6.3: Riesgos comerciales de la comercialización de sustentabilidad
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- Discutir los riesgos asociados con el marketing de sustentabilidad.
Si bien la sustentabilidad sigue creciendo como un concepto de negocio importante, enfocarse en la sustentabilidad en la comercialización conlleva riesgos significativos que deben abordarse. Estos riesgos pueden ocasionar problemas con el plan de marketing de una empresa, a corto y largo plazo.
Los riesgos de comercialización sustentables pueden clasificarse de la siguiente manera:
- Riesgos de mercado
- Riesgos operativos
- Riesgos de imagen corporativa
Riesgos de Mercado
Abordar los riesgos del mercado es parte de un proceso normal de desarrollo de estrategias y planes de marketing, pero la sustentabilidad agrega una dimensión de incertidumbre debido a su relativa “novedad”. La sostenibilidad de marketing se encuentra en su fase de alto riesgo ya que el atractivo del consumidor por la sustentabilidad aún no está bien definido. Es cierto que los consumidores, al ser encuestados, defenderán los beneficios y el atractivo de la sustentabilidad, pero actualmente existe una brecha entre las palabras y acciones de los consumidores.
Como resultado, los siguientes riesgos de mercado están asociados con las iniciativas de sustentabilidad:
- Debilidad en el atractivo del consumidor de la sustentabilidad, particularmente en relación con incentivos más básicos, como el valor, la conveniencia y la eficacia
- Falta de comprensión y apreciación personal de los beneficios de la sustentabilidad entre los grupos de consumidores
En resumen, los consumidores coinciden fácilmente en que el acoplamiento de la sustentabilidad económica y ambiental es un concepto muy positivo. ¿Quién argumentaría que trabajar para que las generaciones futuras tengan los recursos para disfrutar del éxito es una idea negativa? Este aparente atractivo universal ha llevado a más de unos pocos especialistas en marketing a creer que la sustentabilidad como beneficio para el consumidor tiene un potencial masivo. Sin embargo, el comportamiento de compra de los consumidores hasta la fecha no ha confirmado el atractivo de la sustentabilidad para la mayoría de los consumidores potenciales. Cuando los especialistas en marketing enfrentan la fortaleza de la sustentabilidad como un beneficio contra el valor en una estrategia de diferenciación de proveedores de bajo precio o bajo costo, la sustentabilidad parece tener solo un impacto limitado. Cuando los especialistas en marketing enfrentan la fortaleza de la sustentabilidad como un beneficio contra la conveniencia y la efectividad en una estrategia de diferenciación, la sustentabilidad también parece tener un impacto muy limitado. Los vendedores de sustentabilidad necesitan comprender su papel “pionero” en la captura y aprovechamiento de los beneficios de sustentabilidad. Los consumidores aún parecen estar procesando el valor de la sustentabilidad como beneficio. Lo más importante es que los consumidores siguen procesando cuánto pagarían por este beneficio.
Además, la sustentabilidad suele abordar externalidades o fallas de productos o servicios convencionales para costar completamente el impacto negativo que tienen. Por lo tanto, el “precio” de la sustentabilidad, ya sea un costo financiero adicional o un costo de tiempo o esfuerzo, es algo que puede hacer que la sociedad mejore colectivamente, al tiempo que empeora a un individuo por absorber ese costo adicional. El comercializador debe encontrar formas de comunicar el beneficio personal así como los beneficios sociales. “Es bueno para el medio ambiente” puede no ser lo suficientemente bueno como para convencer a un consumidor de que justifique cualquier costo o sacrificio personal.
Los intentos iniciales de utilizar la sustentabilidad como un beneficio clave de marketing han demostrado el atractivo incipiente. Los negocios de nicho, como Simply Green y Seventh Generation, así como empresas de mayor escala como Stonyfield parecen ser capaces de definir un segmento de la industria utilizando la plataforma de sustentabilidad. Cuando los vendedores masivos, atraídos por las altas tasas de crecimiento en el segmento “bueno para usted, bueno para el planeta”, intentan duplicar el éxito de los especialistas en marketing de nicho a mayor escala, los vendedores masivos han generado resultados mixtos.
Los ejemplos incluyen lanzamientos de productos “verdes” de Clorox, SC Johnson y Dwight and Church. Aunque algunos productos, apoyados por fuertes programas introductorios de marketing, experimentaron un éxito inicial, los precios premium de los productos sin beneficio adicional que lo acompañaban, excepto la sostenibilidad, finalmente condujeron a una reducción en el tamaño del negocio. Este fue el caso de Obras Verdes de Clorox. Las ventas de Obras Verdes alcanzaron los $100 millones en su año introductorio. Clorox gastó aproximadamente 25 millones de dólares en publicidad en 2008 y 2009. Debido principalmente a la recesión, que presionó a los productos de precio premium, las ventas de Green Works cayeron a 60 millones de dólares y Clorox bajó el soporte publicitario a aproximadamente un millón de dólares.
La sustentabilidad como beneficio clave aún se está desarrollando, y la fortaleza del beneficio frente a los beneficios establecidos de mejor valor, menor precio, más conveniencia y mayor efectividad aún no es mensurable ni clara. Muchos consumidores comprarán productos verdes que no comprometan otros beneficios. Pero la mayoría de los consumidores no comprarán cuando el beneficio verde venga a expensas de un precio más alto o beneficios más convencionales.
La discusión de marketing se ha centrado en la sustentabilidad como beneficio en un producto ofrecido a los consumidores. Cuando las empresas aplican un enfoque de sustentabilidad como mandato corporativo, como Timberland, el beneficio para el negocio también está por determinar. El número de consumidores dispuestos a comprar un producto de una empresa “verde” o de un ciudadano corporativo destacado en lugar de productos de otras empresas sin tal mandato no es definitivo en este momento. Los especialistas en marketing pueden creer que la compañía “buena” cosechará beneficios sobre las empresas “neutrales” o “malas”, pero desafortunadamente, este puede no ser siempre el caso.
Sin embargo, la evidencia actual sugiere que los consumidores encuentran que el beneficio de sustentabilidad es atractivo y posiblemente se volverá más influyente para la decisión de compra de un consumidor en el futuro. La sustentabilidad como beneficio apela a los lados lógicos y emocionales del consumidor, ofreciendo potencial para el desarrollo de una oportunidad mayor. Los especialistas en marketing deben recordar que siguen siendo responsables de desarrollar esta oportunidad al ser pioneros en la difusión de información a los consumidores y la educación sobre sustentabilidad. La sustentabilidad aún no opera en un espacio de oportunidades claramente definido que permita a las empresas lanzar nuevos productos sin un esfuerzo pionero para el éxito masivo.
Riesgos Operativos
Perseguir la oportunidad que presenta la creciente conciencia de la sustentabilidad también puede crear riesgos operativos que deben abordarse durante el desarrollo y ejecución del plan de marketing. Se ha llevado a cabo mucha discusión sobre este tema, y los temas son bastante sencillos. Los siguientes riesgos operativos están asociados con la búsqueda de iniciativas de sustentabilidad como parte de un plan de marketing:
- Pérdida de rentabilidad
- Pérdida de enfoque
Así como la sostenibilidad parecería ser un grito de rally para los consumidores, algunas empresas han saltado a la sustentabilidad como un grito de rally para los empleados. Al incorporar la sustentabilidad en las declaraciones de misión corporativa y agregar verde a sus productos, algunas empresas como Timberland creen que pueden impulsar la mejora del negocio a través de una ventaja competitiva. Todo esto parece ser una suposición operativa razonable, y un número creciente de empresas, incluida Timberland, han tenido éxito operando bajo este supuesto. La pérdida de rentabilidad puede ocurrir, sin embargo, si una empresa utiliza más recursos financieros y humanos que sus competidores sin obtener un beneficio proporcional. Como ejemplo, las actividades diseñadas para proteger el medio ambiente tienen costos. Si una empresa no puede fijar el precio para recuperar estos costos o si los costos no conducen a beneficios que hagan que los productos sean superiores en la mente del consumidor, entonces la compañía ahora opera con una desventaja de costos frente a la competencia. Al internalizar estos costos y no recibir un beneficio real, una compañía puede experimentar pérdida de ventas, participación de mercado y rentabilidad.
Además, agregar sustentabilidad a la mezcla de marketing puede llevar a una pérdida de enfoque en el objetivo principal: la rentabilidad económica y la sustentabilidad económica. Impulsar la actividad a través del marketing a resultados que no forman parte de la estrategia económica central puede llevar a una empresa a dañar su rentabilidad por la pérdida de enfoque y la mala asignación de recursos críticos.
Riesgos de imagen corporativa
La última clasificación de riesgos trata de los riesgos para la imagen corporativa que pueden ocurrir al perseguir actividades y objetivos de marketing de sustentabilidad. Aunque todas las actividades de marketing tienen implicaciones para la imagen corporativa, las actividades de marketing de sustentabilidad pueden crear un mayor nivel de impacto positivo o negativo en la imagen. Esto probablemente se deba a que la sustentabilidad es una causa más altruista y noble frente a otros objetivos de negocio y también cada vez más de interés para los medios y el público en general y por lo tanto una actividad empresarial altamente visible.
Los siguientes riesgos de imagen corporativa están asociados con el marketing de sustentabilidad:
- Imagen de lavado verde negativo
- Impacto negativo magnificado de una acción inconsistente
Greenwashing es el uso del marketing verde para dar la impresión incorrecta de que la estrategia, las operaciones y los productos de la compañía están diseñados para ser beneficiosos para el medio ambiente. La compañía intenta comercializar sus credenciales verdes para mejorar su imagen pública para generar mayores ventas a través de un “giro” positivo. Las empresas que se embarcan en este camino están tomando un riesgo significativo porque la exposición de las verdaderas actividades y la huella de la compañía podría resultar en un impacto negativo relativamente grande en todos los elementos del plan de marketing y relaciones públicas y, finalmente, en las ventas y la rentabilidad. Incluso las empresas que son sinceras pero que son percibidas como poco sinceras por el público pueden sufrir graves consecuencias. Es imperativo que las empresas que emplean marketing de sustentabilidad sean genuinas en su motivación y efectivas en su ejecución. El daño hecho incluso por un indicio de falta de sinceridad o con mala ejecución es potencialmente irreversible.
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Greenwashing
El ambientalista Jay Westerveld acuñó la frase en su ensayo de 1986 sobre la práctica de la industria hotelera de usar carteles en cada habitación para promover la reutilización de toallas para “salvar el medio ambiente”. Escribió que muchos hoteles hicieron poco esfuerzo hacia la reducción del uso de energía. El objetivo principal de esta actividad fue incrementar las ganancias.
Desde entonces, la Comisión Federal de Comercio (FTC) ha puesto en vigor algunos parámetros para ayudar a minimizar el lavado verde con su Guía Verde, que se publicó por primera vez en 1998 y se revisó nuevamente en octubre de 2010. La Guía Verde de la FTC exige que las empresas brinden una justificación clara a cualquier reclamo ambiental y que haya especificidad en torno a estas afirmaciones. En particular, la FTC advierte del uso de términos más genéricos como “ecológico” y “amigable con el medio ambiente” sin evidencia documentada y detallada de estas afirmaciones. El incumplimiento puede costarle a una empresa hasta $16,000 por reclamo falso.Lee van der Voo, “FTC Takes a Swipe at Greenwashing”, Sustainable Business Oregon, 8 de mayo de 2011, http://www.sustainablebusinessoregon.com/articles/2010/10/new_ftc_rules_take_swipe_at_greenwashing.html .
Para ver los “Pecados del Lavado Verde”, visite sinsofgreenwashing.org/findings/the-seven-sins/.
Incluso una empresa que ha demostrado su compromiso con la sustentabilidad a lo largo del tiempo sigue siendo vulnerable, si no más vulnerable, a un paso en falso en sus iniciativas y acciones de sustentabilidad. Algunas empresas pueden generar buena voluntad a través de sus acciones pasadas, pero algunos consumidores pueden tomar un “¿qué has hecho por mí últimamente?” mentalidad que no brinda la oportunidad de generar esta equidad. En consecuencia, los especialistas en marketing que incorporen el marketing de sustentabilidad como elemento integral de su plan deben ser conscientes de la importancia de mantener la consistencia y la ejecución efectiva en su enfoque y compromiso.
Como ejemplo, Green Mountain Coffee, una compañía que tiene la sustentabilidad entre sus creencias centrales, ha tenido algunos reveses en su imagen pública debido a su mayor éxito comercial, las tazas de café Keurig. Según su mantra, la compañía está investigando agresivamente métodos para construir una taza reciclable, pero sus copas actuales no son biodegradables. La historia de Green Mountain le ha dado cierta protección contra la publicidad negativa, pero esta protección puede desgastarse si no se encuentra una solución a corto plazo. Una vez que la compañía pierde esa parte esencial de su imagen corporativa, Green Mountain corre el peligro de convertirse en otra compañía de café. (Green Mountain Coffee se discute con mayor detalle en el Capítulo 9 “Caso: Elaborar un mundo mejor: Gestión sustentable de la cadena de suministro en Green Mountain Coffee Roasters, Inc.” .)
Si bien hay cierto desacuerdo y experiencia significativos para apoyar ese desacuerdo, hay evidencia de que el marketing que aprovecha los atributos de sustentabilidad es relevante e importante. Debido al posicionamiento único y en constante cambio de la sostenibilidad en la mente de los consumidores, el marketing de sustentabilidad viene con su propio conjunto de recompensas y desafíos. Para tener éxito en el marketing de sustentabilidad, una empresa debe reconocer y estar lista para enfrentar los riesgos asociados a este concepto de negocio relativamente nuevo.
CLAVE PARA TOMAR
- Los especialistas en marketing y estrategas deben considerar los riesgos de mercado, operación e imagen asociados con el marketing de sustentabilidad para capturar el poder de este concepto de negocio relativamente nuevo y minimizar su desventaja.
- La sustentabilidad como beneficio para el consumidor por sí sola puede no ser suficiente para motivar al consumidor convencional a comprar. Existe una oportunidad para un mejor equilibrio cognitivo del consumidor entre “bueno para el medio ambiente” y “bueno para el bolsillo”.
- Las prácticas de lavado verde tienen el potencial de infligir daños a largo plazo a una marca y franquicia de la compañía.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
Encuentre un ejemplo de una empresa que emprendió una estrategia de sustentabilidad que fue percibida como greenwashing. ¿Está de acuerdo en que la empresa fue greenwashing o sus acciones fueron sinceras?
Ejercicio\(\PageIndex{2}\)
BP (British Petroleum) se renombró en 2000 como “Beyond Petroleum”. En 2010, la plataforma de perforación Deepwater Horizon estuvo involucrada en uno de los peores derrames de petróleo de la historia. ¿Cuál es tu reacción ante su cambio de marca dado este evento? ¿Ha cambiado sus hábitos de compra como consecuencia del derrame de petróleo de BP?