9.3: Sustentabilidad y Responsabilidad Social Corporativa en Green Mountain Coffee Roasters, Inc.
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- Explicar la gestión de la cadena de suministro (SCM).
- Describir cómo SCM puede contribuir a la práctica empresarial sustentable.
- Explicar el valor económico agregado de la gestión de la cadena de suministro.
Empezando: Modelo de Negocio Sustentable de Green Mountain Coffee Roasters
Bob Stiller abrió su primera cafetería en 1981 en Waterbury, Vermont, vendiendo café de alta calidad. Su concepto era simple; vender solo café de alta calidad a la gente común todos los días. Cuando la demanda de su café superó a su pequeña tienda, comenzó a embolsar su café y lo vendió a mayoristas, supermercados y por correo. Pronto se desarrolló un fuerte seguimiento para su café en Nueva Inglaterra y en el noreste. El impulso emprendedor de Stiller y la pasión por vender café de calidad finalmente se convirtieron en la piedra angular del propósito y los principios rectores de la compañía, “crear la mejor experiencia de café en cada vida que tocamos de árbol a taza, transformando la forma en que el mundo entiende los negocios”. John M. Talbot, Motivos de acuerdo: La economía política de la cadena de productos básicos del café (Londres: Rowman & Littlefield, 2004). Stiller centró el propósito de su compañía en torno a la gestión de la cadena de suministro (SCM)
En 2005, Green Mountain fue la primera compañía en la industria del café en apoyar la misión de Global Reporting Initiative (GRI) de las Naciones Unidas para desarrollar pautas de reporte de sustentabilidad aceptadas a nivel mundial. La dirección de Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) adoptó los lineamientos del GRI porque los altos directivos de la compañía creían que su organización podría beneficiarse de la medición y comparación de sustentabilidad y los lineamientos de GRI sirvieron para este propósito.
Al año siguiente, GMCR publicó su primer informe de responsabilidad social corporativa. Stiller señaló en su momento que el informe daría a los empleados una mejor manera de entender los valores corporativos y la forma en que la empresa realizaba los negocios. También los desafiaría a hacerlo mejor.Transfair USA, TransFair USA: Almanac 2009, consultado el 8 de junio de 2010, http://www.fairtradeusa.org/resource-library/downloads. El informe hizo públicos por primera vez los objetivos del triple resultado final (TBL) de la compañía y los avances en su cumplimiento. En 2008, se agregó un comité de “responsabilidad social y ambiental” para la junta directiva. El comité es responsable de supervisar las responsabilidades sociales y ambientales de la empresa. Además, la compañía estableció los cargos de vicepresidente de responsabilidad social corporativa y vicepresidente de asuntos ambientales reportando directamente al CEO. Y se estableció un equipo de responsabilidad social corporativa integrado por seis personas enfocadas específicamente en el alcance de la cadena de suministro, el alcance comunitario nacional, el cumplimiento social, los sistemas de gestión ambiental y la comunicación.Kathleen E. McKone-sweet, “Lecciones de una cadena de suministro de café”, Supply Chain Management Review (2009), consultado el 6 de mayo de 2010, www.accessmylibrary.com/ coms2 /summary_0286-14185976_ ITM.
Elaborando un mundo mejor
Los programas de responsabilidad social corporativa de Green Mountain se organizan en seis áreas de práctica que abarcan la cadena de suministro de la compañía y se comunican bajo la bandera de “elaborar un mundo mejor”. Las seis áreas de práctica son asociarse con las comunidades de la cadena de suministro, apoyar a las comunidades locales, proteger el medio ambiente, generar demanda de productos sustentables, trabajar juntos para el cambio y crear un excelente lugar para trabajar. La estructura general de gobierno corporativo de la compañía está disponible en www.gmcr.com/investors. En el informe anual 2011 de GMCR, Stiller declaró: “Estamos particularmente orgullosos de que el crecimiento de nuestras ganancias nos haya permitido aumentar los recursos que dirigimos a las iniciativas sociales y ambientales bajo nuestro lema de 'Elaborar un mundo mejor'. En el ejercicio fiscal 2011, los recursos totales que asignamos a los programas de sustentabilidad sumaron $15.2 millones. Una propuesta de valor corporativo clave de GMCR es el apoyo continuo y la asociación con las comunidades en las que operamos a través del voluntariado, la filantropía y otras iniciativas social y ambientalmente responsables”. “Página de inicio”, Green Mountain Coffee Roasters, Inc., consultado el 10 de abril de 2010, www.gmcr.com/investors/company-profile.aspx.
Creando Demanda de Productos Sustentables
Green Mountain cambió con éxito parte de la industria del café de un enfoque en el precio (costo para los consumidores) a la creación de valor compartido brindando beneficios a la compañía y a los consumidores de una manera ambiental y socialmente sustentable al estimular una mayor demanda de café con certificación de Comercio Justo. En “Brewing a Better World”, la gerencia sostuvo que “a medida que crecían las recompensas económicas del café Fair Trade Certified™, más pequeños agricultores trabajarían hacia el estatus de Comercio Justo. Y se sacaría a más gente de la pobreza y del hambre. Más hectáreas de tierra bajo cultivo se cultivarían con cuidado. Y así sucesivamente en un círculo de refuerzo. Podría funcionar igual en muchos negocios e industrias, tal vez en todas”. Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Brewing a Better World: VOICES, accessed May 30, 2010, www.GMCR.com/pdf/ gmcr _ csr _2008.pdf.
En el ejercicio fiscal 2011, GMCR entregó un crecimiento de ingresos del 95 por ciento con ventas netas de $2,650,900,000. Aproximadamente 84 por ciento de esas ventas netas fueron atribuibles a la combinación de sistemas de elaboración Keurig y accesorios relacionados y paquetes individuales K-Cup. La compañía vendió 5.9 millones de cerveceros Keurig en el ejercicio fiscal 2011. Las ventas netas de los paquetes K-Cup sumaron $1,704,000,000 en 2011, un aumento de 104 por ciento, o $869,600,000 desde 2010.CSRwire, “Green Mountain Coffee publica el primer informe de responsabilidad social corporativa”, comunicado de prensa, 3 de octubre de 2006, www.Csrwire.com/press/press_release/13663-green-mountain-coffee-roasters-releases-primero-corporativo-responsabilidad-social-informe.
El concepto de producto de Green Mountain fue diseñado según la estrategia de maquinilla de afeitar/hoja de afeitar de Gillette. Green Mountain vendió sus cerveceras Keurig minoristas al costo o licenció la tecnología a otros tostadores para permitir ventas de alto volumen de sus K-Cups. El objetivo era colocar la mayor cantidad posible de cerveceros en hogares, oficinas, hoteles y supermercados para impulsar su modelo Fair Trade Certified (FTC) a través del crecimiento de las ventas de cerveceros y K-Cup. Los cerveceros Keurig se vendieron en Bed Bath & Beyond, Macy's, Target, Kohl's, Walmart, Sears y otros minoristas conocidos, lo que dio al modelo de negocio de comercio justo de la compañía una mayor exposición a una base más amplia de clientes. Para 2011, Keurig era la marca de cafetera de servicio único más vendida en Estados Unidos con poco más de 71 por ciento de participación de mercado.
Figura\(\PageIndex{1}\): Fuente: Flickr, http://www.flickr.com/photos/piratejohnny/4883366419/
Starbucks ha sido el mayor rival de GMCR en el segmento del mercado de café especial. En un intento por detener la disminución de las ventas de tiendas minoristas en Estados Unidos, Starbuck lanzó una campaña nacional para su café Pike's Place Roast a $1.50 por taza. Blandford vio la tecnología de elaboración casera de Green Mountain como una alternativa de cliente muy asequible al café de la tienda minorista de sus competidores. A diferencia de los $3 por taza de Starbucks por un café con leche alto, la elaboración de K-Cup en casa cuesta a los consumidores entre 50 y 60 centavos la taza.Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Brewing a Better World: VOICES, consultado el 30 de mayo de 2010, www.GMCR.com/pdf/ gmcr _ csr _2008.pdf. Green Mountain vio sus productos K-Cup como una forma para que los consumidores reduzcan costos. La revista Money estimó que costaría a los consumidores $1,246 anuales por un café con leche diario en Starbucks (Figura 9.2 “Costo anual de café de una sola taza en tostadores seleccionados (precios en centavos)”).
Cómo GMCR generó demanda de café de comercio justo
En 2002, GMCR comenzó a vender café Newman's Own Organics en K-Cups. Esta colaboración le dio a GMCR acceso a Costco, BJ's y Sam's Club. Igual de importante, la colaboración con Newman's Own Organics permitió a GMCR hacer que el café orgánico con certificación de comercio justo esté disponible para todos los consumidores. Después de que se inició la colaboración en 2002, Green Mountain se convirtió en líder en la categoría de café orgánico y Newman's Own Organics se convirtió en una de las marcas de café nacionales de más rápido crecimiento en Estados Unidos.
En 2007, GMCR celebró un acuerdo de licencia para vender Café Caribou que le dio acceso a los mercados del medio oeste. En 2009, Green Mountain adquirió la marca y el negocio mayorista de Tully's Coffee, un respetado tostador de café de especialidad con raíces en el noroeste del Pacífico. En 2009, Green Mountain adquirió la marca Timothy's World Coffee y su negocio de café mayorista ubicado en Toronto, Canadá. Esta adquisición incluyó las marcas Timothy's World Coffee, Emeril's y Kahlúa Original. Timothy's le dio a Green Mountain la entrada en los mercados internacionales por primera vez. Timothy's solo vendió café Arábica de alta calidad, que se obtuvo a nivel mundial. A través de sus nuevos programas de desarrollo y comercialización de productos, Green Mountain buscó expandir a nivel nacional sus cuentas de servicios de alimentos de supermercados y universidades y universidades. Al cierre del año 2009, Green Mountain contaba con más de 8,500 supermercados y 240 cuentas de colegios y universidades.
El café tanzano Gombe Reserve de GMCR fue el primer café en recibir el sello “Good for All” de Jane Goodall, lo que significa que GMCR no solo promueve un mejor salario para los agricultores sino que se compromete a proteger el medio ambiente y la vida silvestre del planeta. El café que se cultiva cerca de los límites del Parque Nacional Gombe de Tanzania es uno de los pocos lugares del mundo donde los productores de café y los chimpancés viven uno al lado del otro. El programa de divulgación de GMCR brinda a los agricultores un incentivo para preservar el bosque y una oportunidad de estabilidad económica al tiempo que brinda acceso a Green Mountain a uno de los mejores climas para cultivar café Arábica de alta calidad.Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Brewing a Better World: VOICES, accedido Mayo 30, 2010, www.gmcr.com/pdf/ gmcr _ csr _2008.pdf.
Figura\(\PageIndex{2}\): Costo anual de café de una sola taza en tostadores seleccionados (precios en centavos)
Fuentes: Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Informe de Responsabilidad Social Corporativa: Brewing a Better World, accessed May 30, 2012, www.gmcr.com/csr.aspx; ICO, "Indicador de Precios Anuales Y Promedios Mensuales: 1998 A 2010,” consultado el 6 de junio de 2010, dev.ico.org/prices/p2.htm.
LLAVE PARA TOMAR
- La excelencia en la sostenibilidad empresarial y la excelencia en el desempeño general del negocio pueden ser de apoyo mutuo e interdependientes.
- Los principios y prácticas de sostenibilidad pueden promover asociaciones de colaboración que son mutuamente beneficiosas para las comunidades de la cadena de suministro y las partes interesadas
- Ser bueno en la gestión empresarial sustentable requiere un enfoque sistemático que integre y gobierne todas las funciones y elementos de la operación de la compañía y a lo largo de su cadena de suministro.
- La gestión empresarial sustentable puede ser una competencia de gestión de importancia crítica, una que puede ayudar a diferenciar una empresa de sus rivales de manera rentable y significativa.
- El compromiso del fundador y la alta dirección con la práctica empresarial sustentable es importante.
- Los modelos de negocio de sustentabilidad deben ser apoyados y defendidos por altos directivos.
- Los modelos de negocio sustentables pueden proporcionar varias fuentes de ventaja competitiva a través de la marca, la segmentación del mercado y los precios.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
Haz un recorrido virtual por Internet por una granja de café en Tanzania, África. ¿Qué tipo de cafetalicultura se realiza en este país? ¿Cómo es la calidad de vida de los agricultores del país? ¿Qué problemas ambientales, sociales y económicos únicos enfrenta el cafetalero de este país?
Ejercicio\(\PageIndex{2}\)
Ir al sitio web de TransFair USA (http://www.transfairusa.org). ¿Cuáles son la misión, los valores y la filosofía de TransFair USA? ¿Por qué es importante que el café de un tostador esté certificado de Comercio Justo?
Ejercicio\(\PageIndex{3}\)
Te han pedido que te unas a un grupo de alumnos de la escuela o universidad para unirte a una protesta contra los tostadores de café Green Mountain. Están preocupados por el rápido crecimiento de las K-Cups de plástico de la compañía y la eliminación de estas tazas en su tierra local. ¿Cómo responderías a su invitación para unirse a ellos?
Ejercicio\(\PageIndex{4}\)
¿Qué ONG hay en el país y qué tipo de asistencia ofrecen a los cafetaleros? Si fueras a hacer un eco-tour a una región productora de café del país, ¿qué esperarías ver? ¿Qué tan visible es la participación de GMCR en Tanzania? ¿Están involucrados? Si es así, ¿cómo?