9.4: Avanzando
- Page ID
- 62192
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\id}{\mathrm{id}}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)
\( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\)
\( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\)
\( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\)
\( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\)
\( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\)
\( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\)
\( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\)
\( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)
\( \newcommand{\vectorA}[1]{\vec{#1}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorAt}[1]{\vec{\text{#1}}} % arrow\)
\( \newcommand{\vectorB}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vectorC}[1]{\textbf{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorD}[1]{\overrightarrow{#1}} \)
\( \newcommand{\vectorDt}[1]{\overrightarrow{\text{#1}}} \)
\( \newcommand{\vectE}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash{\mathbf {#1}}}} \)
\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \)
\( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)
\(\newcommand{\avec}{\mathbf a}\) \(\newcommand{\bvec}{\mathbf b}\) \(\newcommand{\cvec}{\mathbf c}\) \(\newcommand{\dvec}{\mathbf d}\) \(\newcommand{\dtil}{\widetilde{\mathbf d}}\) \(\newcommand{\evec}{\mathbf e}\) \(\newcommand{\fvec}{\mathbf f}\) \(\newcommand{\nvec}{\mathbf n}\) \(\newcommand{\pvec}{\mathbf p}\) \(\newcommand{\qvec}{\mathbf q}\) \(\newcommand{\svec}{\mathbf s}\) \(\newcommand{\tvec}{\mathbf t}\) \(\newcommand{\uvec}{\mathbf u}\) \(\newcommand{\vvec}{\mathbf v}\) \(\newcommand{\wvec}{\mathbf w}\) \(\newcommand{\xvec}{\mathbf x}\) \(\newcommand{\yvec}{\mathbf y}\) \(\newcommand{\zvec}{\mathbf z}\) \(\newcommand{\rvec}{\mathbf r}\) \(\newcommand{\mvec}{\mathbf m}\) \(\newcommand{\zerovec}{\mathbf 0}\) \(\newcommand{\onevec}{\mathbf 1}\) \(\newcommand{\real}{\mathbb R}\) \(\newcommand{\twovec}[2]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\ctwovec}[2]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\threevec}[3]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cthreevec}[3]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fourvec}[4]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfourvec}[4]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\fivevec}[5]{\left[\begin{array}{r}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\cfivevec}[5]{\left[\begin{array}{c}#1 \\ #2 \\ #3 \\ #4 \\ #5 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\mattwo}[4]{\left[\begin{array}{rr}#1 \amp #2 \\ #3 \amp #4 \\ \end{array}\right]}\) \(\newcommand{\laspan}[1]{\text{Span}\{#1\}}\) \(\newcommand{\bcal}{\cal B}\) \(\newcommand{\ccal}{\cal C}\) \(\newcommand{\scal}{\cal S}\) \(\newcommand{\wcal}{\cal W}\) \(\newcommand{\ecal}{\cal E}\) \(\newcommand{\coords}[2]{\left\{#1\right\}_{#2}}\) \(\newcommand{\gray}[1]{\color{gray}{#1}}\) \(\newcommand{\lgray}[1]{\color{lightgray}{#1}}\) \(\newcommand{\rank}{\operatorname{rank}}\) \(\newcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\col}{\text{Col}}\) \(\renewcommand{\row}{\text{Row}}\) \(\newcommand{\nul}{\text{Nul}}\) \(\newcommand{\var}{\text{Var}}\) \(\newcommand{\corr}{\text{corr}}\) \(\newcommand{\len}[1]{\left|#1\right|}\) \(\newcommand{\bbar}{\overline{\bvec}}\) \(\newcommand{\bhat}{\widehat{\bvec}}\) \(\newcommand{\bperp}{\bvec^\perp}\) \(\newcommand{\xhat}{\widehat{\xvec}}\) \(\newcommand{\vhat}{\widehat{\vvec}}\) \(\newcommand{\uhat}{\widehat{\uvec}}\) \(\newcommand{\what}{\widehat{\wvec}}\) \(\newcommand{\Sighat}{\widehat{\Sigma}}\) \(\newcommand{\lt}{<}\) \(\newcommand{\gt}{>}\) \(\newcommand{\amp}{&}\) \(\definecolor{fillinmathshade}{gray}{0.9}\)Desafíos del Mercado
La competencia en el segmento de especialidad de la industria cafetalera se intensificó a medida que las empresas intentaban ganar participación de mercado en este segmento rentable y de rápido crecimiento a través de adquisiciones y por otros medios. Esto fue particularmente cierto en el segmento de café de una sola porción del mercado. Varias empresas estaban tomando mayor interés en este segmento y se trasladaron a adquirir otras empresas o introducir sus propias tecnologías cerveceras y K-Cup. En octubre de 2008, Green Mountain resolvió una demanda contra Kraft Foods Global por infracción de patente que violó sus derechos de propiedad intelectual, con Green Mountain afirmando que Kraft infringió las tecnologías cerveceras y K-Cup de Keurig. Kraft pagó a Green Mountain 17 millones de dólares para resolver la demanda. Como parte del asentamiento Green Mountain licenció sus tecnologías de cervecería y cartucho a Kraft.Elizabeth Fuhrman, “Green Mountain Coffee Roasters Gives a One-Two Punch”, Beverage Industry, marzo de 2009, 32.
En septiembre de 2012 caducan dos patentes sobre K-Cups y Keurig de Green Mountain Coffee Roasters (GMCR). Estas patentes clave están relacionadas con la tecnología que mantuvo una cantidad precisa de café en cada vaina y los medios para extraer su líquido. Copiar la tecnología no será difícil ya que las patentes protegen invenciones relativamente simples.
Anticipándose a los vencimientos de las patentes, GMCR lanzó nuevos productos (vea más en la discusión que sigue) y también buscó agresivamente la concesión de licencias de su tecnología K-Cup. Se hicieron notables acuerdos de licencia con Caribou, Folgers, Dunkin' Donuts y Starbucks. No obstante, el precio de las acciones de Green Mountain Coffee Roasters cayó 16 por ciento después de que Starbucks dijera que pronto comenzaría a vender las máquinas de café de una sola taza. Los inversionistas del mercado creían que este movimiento del principal competidor de GMCR desinflaría la demanda de máquinas Keurig de Green Mountain. Las acciones de Starbucks el mismo día subieron un 3 por ciento.
Desafíos Ambientales
En el informe de responsabilidad social corporativa de 2008 de la compañía, la dirección de GMCR declaró que su principal desafío era el impacto ambiental de sus materiales de empaque de café y sistemas de elaboración de cerveza. Para abordar este desafío, la administración se dedicó a una evaluación profunda del ciclo de vida para comprender y comparar la elaboración de una sola taza frente a la elaboración por goteo desde el punto de vista Mike Dupee, vicepresidente de responsabilidad social corporativa de Green Mountain, en su carta en el Informe Social Corporativo 2008, escribió:
El crecimiento, como con cualquier cambio en el status quo, generalmente desencadena cierta cantidad de autoexamen. ¿Cómo llegamos hasta aquí? ¿A dónde vamos y cómo vamos a llegar ahí? Como negocio basado en valores, hacemos estas mismas preguntas, y nuestro compromiso con la responsabilidad social y ambiental agrega otra capa al proceso. ¿Cómo abordamos el manejo de nuestra huella ecológica mientras crecemos a estas tasas? ¿Cómo manifestamos nuestros compromisos a través de una familia de marcas en crecimiento? ¿Cómo mantenemos los mejores aspectos de nuestra cultura corporativa y damos la bienvenida a nuevas ideas a medida que nos extendemos por nuevas geografías y damos la bienvenida a más y más personas a nuestra empresa? Es más evidente que nunca que debemos seguir priorizando oportunidades y desafíos clave de sustentabilidad junto con las demandas de un negocio de rápido crecimiento.Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Informe Anual sobre el Formulario 10-K para el Año Fiscal Terminado el 26 de septiembre de 2009.
En el reporte de RSC de 2009, la gerencia informó sobre los resultados de su análisis de ciclo de vida. La evaluación del ciclo de vida mostró que la disposición del empaque de una K-Cup representó una fracción relativamente pequeña del impacto ambiental total de los productos GMCR, los impactos ambientales más significativos ocurrieron en el cultivo de granos de café, el uso de sistemas de elaboración y el material utilizado en el empaques de productos. Un área de preocupación con el café de una sola porción fueron los requisitos de fabricación del paquete K-Cup, lo que dificultó el reciclaje. El paquete K-Cup estaba compuesto por tres elementos principales: la copa en sí, un filtro y una parte superior de papel de aluminio. Se consideró que los componentes del paquete eran necesarios para evitar que el oxígeno, la luz y la humedad degradaran el café. Para compensar el impacto ambiental del sistema de elaboración K-Cup, GMCR introdujo una nueva línea de cerveceros más respetuosos con el medio ambiente bajo la marca Vue. El plástico utilizado en los vasos de empaque Vue se puede reciclar dondequiera que se acepte polipropileno/plástico número cinco. El sistema de elaboración de cerveza Vue fue visto como un paso más en el largo viaje de GMCR para reducir el impacto ambiental de sus productos.Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Informe Anual sobre el Formulario 10-K para el Año Fiscal Terminado el 26 de septiembre de 2009.
Sidebar
¿El café desechable de una sola taza puede ser sustentable?
Green Mountain Coffee hizo el popular sistema de preparación Keurig Single-Cup en el que un poco de café está sellado en plástico y se puede colocar limpiamente en una cafetera de una sola porción. ¿Tiene sentido poner café de comercio justo en un paquete desechable a base de petróleo?
Del café enviado alrededor del mundo por Green Mountain Coffee (GMC), 27 por ciento actualmente está certificado de comercio justo y ese número va en aumento. Se han asociado con Newman's Own Organics para ampliar el mercado de cafés de comercio justo y al poner cafés de comercio justo en sus populares K-Cups dicen que están popularizando el comercio justo y ayudando a las comunidades cafeteras. En algunos de sus otros productos el 19 por ciento de las bolsas están hechas de PLA (el bioplástico a base de maíz) y el año pasado cortaron sus desechos sólidos 19 por ciento compostando los desechos orgánicos de sus procesos de producción. Parte de su flota funciona con biodiesel. GMC compensa el 100 por ciento de sus emisiones directas de gases de efecto invernadero. Se asocian con organizaciones sin fines de lucro como Heifer International y brindan subvenciones enfocadas a la reducción de la pobreza.
Sin embargo, las copas K son de plástico a base de petróleo, con una capa de polietileno que cubre un papel de filtro interior y una parte superior de papel de aluminio. Mantiene el café fresco, pero hace imposible el reciclaje. Aunque pequeñas sean las tazas, son un gran negocio, y GMC informa que cada día se elaboran 2.5 millones de K-Cups®. K-Cups® fueron aproximadamente ½ de sus ventas netas el año pasado.
En cuanto a la sustentabilidad de su operación, GMC afirma, “entendemos que el impacto del flujo de desechos K-Cup® es uno de nuestros desafíos ambientales más significativos”. Han encargado un análisis del ciclo de vida para comparar la cerveza por goteo con K-Cups®, pero si ya saben que es un desafío significativo, en una línea de productos que representa la mitad de sus ventas, es notable que no hay otra información sobre alternativas o metas razonables disponibles excepto una declaración de que “son trabajando para identificar la definición correcta de amigable con el medio ambiente”.
La gente tiene la opción de comprar el modelo de filtro reutilizable (aunque recibió malas críticas por su durabilidad), pero asumiendo que a sus clientes amantes de la conveniencia les gusta el producto sin complicaciones, pero también se preocupan por temas como el comercio justo, ¿por qué una empresa tan conectada no se mueve más rápido en este tema de alto impacto?
Fuente: Lillian Laurence, “¿Puede ser sustentable el café desechable de una sola taza? ,” Medios Vida Sustentable, consultado el 25 de junio de 2010, http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/articles/can-disposable-single-cup-coffee-be-sustainable-green-mountain-coffee.
El manejo de Green Mountain ha dado muchos otros pasos en el diseño, empaque y uso de energía para reducir el impacto ambiental de los sistemas de elaboración Keurig, incluyendo los siguientes:
- Presentamos empaques anidados para nuestros paquetes K-Cup®, que se esperaba redujera las emisiones de gases de efecto invernadero relacionadas con la distribución en más de 20% y disminuyera el volumen de empaque en 30%.
- Lanzamiento de dos programas piloto en su canal Away From Home que desvían los paquetes K-Cup® elaborados de los vertederos.
- Ofreciendo el producto My K-Cup®, un conjunto de filtro reutilizable que puede ser rellenado por el consumidor. My K-Pilotando un paquete K-Cup® para té hecho con papel, un recurso renovable, en 2010.
- Incluir códigos de reciclaje en sus cerveceras para facilitar la eliminación responsable de las partes reciclables de sus sistemas de elaboración casera y para garantizar el cumplimiento de la Directiva RoHS, un conjunto de regulaciones europeas diseñadas para reducir el efecto de los equipos electrónicos en el flujo de residuos.
- Proporcionando considerables ahorros de energía a través de las funciones de apagado automático para sus sistemas de elaboración en casa. Green Mountain Coffee Roasters, Inc., Brewing a Better World: VOCES, accessed May 30, 2010, www.GMCR.com/pdf/GMCR_CSR_2008.pdf.
Retos de valoración y desempeño bursátil
En octubre de 2011, David Einhorn y su fondo de cobertura, Greenlight Capital, criticaron públicamente a Green Mountain Coffee Roasters, atacando las patentes y acuerdos de la compañía con Starbucks.David Benoit, “Aquí está la presentación de Einhorn que mató a las acciones de Green Mountain”, Deal Journal (blog), octubre 19, 2011, http://blogs.wsj.com/deals/2011/10/19/heres-the-einhorn-presentation-that-killed-green-mountain-shares. Las acciones de Green Mountain cayeron rápidamente 10 por ciento.
Sidebar
Las preocupaciones de Einhorn incluyeron las siguientes:
- Caducidad de patente: la patente de GMCR sobre K-Cups expira en septiembre de 2012 y podría permitir a los competidores fabricar vainas para las máquinas Keurig de GMCR, socavando los márgenes de beneficio.
- Las ofertas de Starbucks, Dunkin (DNKN) y Smucker's (SJM) son menos rentables de lo esperado: GMCR gana alrededor de $0.15 por K-Cup que vende por su cuenta, pero las presentaciones muestran que las K-Cups con licencia para Smucker's ganan alrededor de $0.06 por K-Cup. GMCR ha dicho muchas veces que los acuerdos de Starbucks y Dunkin serían los mismos, por lo que los inversores deberían esperar una caída de los márgenes de ganancia.
- Valoración: A un P/E de 80, los inversionistas pueden comenzar a cuestionar ese múltiplo ya que Einhorn ataca la acción.
Se hicieron los siguientes puntos a favor de GMCR:
- Starbucks, Dunkin y Smucker's esperaron para llegar a un acuerdo este año. Si GMCR estaba a punto de colapsar debido a la caducidad de sus patentes, ¿por qué Starbucks y Smucker's llegarían a un acuerdo? Obviamente están asumiendo que GMCR estará por ahí para cumplir con su fin de contrato.
- Crecimiento: Las ventas netas se dispararon 127% en el trimestre más reciente. Pocas, si alguna empresas tienen ese tipo de crecimiento. Ni siquiera Apple (AAPL) puede igualar ese tipo de aumento de ventas.
- Cuota de mercado en expansión: GMCR estima que el 25% de todas las máquinas de café vendidas en el trimestre fueron cerveceras K-Cup. Dado que este 25% está creciendo muy por encima del otro 75%, pensamos que Green Mountain aumentará su cuota de mercado.
- P/E hacia adelante: Aunque la relación P/E es de 80, el P/E delantero está por debajo de 32, una caída enorme, lo que implica un crecimiento enorme para la compañía. Dado que se espera que la empresa incremente las ganancias y los ingresos en un 60%, ¿es así de caro?
- Los vencimientos de las patentes son positivos: Los vencimientos de patentes ocurridos en 2012 son un positivo neto para GMCR, porque la falta de tarifas de licencia significa K-Cups más baratos, lo que amplía la demanda de cerveceros que ESTÁN protegidos por patentes. Además, centrarse en los cerveceros los convertirá en un centro de ganancias para GMCR si no puede ganar lo suficiente con K-Cups.
- Todas las adquisiciones se han hecho para prepararse para las vencimientos de patentes: GMCR ha sido criticado por adquisiciones cuestionables, como Van Houtte y Diedrich. Pero, el resultado neto de estas adquisiciones es que Green Mountain ahora posee sus proveedores de K-Cup más vendidos, lo que significa que irónicamente Green Mountain es el principal beneficiario de sus propias patentes que caducan.
- Nuevos productos: GMCR está desarrollando nuevos productos, incluyendo una máquina espresso, y un nuevo sistema de filtrado Keurig, que vendrá con sus propias protecciones de patente.
Fuente: Helix Investment Management, “¿Quién tiene razón sobre los tostadores de café Green Mountain? ¿Einhorn o la Calle? ”, 19 de octubre de 2011, consultado el 3 de marzo de 2012, seekingalpha.com/article/300640-quienes-derecho-verde-montaña-café-tostadores-einhorn-o-the-street.
Los desafíos pasan factura
El 2 de mayo de 2012, las acciones de GMCR disminuyeron 48 por ciento luego de que la compañía informó que había vendido menos cerveceros y K-cups de lo que había anticipado en el trimestre que finalizó en marzo, lo que provocó que la compañía bajara sus expectativas de ganancias para el año. Las consecuencias se produjeron cuando Green Mountain se enfrenta a una mayor competencia en el otoño cuando Starbucks planea lanzar una cervecera espresso de alta gama y dos de las patentes de Green Mountain sobre la tecnología K-cup expiran.
CLAVE PARA TOMAR
- GMCR fue capaz de utilizar la excelencia en la sustentabilidad empresarial como fuente de ventaja competitiva y ayudar a aumentar su rentabilidad y valor de mercado.
- La empresa se enfrenta a muchos retos. Estos incluyen continuar con lo siguiente: su liderazgo en prácticas comerciales sustentables, su fuerte posición en la industria cafetalera y su desempeño bursátil previo a 2012.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
Describir cómo GMCR pudo crecer e incrementar la rentabilidad al vender café de una sola taza. Luego discuta la importancia del empaque de café de una sola taza y cómo se relaciona con la sustentabilidad. ¿La elaboración de una sola taza es compatible con la sostenibilidad? ¿Por qué o por qué no? ¿Puede GMCR mantener su liderazgo en la práctica empresarial sustentable y continuar creciendo su negocio de café de una sola taza?
Ejercicio\(\PageIndex{2}\)
Ir a www.vuerecycling.com. ¿Cómo soporta la Vue, si acaso, las afirmaciones de GMCR de que su nueva tecnología cervecera y sus paquetes de vasos de plástico son más amigables con el medio ambiente? ¿GMCR está haciendo lo suficiente para abordar sus críticas ambientales?
Ejercicio\(\PageIndex{3}\)
¿Qué le sucede a GMCR ahora que su principal competidor, Starbucks, está vendiendo cerveceros de una sola taza en sus tiendas y después de que expire su patente K-Cup? ¿Esto aumentará la dependencia de la compañía en prácticas comerciales sustentables con Vue y otras iniciativas enfocadas de manera similar? Dentro del segmento de taza única del mercado del café, ¿GMCR podrá seguir distinguiéndose por su esfuerzo de sustentabilidad y los esfuerzos de sustentabilidad pueden contribuir a la rentabilidad futura y a la apreciación del precio de las acciones?