7.3: Cómo despegar el negocio

Cuando el negocio de biocombustibles de Simply Green comenzó en abril de 2007, Andrew comenzó con familiares y amigos como sus primeros clientes. Algunos de los otros clientes iniciales provinieron de contactos del lado de hidrosiembra del negocio de Simply Green, incluido el funcionario del USDOT.

En los primeros seis meses, Simply Green amplió su base de clientes a cincuenta. Construir a partir de la base de clientes de la primera temporada se trataba principalmente de educación, familiarizar a los clientes potenciales con los productos biocombustibles Simply Green; lograr que la gente entendiera qué eran los biocombustibles, sus beneficios ambientales y cómo era fácil de usar; y convencerlos de que no iba a ser negativo impactar sus vehículos o sus hogares. Con el alcance y la educación, la gente comenzó a aprender, desarrollar interés y confianza y comenzó a decírselo a sus amigos. Algunos dieron el salto de fe y firmaron para probar BioHeat.

En su segundo año, Simply Green creció rápidamente. Empezó a crecer rápido, en parte, debido a la creciente preocupación por la influencia humana en el cambio climático tras el lanzamiento en 2006 de la película An Inconvenient Truth. Como lo describe Andrew, “Cuando estábamos hablando con clientes potenciales sobre el impacto ambiental de diferentes opciones de combustible, la gente lo veía en la pantalla grande. Simplemente ayudó a allanar el camino un poco más fácil para nosotros para ir por el camino de la educación. Y rápidamente comenzamos a ver un aumento en nuestra base de clientes”.

Simply Green estaba entrando en un mercado establecido de combustible que tenía ciertas características que la compañía tenía que entender y determinar cómo competir efectivamente en el contexto de estas características. Si bien la mayor parte de la competencia se basó en el precio, también estuvo sujeta a una fuerte lealtad de los clientes hacia los concesionarios que llevaban mucho tiempo entregando su combustible. Un distribuidor más grande podría estar ganando $0.60 el galón sobre el mayorista, frente a $0.40 el galón para un establecimiento más pequeño. Simply Green solía entrar en cualquier lugar en el medio de estos, ya que se desconocía si los clientes pagarían una prima por un producto más respetuoso con el medio ambiente.

Simply Green vinculó su precio a oscilar entre $0.05 y $0.10 a cada lado de la competencia convencional. Y además de poder atender las preocupaciones ambientales de sus clientes, un beneficio que el producto de Simply Green tuvo sobre la competencia convencional fue que quemaba más limpio en hornos y motores de automóviles. Ayudó al sistema: ya sea el motor en el vehículo o el sistema de calefacción en el hogar o lugar de trabajo. Permitió que los motores y hornos se limpiaran, ya que el biocombustible actuaba como solvente natural. Y esto redujo el costo de mantenimiento del cliente, extendió la vida útil del horno o motor, y aumentó la eficiencia de combustión del horno o motor en aproximadamente 5 por ciento. Por lo que cualquier prima de precio relativamente pequeña para los biocombustibles Simply Green podría pagarse por sí misma.

En el primer año completo, Simply Green creció la base de clientes a unos quinientos clientes. Además, Simply Green continuó participando en marketing creativo y divulgación. Uno de los mejores ejemplos de esto fue Andrew haciendo llamadas telefónicas frías (no solicitadas y sin ninguna conexión previa) a artistas de la industria musical de gira por la región cuyos fans y los propios intérpretes estaban expresando preocupaciones sobre las huellas ambientales de sus giras de actuación. Para Andrew esto fue divertido y emocionante. Pudo conectarse con Guster, Dave Matthews, Jack Johnson y Farm Aid.

En mayo de 2007, como lo describe Andrew, “vi que la banda Guster venía a esta zona. Y sabía que estaban bastante preocupados con el medio ambiente por la forma en que organizaban sus conciertos. Entonces puse una llamada a esta organización que estaba administrando sus salas de conciertos, llamada Reverb. Y la mujer que lo dirige era la esposa de uno de los miembros de la banda. En pocas palabras, ella y yo crecimos en el mismo pueblo, y no nos dimos cuenta, ella era amiga del hermano mayor de mi mejor amiga”. Nuevamente, Andrew pudo hacer una conexión personal y convertir las redes sociales en un beneficio comercial.

El representante de Reverb (http://www.reverb.org/about) estaba muy emocionado de que Simply Green pudiera entregar el biodiesel directamente al séquito de la gira de Guster. Por lo que Andrew llevó el camión lleno de biodiesel a su ubicación y llenó sus autobuses turísticos y sus tráileres de tractores. Los manejadores de Guster tomaron una foto del autobús turístico que se llenaba desde un camión de biocombustibles Simply Green y la foto se volvió viral en muchas publicaciones e Internet, siendo la publicación más grande un número de Rolling Stone.

Después de Guster, Simply Green alimentó los autobuses turísticos para Dave Mathews, John Mayer, los Beastie Boys, Farm Aid, Kelly Clarkson, el Blue Man Group, Sheryl Crow, Willie Nelson, Jack Johnson, Phish, Coldplay, Maroon 5 y Styx.

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Reverb: Ayudando a la industria musical a “volverse verde”

Reverb es una organización sin fines de lucro con sede en Portland, Maine, que fue fundada en 2004 por la ambientalista Lauren Sullivan y su esposo músico, Adam Gardner de Guster. Reverb ofrece programas integrales de ecologización personalizados para giras musicales mientras realiza actividades de divulgación y educación de base con fanáticos de todo el mundo. Además de su trabajo “ecologista” con bandas y artistas, Reverb también trabaja para avanzar en las prácticas sustentables de los líderes de la industria musical, incluyendo locales, sellos discográficos y estaciones de radio. Reverb es un ejemplo de empresa social.

Esto instantáneamente le dio a Simply Green una mayor credibilidad y visibilidad. La percepción de la industria del combustible en general era el repartidor que llegaría a tu casa, tal vez a la casa de tus padres, y tal vez hasta la casa de tus abuelos. Y esa misma compañía venía a ti todos los años. Pero Simply Green estaba tratando de cambiar la práctica estándar. Querían que se convirtiera en algo diferente. Querían que el público pudiera realizar una compra motivada por preocupaciones ambientales y que eso fuera “moderno y fresco”. Y una vez que consiguieron la exposición de Rolling Stone, esa credibilidad y el zumbido del mercado pasaron a su prensa local. Mucha prensa local empezó a captar lo que Simply Green estaba tratando de hacer.

Tal como lo describe Andrew,

Eso es realmente lo que más impactó a nuestro negocio... la cantidad de relaciones públicas que obtuvimos de Rolling Stone y algunos de estos eventos realmente divertidos, esa puede que ni siquiera haya sido la mejor decisión de negocio porque podríamos haber conducido a la parte sur de Massachusetts para entregar 500 galones de combustible y tal vez no han cubierto el costo de llegar y el tiempo del conductor. Pero lo que eso y esfuerzos similares hicieron por nosotros fue continuamente nos metió en la prensa. Si no era todas las semanas, probablemente lo era cada dos semanas, o un par de veces al mes, algunas veces al mes. Y entonces la gente empezó a leer sobre nosotros, y ahí es donde empezaron a entrar las llamadas telefónicas. Empezamos a subir la curva educativa con nuestros clientes potenciales, el componente creíble para escucharlo o leerlo en el periódico, empezamos a multiplicarnos, y realmente empezamos a ver cómo el negocio se repuntaba.

No era sólo la portada de Rolling Stone. Simply Green utilizó el compromiso de la comunidad y su compromiso de servir a la comunidad para llegar a clientes potenciales, hacerse notar y establecer su presencia en el mercado. En abril de 2008, la compañía creó una subsidiaria sin fines de lucro, la Alianza Verde, en la gran costa del área de New Hampshire como una división de relaciones públicas y marketing para educar a la comunidad sobre “ser verde”.

Simply Green también utilizó su compromiso para servir a la comunidad para construir su base de clientes. En febrero de 2008, la compañía atendió a los ex clientes de Veilleux, Peron Fuel y Price Rite después de que las empresas dejaron de entregar combustible y dejaron de funcionar a mediados del invierno. Por ello, Andrew Kellar y el equipo de Simply Green ganaron el premio Environmental Hero en Maine. Nuevamente en mayo de 2008, Simply Green ayudó a los hogares necesitados, ofreciendo precios especiales para los clientes de Rye Fuel que no pudieron obtener entregas de su precompra de combustible al final de la temporada de calefacción. Y en julio de 2008, cuando los precios del combustible alcanzaban un máximo de 4 dólares el galón, Simply Green ofreció precios de descuento a grupos grandes, como barrios, cooperativas de la ciudad y empleados de negocios locales.

Dotación de personal al negocio

Desde abril de 2007 hasta fin de año, Andrew operó como empresario y empleado en solitario. En enero de 2008, Simply Green agregó su primer empleado. El personal aumentó constantemente junto con los clientes y los ingresos crecieron a diez empleados en abril de 2009 y diecisiete empleados en abril de 2010. Los primeros contratados fueron conductores de camiones de combustible que se convirtieron en la cara pública de la empresa. Como Andrew lo describe, “Queríamos que cada uno de nuestros conductores fuera la cara de la compañía y pudiera educar y manejar cualquier inquietud de servicio al cliente en el lugar. También queríamos que tuvieran un comportamiento limpio y amable. Tuvimos la suerte de encontrar la combinación perfecta de conductores que apoyaban la marca y nuestra misión”.

Luego, Simply Green agregó a su personal de marketing para el alcance del cliente y la adquisición de nuevos clientes. El último área a la que se sumó Simply Green fue personal de operaciones. Las operaciones gestionaron las relaciones con los clientes después de que ocurrieron las entregas y también administraron las relaciones internas de Simply Green pudo encontrar a todos sus empleados, con solo dos excepciones, a través de referencias de miembros del personal. Los empleados reclutados querían trabajar para una empresa social y ambientalmente responsable que contribuyera a la comunidad en la que todos vivían.

Hacer crecer el negocio

En el otoño de 2008, Simply Green se expandió y diversificó, agregando una división de biodiesel, abriendo una gasolinera y comenzando a investigar sobre biocombustibles de tercera generación con científicos de la Universidad de New Hampshire.

La gasolinera fue la primera de su tipo. La estación ubicada en una concurrida intersección en Dover, New Hampshire, vendía biocombustible para automóviles y también incluía una tienda de congreenience. El concepto detrás de la tienda de congreenience era ser una tienda de conveniencia tradicional con un toque verde. La tienda tenía paneles solares en el techo, usaba pisos de bambú y vendía comida local. Alrededor del 75 por ciento de todos los productos en la tienda provenían de un radio de cien millas, para apoyar a la economía local y a los vendedores locales. La estación tenía dos tipos diferentes de biodiesel disponibles en la bomba, la gasolina, que tenía una mezcla 10 por ciento de bio (etanol), y un producto completamente biocombustible.

Con la estación, Simply Green tuvo la capacidad de promover aún más la misión de sustentabilidad y el compromiso de la compañía. La estación se convirtió en un escaparate muy visible para Simply Green para educar a más clientes. Había más de cien personas en la estación todos los días y alrededor del 50 por ciento eran nuevas en la tienda, buscando alimentar sus vehículos o tomar una taza de café, y miles más pasaban todos los días. Entonces esa fue una oportunidad, todos los días, de educar.

Figura\(\PageIndex{1}\): Fuente: Simply Green.

Con la tienda de congreenience, alcance comunitario y otros esfuerzos, la base de clientes de Simply Green continuó creciendo a un ritmo constante. Para abril de 2009, Simply Green tenía mil clientes. Y para septiembre de 2009, como lo describe Andrew, “Estábamos arrastrándonos hacia la rentabilidad”.