9.2: La cadena de suministro de la industria del café
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- Definir la cadena de suministro global.
- Entender lo que significa tener una cadena de suministro que sea sustentable.
- Explicar los impulsores del mercado detrás del crecimiento del café Fair Trade Certified (FTC) y el café orgánico de la FTC.
El Grano de Café
El café se ha consumido durante siglos desde que el grano de café fue cultivado por primera vez y utilizado por los árabes como bebida en el siglo XV. “Etiopía: Historia del café, producción, hechos económicos”, cultivos arbóreos, consultado el 30 de mayo de 2010, www.gmcr.com/pdf/ gmcr _ csr _2008.pdf. Descubierto y cultivado por primera vez en Etiopía, el grano Arábica encontró su camino hasta los cafés en el Medio Oriente y se extendió por toda Europa en el siglo XVI. Con la ayuda del colonialismo occidental, misioneros religiosos y exploradores de otras regiones tropicales y subtropicales del mundo, el frijol Arábica y el frijol Robusta menos valioso finalmente se convirtieron en cultivos globales. Los cafetales solo crecen en climas tropicales y subtropicales, principalmente en África, América Latina y Asia. Un cafeto produce una libra de café verde por año. Hay dos tipos de café: de especialidad y convencional (básico). El café de especialidad está hecho del grano Arábica y básico del grano Robusta. Muchas veces estos granos se mezclan juntos en el proceso de tostado para reducir costos u ofrecer mayor variedad.
Dinámica competitiva de la industria cafetera
La Organización Internacional del Café (ICO) estimó que aproximadamente 1.4 mil millones de tazas de café se vertieron cada día en todo el mundo en 2008. Robert S. Lazich, ed., Reportero de Market Share: Una complicación anual de la participación de mercado reportada, datos sobre empresas, productos y servicios (Farmington Hills, MI: Gale, 2009), 1:191 —92. Estados Unidos es el mayor consumidor de café a nivel mundial y es el mayor importador de café verde (antes de tostar), aproximadamente 2.5 millones de bolsas al mes. En 2009 Alemania fue el segundo mayor importador de café, seguido de Italia, Japón y Francia. Combinados, los países de la Unión Europea importaron aproximadamente 5.4 millones de bolsas al mes en 2009. Los países productores de café verde más grandes (2007-2008) fueron Brasil, Vietnam, Colombia, Indonesia y Etiopía. (Ver Figura 9.1 “Cadena Global de Suministro de Café”.)
Más del 50 por ciento de los estadounidenses mayores de dieciocho años toman café todos los días. Esto representa a más de 150 millones de bebedores diarios. Treinta millones de adultos estadounidenses beben bebidas especiales de café diariamente, que incluyen moca, latte, espresso, café moca, capuchino y bebidas de café congelado o helado. Estados Unidos importa por año más de 4 mil millones de dólares en café. Los estadounidenses consumen cuatrocientos millones de tazas de café al día, lo que convierte a Estados Unidos en el principal consumidor de café en el mundo. (Ver la siguiente barra lateral.)
Informe de estadísticas del café—Edición 2012
¿Sabías?
- Las estadísticas del café muestran que el café es la bebida más popular a nivel mundial, con más de cuatrocientos mil millones de tazas consumidas cada año
- Las estadísticas de la industria cafetalera muestran que solo 20 por ciento de los granos de café cosechados son considerados como un grano premium de la más alta calidad.
- Las estadísticas del mercado del café muestran que el café se cultiva comercialmente en más de cuarenta y cinco países de todo el mundo.
- Las estadísticas del comercio del café muestran que más de cinco millones de personas en Brasil están empleadas en el comercio del café.
- Los empleados en la industria cafetalera están involucrados principalmente con el cultivo y cosecha de más de tres mil millones de plantas de café.
- Las estadísticas de consumo de café muestran que el café representa el 75 por ciento de toda la cafeína consumida en Estados Unidos.
- El precio promedio de una bebida a base de espresso es de $2.45.
- El precio promedio del café elaborado es de $1.38.
- Los hombres beben tanto café como las mujeres, consumiendo cada uno un promedio de 1.6 tazas al día.
- Las mujeres parecen estar más preocupadas por el precio que los hombres.
- Entre los bebedores de café, el consumo promedio en Estados Unidos es de 3.2 tazas de café al día.
Fuente: “Informe de Estadísticas del Café—Edición 2012", Top 100 Espresso, http://www.top100espresso.com.
Los tostadores compiten principalmente en precio, marca y diferenciación. El precio del café verde se basa en factores económicos básicos de oferta y demanda. La oferta depende de varios factores, como el clima, el daño por plagas, la política y la economía en los países productores de café. La demanda de café depende de varios factores, entre ellos las preferencias de los consumidores; los cambios en los estilos de vida de los consumidores; las condiciones económicas nacionales, regionales y locales; las tendencias demográficas; y los beneficios o riesgos para la salud.
Jugadores clave en la cadena de suministro del café
Una cadena de suministro de la industria describe los procesos (pasos) por los cuales se produce un producto y termina con consumidores (finales). El grano de café verde (sin tostar) viaja a través de muchos pasos en la cadena de suministro (también conocida como la cadena de valor) desde la cosecha hasta el cliente final. Un resumen de algunos de los actores clave encontrados en la cadena de valor se presenta en la Figura 9.1 “Coffee Global Supply Chain”. Los tostadores o fabricantes de café son el actor clave o focal en la cadena de suministro de café.
Figura\(\PageIndex{1}\): Cadena Global de Abastecimiento del Café
Fuente: Imagen cortesía de los autores.
Rivales: Branding y Segmentación de Mercado y Producto
Las marcas de café nacionales más grandes de Estados Unidos en 2007 fueron Folgers, Maxwell House y Starbucks seguidas de varias marcas regionales. La segmentación del mercado se basa en las marcas, el precio, el costo, la calidad y otras variables que se basan en las diferencias conductuales, b) demográficas, c) psicográficas y d) geográficas del cliente. Estas marcas llevan el nombre corporativo del tostador de café, como Starbucks (una marca internacional) y Peet's (una marca regional), o son divisiones multimillonarias de grandes multinacionales, como Procter & Gamble, Kraft Foods (Gevalia), J. M. Smucker (Folgers, Millstone, Hermanos), o Nestlé (Nespresso). Procter & Gamble y Kraft Foods dominaron el mercado del café con 40 por ciento y 30 por ciento de participación de mercado, respectivamente, en 2007.Robert S. Lazich, ed., Market Share Reporter: An Annual Complication of Reportated Market Share, Data on Companies, Products, and Services (Farmington Hills, MI: Gale, 2009), 1:191. Starbucks fue uno de los tostadores de café más grandes con más de ocho mil tiendas, o 32 por ciento de participación de mercado en la categoría de tiendas minoristas en 2007.Robert S. Lazich, ed., Reportero de Market Share: Una complicación anual de la participación de mercado reportada, datos sobre empresas, productos y servicios (Farmington Hills, MI: Gale, 2009), 2:677.
La Asociación de Minoristas de Café Especializado estimó que al menos dos tercios de la población adulta estadounidense toma café al menos una vez a la semana. La asociación estimó que había 25 mil cafeterías en 2010, frente a las 9.470 tiendas en 2002. Las cafeterías generaron 14 mil millones de dólares en ventas o aproximadamente un tercio de la industria cafetalera estadounidense de 40 mil millones de dólares. “Top Ten Trends: Overview”, Specialty Coffee Retailer Association, accessed April 16, 2010, www.specialtycoffee.com/ ME2 /Audiences/dirmod.asp? sid =&nm=&type=blog&mod=view+tema&mid. Además de tostadores más grandes, como Starbucks, Green Mountain y Dunkin' Donuts, se incluyeron pequeños tostadores (el número entre paréntesis indica el número de tiendas) Caribou Coffee (322), Tim Horton's (292), Coffee Bean and Tea Leaf (213), Coffee Beanery (200), Peet's Coffee (166), Seattle's Best (160), y Tully (100). Dunkin' Donuts fue, con mucho, la cadena de café y productos horneados más grande del mundo con más de tres millones de clientes diarios en 2008. A finales de 2008, Dunkin' Donuts estaba cerca de Starbucks en número de tiendas minoristas con 8,835 tiendas en todo el mundo, incluyendo 6,395 restaurantes franquiciados en treinta y cuatro estados de Estados Unidos y 2,240 tiendas internacionales en treinta y un países. “Acerca de nosotros”, Dunkin' Donuts, consultado el 30 de abril de 2010, http://www.dunkindonuts.com/content/dunkindonuts/en/company.html.
Los minoristas de café especiales compitieron con empresas de procesamiento de alimentos más grandes en el segmento de supermercados de la industria. Esta categoría incluía Procter & Gamble, Nestlé, J. M. Smucker Company, Sara Lee, General Foods y Philip Morris. Las ventas de café especial aumentaron 20 por ciento anual de 2007 a 2011 y, para 2011, representaron casi el 8 por ciento de la industria cafetalera estadounidense de 18 mil millones de dólares. El ICO en 2011 informó que la simplificación de los métodos para elaborar café tostado en casa junto con el aumento de los precios del café fue alentador en el consumo de café en el hogar. Incluso con el crecimiento de las cafeterías, el hogar siguió siendo el lugar preferido de elaboración de cerveza y consumo en todos los países. El ICO informó que una de las razones podría ser el desarrollo de cápsulas y cápsulas de café, lo que facilitó a los consumidores hacer un buen café en casa.John M. Talbot, Grounds for Agreement: The Political Economy of the Coffee Commodity Chain (Londres: Rowman & Littlefield, 2004), 33.
Mercado de Café Sustentable
El mercado del café Fair Trade Certified (FTC) se estableció en 1988 cuando los precios mundiales del café disminuyeron bruscamente. En 1997, se formó Fairtrade Labeling Organizations International (FLO) como una organización paraguas para ampliar el alcance y monitorear el comercio justo con estándares y etiquetas universales. Kathleen E. McKone-sweet, “Lessons from a Coffee Supply Chain”, Supply Chain Management Review (2009), consultado en mayo 6, 2010, www.accessmylibrary.com/ coms2 /summary_0286-14185976_ ITM.
Figura\(\PageIndex{2}\): Fuente: Flickr, http://www.flickr.com/photos/counter...ee/5385748622/.
El movimiento de café orgánico con certificación de Comercio Justo intentó reducir la devastación ambiental que se produjo en los países productores de café. El comercio justo estaba destinado a contrarrestar la práctica seguida por las grandes corporaciones multinacionales que utilizaban métodos de producción en masa para el cultivo del café. Estos métodos estaban en conflicto con los métodos tradicionales y más respetuosos con el medio ambiente de cultivo de café. Las técnicas de producción masiva incluyeron la limpieza de grandes huellas de tierras de cultivo boscosas, la recolección de máquinas, las operaciones de almacén mecanizadas y el uso intensivo de químicos y pesticidas para aumentar el rendimiento de los cultivos. La agricultura de producción masiva causó una severa degradación ambiental y obligó a cerrar muchas pequeñas granjas causando dificultades económicas en muchas áreas productoras de café.John M. Talbot, Grounds for Agreement: The Political Economy of the Coffee Commodity Chain (Londres: Rowman & Littlefield, 2004), 197—203. Además, el uso intensivo de fertilizantes y pesticidas resultó en una importante escorrentía de nitratos hacia las aguas subterráneas y arroyos. Agricultores y trabajadores y otros estuvieron expuestos a productos químicos altamente tóxicos, entre ellos algunos prohibidos en Estados Unidos. La preocupación por los impactos adversos del cambio en el cultivo del café jugó un papel importante en el emergente mercado de café con certificación de comercio justo. Carl Obermiller, Chauncey Burke, Erin Talbott y Gwereth P. Green, “Saben bien o más satisfactorios: el efecto de la reputación de la marca en la responsabilidad social del consumidor Publicidad para Café de Comercio Justo”, Revisión de Reputación Corporativa 12, núm. 2 (2009): 160—61.
De 1998 a 2009, 629 millones de libras de productos de comercio justo llegaron a Estados Unidos. Esto incluyó 448 millones de libras de café o 71 por ciento de todos los productos de comercio justo importados. Las importaciones de café de comercio justo crecieron 25 por ciento sobre 2008. Este crecimiento fue impulsado principalmente por el aumento de la demanda de café de comercio justo en grandes puntos de venta y restaurantes, como Whole Foods Market, Walmart, McDonald's y Starbucks. En 2008, las ventas norteamericanas de café “sustentables” fueron un récord de $1.3 mil millones, un aumento del 13 por ciento con respecto a 2007.John M. Talbot, Grounds for Agreement: The Political Economy of the Coffee Commodity Chain (Londres: Rowman & Littlefield, 2004).
DELEVACIONES CLAVE
- Las cadenas de suministro son sistemas complejos abiertos y dinámicos.
- Una cadena de suministro está compuesta por múltiples jugadores de varios tamaños que compiten en la marca, el precio y la segmentación del mercado.
- El comercio justo y el café sustentable es un mercado emergente y en crecimiento.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
Vaya a la página de inicio del Instituto para la Gestión de Suministros (www.ism.ws/index.cfm) y haga clic en el enlace a su página de “Ética y Responsabilidad Social”. Revisar sus “Principios y Normas de Conducta Ética en la Gestión de Suministros.