
Ejercicio\(\PageIndex{2}\)
Encuentre ejemplos de bienes o servicios sustentables que encontraron las barreras del mercado discutidas en esta sección. Intenta encontrar un ejemplo único por barrera.