8.1: Enfoque de marketing en el triple resultado final: personas, planeta y ganancias
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Los Imperativos Globales de Séptima GeneraciónSéptima Generación, 2007 Informe de Conciencia Corporativa http://www.seventhgeneration.com/fil...sciousness.pdf
1. Como empresa estamos comprometidos con ser educadores e incentivar a quienes educamos a crear con nosotros un mundo de equidad y Justicia, salud y bienestar.
2. Para lograrlo debemos crear un mundo de trabajadores, ciudadanos y consumidores más conscientes.
3. Estamos comprometidos a crear un mundo rico en valor en contraste con un mundo rico en artefactos.
4. Trabajaremos para crear Gobernanza y sistemas sociales que aumenten la capacidad de entender diferentes perspectivas y puntos de vista.
5. Creemos que nuestro negocio y todos los negocios deben dedicarse al desarrollo personal de todos los que trabajan para ellos.
6. Estamos comprometidos a abordar todo lo que hacemos desde una perspectiva de sistemas, una perspectiva que nos permita ver el conjunto más grande, no un mundo fragmentado, compartimentado, no solo lo que queremos ver, nuestro propio punto de vista, nuestra propia realidad, sino un mundo que está interminablemente interconectado, en el que todo hacer efectos todo lo demás.
7. Debemos garantizar que a nivel mundial, los recursos naturales sean utilizados y renovados a un ritmo que siempre esté por debajo de su agotamiento de tasa.
8. Y por último, nos comprometemos a crear un negocio donde todos nuestros productos, materias primas, subproductos y procesos por los que se elaboran no solo sean sustentables sino restauradores, y potenciando el potencial de todos los sistemas de la vida.
Nombre de séptima generación y posicionamiento de marca
Séptima Generación derivó su nombre de la Gran Ley de los Iroqueses que afirma: “En cada una de nuestras deliberaciones, debemos considerar el impacto de nuestras decisiones en las próximas siete generaciones”. Seventh Generation se esfuerza por cumplir con esa promesa de marca con una línea completa de productos de limpieza doméstica y cuidado personal, desde detergentes para ropa hasta toallitas para bebés que son más seguras para las personas y más seguras para el medio ambiente. Este posicionamiento prevalece dentro de la empresa y está en el núcleo mismo de su modelo de negocio y enfoque de marketing.
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Marca
Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos destinados a identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciar al vendedor de los de otros vendedores. La marca se trata de lograr que los consumidores potenciales vean a un vendedor como el único que brinda una solución a su problema. Una marca es una imagen en la mente del consumidor y una que debe cumplirse constantemente para mantenerse positiva.
Mercado Objetivo de Séptima Generación
Según Seventh Generation, en algún lugar entre el 40 por ciento y el 60 por ciento de todas las personas en Estados Unidos tienen interés o ya están comprando algunos productos verdes. Sus estudios de investigación de mercado también concluyeron que las nuevas mamás, en particular, tenían más probabilidades que otras de comprar productos sustentables para su nueva familia a fin de crear un hogar y planeta más saludables.Romy Ribitzky, “Seventh Generation se embarca en la primera campaña publicitaria nacional”, Portfolio.com, 11 de febrero de 2010, http://bit.ly/NTEMPN. La mezcla de marketing de la compañía reflejó un enfoque en los consumidores y mamás “verdes medios”, particularmente en las mamás más nuevas.
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Encuesta a las intenciones verdes de los consumidores
Un estudio de 2011 del grupo consultor OGILVYyear “Mainstream America Unmoved by Green Marketing”, Sustainablebusiness.com, http://www.sustainablebusiness.com/index.cfm/go/news.display/id/22277. encontró que el 82 por ciento de los estadounidenses tienen buenas intenciones verdes pero solo el 16 por ciento lo son dedicado a cumplir estas intenciones, poniendo el 66 por ciento firmemente en lo que el informe llamó el verde medio. Los otros dos grupos que etiquetó el reporte fueron los súper verdes que son el 16 por ciento que se dedican a las intenciones verdes y en otro extremo del espectro de consumo verde, el 14 por ciento que fueron rechazos verdes que no tienen intenciones verdes.
Figura\(\PageIndex{1}\): Fuente: Graceann Bennett y Freya Williams, Mainstream Green (OgilvYearth, 2011), bit.ly/GDPVJL.
La mezcla de marketing, también conocida como las cuatro Ps del marketing, es la combinación de producto, precio, lugar (distribución) y promoción. Los especialistas en marketing desarrollan estrategias en torno a estas cuatro áreas de marketing para mejorar la marca, las ventas y la rentabilidad de una empresa. La mezcla de marketing constituye la base para crear una estrategia de marketing sustentable.
Las cuatro Ps pueden contribuir al posicionamiento de una empresa enfocada en la sustentabilidad. Si un producto o servicio es competitivo en términos de precio, entonces un enfoque de sustentabilidad en los atributos del producto, lugar o promoción puede darle a ese producto o servicio una ventaja particularmente entre aquellos consumidores más interesados en la sustentabilidad, como los consumidores súper o medianos verdes. El marketing sustentable a menudo requiere creatividad en la comercialización diferente a la de los productos tradicionales, pero en su esencia está la veracidad sobre los impactos ecológicos y sociales de los productos y servicios. Los consumidores que más se sentirán atraídos por los productos y servicios sustentables también tenderán a ser los que más escudriñen sobre los impactos ecológicos y sociales y más interesados en la verdad y la transparencia.
Figura\(\PageIndex{2}\)
Séptima Generación y las Cuatro Ps de Mercadotecnia: Producto, Precio, Lugar y Promoción
Producto
Existe una competencia significativa en la industria de productos de limpieza para el hogar. La industria está dominada por grandes marcas, como Procter & Gamble. En este mercado altamente competitivo, el punto de diferenciación de Seventh Generation es que todos sus productos son amigables con el medio ambiente, y la sustentabilidad es el núcleo mismo del negocio, no un complemento.
Los productos de Seventh Generation incluyen toallas de papel de fibra 100% reciclada, servilletas, pañuelos de baño y faciales; productos naturales de limpieza y lavandería; toallitas para bebés de loción natural; pañales; pantalones de entrenamiento; productos de higiene femenina de algodón orgánico; y bolsas de basura hechas de 55 por ciento a 80 por ciento plástico. La compañía está comprometida con la fabricación de productos que sean ambientalmente sostenibles, desde la semilla hasta la estantería.
En 2009, Seventh Generation desarrolló un cuadro de mando de productos para brindar a los consumidores (y sus diseñadores de productos) un sistema de puntuación objetiva para comparar diferentes materiales y formulaciones de productos para fomentar la toma de decisiones sustentables. Esta herramienta puede ayudar a los consumidores a equilibrar las preocupaciones relacionadas con la salud humana, el medio ambiente, el rendimiento del producto y el costo.
En materia de manufactura, la Séptima Generación no es propietaria de las instalaciones que producen sus productos. Se asocian con fabricantes de Estados Unidos, Canadá y Alemania para producir sus productos para ellos. A través de un extenso proceso de auditoría, Séptima Generación monitorea el uso eléctrico de las instalaciones de los fabricantes, el uso de combustible, las emisiones de gases de efecto invernadero, el uso y descarga del agua, los desechos peligrosos y no peligrosos y el reciclaje de las instalaciones para garantizar que cumplan con las expectativas de sustentabilidad de Generación, Informe de Conciencia Corporativa 2009, http://www.7genreport.com.
El modelo de negocio de la compañía se basa en alianzas con proveedores, fabricantes, almacenes y minoristas sobre los cuales no tienen control total, lo que genera desafíos y oportunidades, especialmente para una empresa comprometida con la práctica de la sustentabilidad y la transparencia radical.
Para competir de manera efectiva y crecer, sin embargo, la Séptima Generación debe ser un innovador en la categoría de sustentabilidad y entregar calidad y desempeño del producto. El consumidor “verde”, particularmente el consumidor verde medio, no solo está buscando qué tan bien se desempeña una empresa en criterios de sustentabilidad sino que desea un producto que satisfaga todas sus necesidades.
Empaque
Parte del producto es el empaque. Seventh Generation se esfuerza por crear empaques que tengan un impacto mínimo en el medio ambiente. Esto incluye reducir la cantidad de material utilizado por la concentración de productos líquidos de lavandería, ofrecer recargas (hasta ahora solo para toallitas para bebés, pero están trabajando en expandirlo) y rediseñar el empaque para usar menos material. La Séptima Generación favorece los materiales reciclados sobre los vírgenes y prefiere materiales que puedan compostarse o reciclarse de nuevo en la corriente de materiales
En 2010, Seventh Generation emprendió una importante iniciativa de empaque para reducir su contenido reciclado posconsumo (PCR). Anteriormente a una tasa de contenido de PCR del 25 por ciento, cambiaron para que la mayoría de sus botellas de plástico contengan al menos 80 por ciento de contenido de PCR, una mejora significativa.
Figura\(\PageIndex{3}\): Fuente: Séptima Generación.
Y en 2011, Seventh Generation buscó “actualizar su empaque cansado”, según el nuevo CEO John Replogle (ver más detalles de la siguiente manera) .Marc Gunther, “El nuevo director general de Seventh Generation”, Marc Gunther, 13 de febrero de 2011, www.marcgunther.com/2011/02/13/ séptima generación -nuevo-ceo-john-replogle. Esto incluyó revitalizar su apariencia de marca y modernizar sus gráficos. Comenzó con el empaque de detergente para ropa incorporando el nuevo estilo de marca con materiales de empaque más reciclables, compostables y biodegradables (vea lo siguiente).
Figura\(\PageIndex{4}\): Fuente: Séptima Generación.
El nuevo detergente para ropa es un paquete de cartón con un forro de plástico. La nueva botella está hecha de cartón en el exterior y en el interior una película similar a plástico sostiene el detergente para la ropa. Una vez terminada la botella, los consumidores pueden tirar todo y es 100 por ciento reciclable. El nuevo empaque utiliza 66 por ciento menos de plástico que el formato tradicional.
Si bien el nuevo empaque es mucho más ecológico, se está cumpliendo con críticas mixtas. Un revisor observó: “Soy una persona profundamente inclinada al verde, pero había algo en el diseño que no salía la marca, a nivel psicológico. La falta de un asa hizo que se sintiera extraño de sostener. Fue solo entonces cuando me di cuenta de lo crucial que es un asa para mi paradigma de detergente para ropa. El paquete utiliza papel reciclado prensado, lo que hace que la inclusión de un asa sea todo un desafío”. Paul Smith, “Seventh Generation's New Packaging Misses Mark”, TriplePundit, 22 de abril de 2011, http://www.triplepundit.com/2011/04/seventh-generations-new-packaging-misses-mark-be .
La Séptima Generación necesita recordar cuando realiza cambios de productos y empaques que a los consumidores no les gusta hacer concesiones. Para una adopción más universal de los productos ecológicos, los fabricantes necesitan ofrecer plenamente la misma, si no mejor, experiencia del consumidor. Esto incluye qué tan bien funcionan los productos en su propósito principal. Para la mayoría de los productos de Seventh Generation esto significa lo bien que limpian y lo fáciles que son de usar y a qué costo.
Precio
Para que los consumidores compren un producto o servicio, el precio del producto o servicio tiene que ser inferior al valor que los consumidores obtienen del producto. Para productos sustentables con costos superiores a los productos tradicionales, el costo adicional y precio para la sustentabilidad tiene que derivar beneficios proporcionales al costo adicional para que el consumidor compre el producto. Parte de ese valor puede ser en forma de un menor consumo de energía y el ahorro de costos asociados, por ejemplo, con la compra de un automóvil híbrido o detergente de lavandería más eficiente, y parte del valor puede ser psicológico y emocional, como saber que está reduciendo su huella ambiental y contribuyendo a sustentabilidad.
El precio a menudo puede ser un elemento disuasorio en la compra de productos o servicios sustentables. De los consumidores estadounidenses, el 66 por ciento considera que los productos ecológicos son demasiado caros.Gfk Custom Research, “Nuevo informe indica que la sensibilidad verde continúa evolucionando”, comunicado de prensa, 21 de septiembre de 2011, www.gfkamerica.com/newsroom/press_releases/single_sites/008716/index.en.print.html. Muchos productos ecológicos tienen una prima, ya que normalmente pueden ser más caros de fabricar. Esto a menudo se conoce como la “brecha de precios verdes”. La brecha de precios verdes puede hacer que los consumidores compren en base al precio y no tanto en criterios de sustentabilidad.
Figura\(\PageIndex{5}\): Fuente: Datamonitor Product Launch Analytics citado en www.horizons.gc.ca/ doclib /2011-0058_eng.pdf.
Reconociendo esto, la Séptima Generación disminuyó sus precios durante la lenta recuperación de la recesión 2008-2009 para tratar de ayudar a cerrar la brecha de precios verdes. Según el Informe de Conciencia Corporativa de Seventh Generation, se estaban enfocando en el “precio correcto” y experimentaron mejoras. “Reduciendo nuestro precio de limpiador en spray de $3.69 a $2.99 en Target elevó las ventas 80 por ciento. Nuestro líquido para platos de lavanda, con un precio de $2.69, fue el líquido para lavar platos a mano más vendido en Target durante 52 semanas seguidas. Cuando bajamos el precio en dos tamaños de nuestro líquido para platillos de $3.99 a $3.49 y de $3.29 a $2.99 en Whole Foods Market, nuestras ventas aumentaron 30 por ciento”. “Informe de Conciencia Corporativa Séptima Generación”, Séptima Generación, http://www.7genreport.com/introduction/performance.php Según Hollender, “La mayoría de los consumidores no están dispuestos a pagar una prima, las ventas son más altas cuando los precios son muy competitivos” Jeffrey Hollender, en entrevista con el autor, 14 de agosto de 2011.
Lugar
Seventh Generation distribuye sus productos en tiendas de alimentos naturales y abarrotes, a través de Internet, y en comerciantes masivos, como Target y Walmart. Los consumidores que compran productos ecológicos compran en estos minoristas, según un estudio de Ryan Partnership Chicago/Mambo Sprouts Marketing.Ryan Partnership Chicago y Mambo Sprouts Marketing, One Green Score for One Earth, sustainableindustries.com/resources/one-green-score-one-earth.
Figura\(\PageIndex{6}\): Fuente: Ryan Partnership Chicago y Mambo Sprouts, http://bit.ly/N702Q0.
En entrevista, Hollender reveló que para tener éxito en el retail, su estrategia era hacer el caso financiero de que la ganancia del minorista sería más rentable por pie de espacio con Séptima Generación que los productos en la repisa que estaban reemplazando. Adicionalmente, Seventh Generation presentó estadísticas que aportaron mayor valor y consumidores más leales que gastaron más dinero por viaje que el consumidor promedio a la tienda.Jeffrey Hollender, en entrevista con autor, 14 de agosto de 2011.
Promoción
En los primeros años de la Séptima Generación, Hollender y su equipo confiaron en el boca a boca y el marketing grassroots/bootstrap para aumentar la conciencia del consumidor y alentar a los consumidores a probar sus productos. Lo hicieron con programas educativos y eventos donde pudieron fomentar el juicio y ayudar a elevar la conciencia y conciencia del consumidor sobre su producto. Jeffrey Hollender, a través de su alta visibilidad en eventos y en actividades caritativas y de defensa, se asoció personalmente con la marca y sus actividades fueron una parte importante de los primeros esfuerzos de marketing.
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Promoción y Mercadotecnia de Base
La promoción y comercialización de base combina algunos de los diferentes enfoques promocionales de una manera enfocada, creativa y de bajo costo que a menudo se basa en la comunidad o local. Puede ser particularmente útil para empresas de nueva creación. Utiliza relaciones públicas (como historias de medios), blogs, redes sociales y planificación de eventos y participación para impulsar clientes potenciales calificados a sitios web de la compañía y ubicaciones físicas para compras.
A partir de 2011, la promoción de Seventh Generation todavía estaba enfocada en eventos, incidencia por parte de Hollender, divulgación al consumidor y programas educativos, así como donaciones corporativas. La compañía donó más del 10 por ciento de sus ganancias a programas caritativos. Según Hollender, la compañía donó a “los programas y prácticas que mejor ejemplificaron el enfoque innovador de Seventh Generation para resolver los problemas representados en sus imperativos globales. Esto incluyó Change-It, Tapontificación y SALARIOS” Jeffrey Hollender, en entrevista con el autor, 14 de agosto de 2011.
- Cambiarlo. Una iniciativa conjunta entre Greenpeace USA y Seventh Generation diseñada para formar y sostener a la próxima generación de “agentes de cambio” a través de una educación integral y activa en justicia social y ambiental.
- Taponamiento. Un programa diseñado para educar sobre el tema tabú de la menstruación y discutir a través de blogs por qué es esencial para la salud de las mujeres usar productos de cuidado femenino libres de cloro y pesticidas. También hay un programa en línea que incentiva donaciones de proyectos de cuidado femenino a refugios locales para mujeres financiados completamente por Seventh Generation e información educativa en línea sobre el problema de la falta de vivienda en Estados Unidos que está diseñada para motivar a las personas a ser voluntarias en sus indigentes locales refugios e involucrarse con el tema de la falta de vivienda.
- SALARIOS (Acción de las Mujeres para Ganar Seguridad Económica). Esta organización crea empleos y empodera a mujeres de bajos ingresos organizando e incubando negocios cooperativos.
Además de estos programas, Seventh Generation utilizó las redes sociales y contaba con un extenso sitio web diseñado para educar a los consumidores mientras promocionaba sus productos. Los esfuerzos conjuntos de educación y promoción incluyeron el uso de blogs, páginas de fans de Facebook, Twitter y canales de YouTube. Además, los esfuerzos promocionales de la compañía incluyen cupones descargables de su sitio web y un programa de recompensas por lealtad.
Otras iniciativas de mercadotecnia incluyeron una promoción conjunta con empresas no competitivas pero afines (como Stonyfield Yogurt y Earth's Best) con un folleto de cupones distribuido en tiendas en paquetes a través de corbatas.
En 2010, Seventh Generation ejecutó brevemente su primera campaña publicitaria e impresa televisiva, “Protectando Planeta Hogar”, centrada en los consumidores súper y medio verdes y las nuevas mamás. “Séptima Generación Arranca la Campaña Protect Planet Home”, Causecast, 13 de enero de 2010. causecast.org/blog/limpieza-verde/septima generacion-patea-proteccion-planeta-casa-campaña-. Los esfuerzos publicitarios duraron muy poco y se retiraron del aire y su página web tras la salida de Hollender.
El mercado de productos de limpieza para el hogar fue difícil de penetrar. Con todos los esfuerzos de comercialización, Seventh Generation aún tenía un bajo nivel reportado de conocimiento de marca con sólo 10 por ciento a 20 por ciento de la población consciente de sus productos.