7.0: Introducción al Capítulo

Figura\(\PageIndex{1}\): Simply Green
Fuente: Simply Green.

Objetivos de aprendizaje

• Entender las motivaciones del empresario Andrew Kellar para iniciar el negocio sustentable Simply Green Biofuels.
• Explique los desafíos clave que enfrentan el emprendedor y la start-up y cómo se abordaron.
• Entender cómo el empresario utilizó las relaciones personales y las redes sociales para informar y apoyar sus esfuerzos.
• Discutir los valores ecológicos y sociales del emprendedor y cómo el negocio que inició reflejó esos valores.
• Comprender el desempeño del emprendedor y la startup venture desde una perspectiva triple de resultados.
• Discutir el papel de los esfuerzos de relaciones públicas del emprendedor en informar y educar a los clientes potenciales sobre productos y servicios comerciales sostenibles.
• Explicar lo que un emprendedor tiene que hacer bien para tener un emprendimiento exitoso a través de la fase de puesta en marcha y en la fase de crecimiento.

Este caso proporciona el ejemplo de un emprendimiento empresarial sustentable de puesta en marcha. Su propósito es brindar al estudiante una mirada detallada a los desafíos del emprendimiento y de la gestión de pequeñas empresas en una empresa empresarial sustentable. Los estudiantes deben considerar este caso en el contexto del triple resultado: personas, ganancias y planeta.

Simply Green Biofuels (http://www.simplygreenbiofuels.com) ofrece alternativas ecológicas a la calefacción del hogar, el diesel y el combustible marino en la costa de New Hampshire y el área sur de Maine. Las mezclas de biocombustibles insignia de la compañía se pueden usar sin cambios en el sistema de calefacción o el motor de un vehículo motorizado de un cliente. En cuatro años, de 2007 a 2011, la compañía creció su base de clientes a más de 1,400 clientes y, según Biofuels Digest, se estableció como una de las empresas líderes en el sector bioenergético a nivel nacional. Su fundador, Andrew Kellar, fue nombrado uno de los “25 líderes para los próximos 25 años” por la revista BusinessNH en 2009.

Los biocombustibles de la compañía son de origen local a partir del aceite vegetal usado (WVO). Por lo general, WVO se recolecta como aceites vegetales reciclados de restaurantes y distribuidores. Una vez que se refina para convertirlo en un combustible similar al petróleo, se combina con productos petrolíferos tradicionales para hacer mezclas de biocombustibles.

La compañía ofrece un producto de aceite para calefacción bio llamado BioHeat y biodiesel para uso de vehículos de motor en tres mezclas diferentes. La única diferencia entre el combustible BioHeat y el biocombustible del motor biodiesel es que BioHeat se mezcla con el aceite para calefacción no. 2, y el biodiesel se mezcla con el combustible diesel. Las mezclas y sus atributos y beneficios ambientales son los siguientes:

• B5. B5 es una mezcla de 5 por ciento de biocombustible y 95 por ciento no. 2 de combustible para calefacción o combustible diesel. Al usar B5, el consumidor típico reducirá sus emisiones de CO ₂ en 4 por ciento o el equivalente a plantar cincuenta y dos árboles.
• B20. Esta mezcla contiene 20 por ciento de biocombustible y 80 por ciento no. 2 de combustible para calefacción o combustible diesel. Al usar B20, el consumidor típico reducirá sus emisiones de CO ₂ en un 16 por ciento o el equivalente a plantar 192 árboles.
• B100. Esta mezcla contiene 100 por ciento de biocombustible y no. 2 combustible para calefacción o combustible diesel. En su forma más pura, el biocombustible es un producto altamente solvente que descompone cualquier residuo de petróleo (por ejemplo, lodo) que se haya acumulado en un sistema a lo largo del tiempo.

Todos los fabricantes de calefacción y vehículos motorizados han avalado el uso de B5. Sin embargo, Simply Green afirma que después de que B5 se haya ejecutado durante un tiempo suficiente (generalmente después de un par de entregas), los clientes pueden ser capaces de “aumentar” a una mezcla B20.

Figura\(\PageIndex{2}\): Fuente: Simply Green.

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Contribución de biocombustibles a la reducción de gases de efecto invernadero

Los biocombustibles ofrecen el potencial de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) porque el carbono en la materia vegetal a partir de la cual se producen los biocombustibles proviene del dióxido de carbono absorbido por las plantas de la atmósfera durante su vida útil. Esto contrasta con el carbono en los combustibles fósiles, que ha sido secuestrado bajo tierra durante millones de años y se libera a la atmósfera como dióxido de carbono cuando se queman los combustibles. Los biocombustibles pueden generar ahorros significativos en las emisiones de GEI en comparación con los combustibles fósiles.

Figura\(\PageIndex{3}\): Andrew Kellar
Fuente: Simply Green.

Uno podría pensar que Simply Green comenzó en parte por necesidad y en parte por la pasión y preocupación de Andrew Kellar por el medio ambiente. Andrew Kellar identificó una oportunidad, un nicho de mercado que no se estaba llenando, y desarrolló un negocio para satisfacer esa oportunidad. Pero no es así como él o Simply Green empezaron. En 2003, Simply Green fue fundada por Andrew como un negocio de control de erosión e hidrosiembra. Era un negocio de temporada que encajaba bien con el estilo de vida preferido de Andrew. Esto le permitió perseguir su pasión por las actividades al aire libre, incluido el surf en México con su esposa durante las frías temporadas de invierno en New Hampshire. Su pasión por el medio ambiente comenzó cuando era joven. Además de surfear cuando era joven, constantemente realizaba actividades para ayudar a proteger el medio ambiente, incluyendo limpiezas de playa y reciclaje.

A medida que crecía el negocio de hidrosiembra de Simply Green, la compañía requirió camiones y equipos adicionales, lo que a su vez requirió el uso de más y más combustible diesel. Andrew, con su amor por el aire libre, se preocupó cada vez más por el impacto ambiental negativo del uso del diesel por parte de su compañía. Esta preocupación llevó a Andrew a investigar alternativas. ¿Había opciones de combustible que aún pudiera impulsar su negocio pero reducir su impacto negativo?

Andrew había oído hablar de personas que recolectaban grasa de McDonald's u otros restaurantes de comida rápida y luego la usaban para alimentar sus vehículos motorizados. Esto le intrigó y empezó a ver si había una alternativa de biocombustibles para alimentar los vehículos y equipos para su negocio.

A partir de 2006, Andrew comenzó a investigar más profundamente el mercado del biodiesel. En ese momento, había disponibilidad limitada en el norte de Nueva Inglaterra. Sólo pudo localizar dos gasolineras que proporcionaban biodiesel, una que estaba algo cerca de su área de operaciones y otra que estaba a dos horas de distancia. También había un solo proveedor de combustible para calefacción en el hogar en la zona que ofrecía biodiesel, pero no era su foco principal; en cambio, era un producto de especialidad que ofrecían.

Para Andrew, un cambio personal fue uno de los principales factores que lo convencieron de avanzar hacia los biocombustibles. Andrew y su esposa, Ginger, recibieron una llamada telefónica del Departamento de Niños y Familias de Florida. Había tres niños pequeños que necesitaban un hogar que eran familiares de los Kellars. Los Kellars se llevaron a los niños. El nuevo rol y responsabilidad de Andrew como padre lo llevaron a pensar en cómo podría impactar positivamente a la sociedad y a la tierra y también cómo iba a ayudar a apoyar las tres nuevas incorporaciones a la familia. Esto lo convenció para iniciar el negocio.

Como describe Andrew, el destino pudo haber tenido una mano en la situación: “Lo que realmente me pateó fue esa llamada telefónica. La llamada telefónica de que íbamos a ser padres al instante... Y, llámalo destino, llámalo como quieras, pero acababa de terminar de hacer un trabajo de siembra hidráulica para este cliente y estaba investigando en línea dónde estaban las fuentes de suministro y decía, para más información sobre nuestro biodiesel, comunícate con Tim Keaveney. Y miré hacia abajo, esta noche, y hubo un cheque de Tim K por la siembra hidráulica que acabo de hacer”.