10.1: Introducción
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- Describir cómo se fundó la compañía y cómo opera como una empresa familiar.
- Definir cómo se organiza la industria láctea y su contexto más amplio.
- Entender que los esfuerzos de sustentabilidad deben ser considerados en el contexto de la organización y propiedad de la empresa y las dinámicas y condiciones de la industria.
La familia fundadora de Oakhurst, la familia Bennett, ha manejado un exitoso negocio lácteo con sede en Portland, Maine, durante noventa años. Esto no es un simple logro. La industria láctea es dinámica y ferozmente competitiva, y Oakhurst se ha convertido en el procesador de lácteos independiente más grande del norte de Nueva Inglaterra. La compañía es de propiedad privada y como tal su información financiera no está disponible de manera pública. Gran parte de la información de este caso se obtiene de entrevistas de la compañía y de un estudio de la compañía realizado por Clean Air—Cool Planet (CA-CP). “Alcance y educación/recursos”, Clean Air—Cool Planet, www.cleanair-coolplanet.org/climate_preparedness/outreach_ed.php.
En lugar de sucumbir ante las fuerzas económicas y políticas externas que han reducido a muchos negocios familiares a recuerdos nostálgicos de la bucólica América, la familia Bennett encontró formas de mantener a la industria láctea como parte de la economía de Maine. El éxito de Oakhurst se puede atribuir en parte a la estrategia de la compañía, construida sobre lo siguiente:
- Fabricación Lean y eficiencia operativa
- Creación de valor empresarial a través de la gestión ambiental
- Marketing y equidad de marca centrados en la psicografía
Según el presidente de Oakhurst, William “Bill” Bennett, “hemos podido evitar que nos compren manteniendo una fuerte identidad de marca. La gente sabe lo que hacemos y lo que representamos”. J. Hemmerdinger, “Maine en una botella: Oakhurst Dairy homogeneiza su mensaje de marketing”, Portland (ME) Press Herald, 9 de enero de 2011, consultado el 20 de enero de 2011, www.pressherald.com/business/maine-in-a-bottle_2011-01-09.html; la historia fue revisado el 10 de enero de 2011, para corregir una referencia a los precios de la leche. Según la Comisión de Leche de Maine, a los productores lecheros se les pagó un mínimo de aproximadamente 18 dólares por cada 100 libras de leche en noviembre.
Copropietario de Oakhurst con su hermano Stanley, Bill Bennett asumió el papel de presidente cuando Stanley fue diagnosticado con cáncer de páncreas en el verano de 2010. Stanley había dirigido Oakhurst Dairy desde 1983 cuando fue nombrado presidente después de la jubilación de su padre.John Richardson, “El CEO de Oakhurst Stanley Bennett Dies”, Portland (ME) Press Herald, 25 de febrero de 2011, consultado el 5 de marzo de 2011, www.pressherald.com/noticias/oakhurst-ceo-stanley-bennett-dies_2011-02-25.html.
La familia Bennett creía firmemente que el bienestar de su empresa y la industria láctea estadounidense dependían de la administración ambiental. El enfoque proactivo e interactivo de Oakhurst para reducir las emisiones ha establecido el estándar para las mejores prácticas en la industria láctea. Han colaborado con grupos de interés, agencias gubernamentales, competidores de la industria y otros en sus esfuerzos de sustentabilidad.Consulte Clean Air—Cool Planet, Taking All the Right Steps: A Maine Dairy Reduce Su Huella de Carbono, www.cleanair-coolplanet.org/information/ pdf/Oakhurst% 20Lácteos% 20Caso% 20Estudio %2001272009.pdf. Para el caso Oakhurst y más información sobre Clean Air—Cool Planet (CA—CP), consulte www.cleanair-coolplanet.org/about y Centro de innovación para lácteos de EE. UU., Informe de progreso del compromiso de sustentabilidad láctea de Estados Unidos: Sosteniendo la industria láctea para las generaciones futuras, consultado el 9 de enero, 2011, www.Usdairy.com/Sustainability/Pages/Home.aspx.
Stanley T. Bennett II era uno de los cinco hermanos Bennett de tercera generación que mantenían vivo el negocio de su bisabuelo Stanley Bennett al ser un proveedor preferido de productos lácteos naturales y saludables. Antes de su fallecimiento, Stanley T. Bennett II señaló: “Las vacas que nos suministran nuestro producto literalmente comen y beben y respiran el ambiente de Maine. Tenemos un interés propio natural en mantener ese ambiente puro. Es algo que podemos comercializar que nuestros competidores no pueden”. Clean Air—Cool Planet, tomando todos los pasos correctos: una lechería de Maine reduce su huella de carbono, www.cleanair-coolplanet.org/information/ pdf/Oakhurst% 20 Lácteos% 20Caso% 20Estudio %2001272009.pdf. Para el caso Oakhurst y más información sobre Clean Air—Cool Planet (CA-CP), consulte www.cleanair-coolplanet.org/about.
Bajo el liderazgo de Bill, Oakhurst se ha centrado en formas de impulsar la eficiencia operativa en la altamente competitiva industria láctea. Con una presión de precios intensa en la industria, el éxito en la reducción de costos sin sacrificar la calidad e integridad del producto podría contribuir a aumentar la rentabilidad. Encontrar formas de reducir los costos de energía, electricidad, agua y alcantarillado podría mejorar las ganancias de la compañía al mismo tiempo que reduce el impacto ambiental de la compañía y podría mejorar su reputación favorable con un número significativo de consumidores.
Sobre el fallecimiento de su hermano, Bill declaró en el comunicado de prensa de la compañía, “Oakhurst está donde está hoy por el liderazgo y la previsión de Stan; siempre vigiló el futuro. Durante varios años, hemos pensado mucho en asegurarnos de que tenemos un equipo atento, experimentado y comprometido; y este equipo seguirá guiándonos en el futuro”. Front Burner PR, “Oakhurst's Bill y John Bennett Bien preparados para liderar la respetada lechería de Nueva Inglaterra”, comunicado de prensa, febrero 25, 2011, www.frontburnerpr.com/uploads/oak_transition_ feb2011 _final.pdf.
El hermano de Bill, John, se unió a la compañía en 2004 como vicepresidente de ventas y marketing después de poseer y operar un exitoso negocio de mariscos al por mayor en la costa de Portland. Otros miembros del equipo de alta dirección con años de servicio incluyeron a su hermana Althea Bennett-McGirr, directora de atención al cliente y asuntos del consumidor (treinta años); Tom Brigham, vicepresidente ejecutivo y director financiero (quince años); Paul Connolly, vicepresidente de logística y jefe oficial de información (diez años); y Joe Hyatt, vicepresidente de recursos humanos y administración (trece años) .Front Burner PR, “Oakhurst's Bill y John Bennett Bien preparados para liderar la respetada lechería de Nueva Inglaterra”, comunicado de prensa, 25 de febrero de 2011, www.frontburnerpr.com/uploads/oak_transition_ feb2011 _final.pdf.
Bill Bennett, reflexionando sobre la vida de su hermano y su contribución a Oakhurst, declaró: “La razón principal por la que hemos tenido tanto éxito a lo largo de los años es por él”. Bill agregó que muchos de los pasos recientes que la compañía había dado para disminuir su huella de carbono, incluida la compra de biocombustibles a una compañía local que convierte el aceite de freír de restaurante en biocombustible e instalar paneles solares en los techos de los diversos edificios de la compañía, fueron por culpa de Stanley Bennett II liderazgo. “Stanley T. Bennett II, presidente de Oakhurst Dairy, Dedicado a la comunidad”, Forecaster (Falmouth, ME), 1 de marzo de 2011, www.theforecaster.net/content/pn-obitbennett-030211.
El desafío para la administración de Oakhurst fue contrarrestar la tendencia de la industria hacia la agricultura, procesamiento y distribución lechera a gran escala a través de la consolidación de las lecherías mientras mantenía la rentabilidad Según Bill Bennett II, “Hace veinticinco o treinta años, éramos una gran lechería en un mar de pequeñas lecherías. Ahora somos un pequeño [procesador] lácteo”. J. Hemmerdinger, “Maine en una botella: Oakhurst Dairy homogeneiza su mensaje de marketing”, Portland (ME) Press Herald, 9 de enero de 2011, consultado el 20 de enero de 2011, www.pressherald.com/business/maine-in-a-bottle_2011-01-09.html.
Al igual que sus contrapartes en todo el país, a los productores lecheros de Maine les resultaba difícil obtener ganancias y mucho menos permanecer en el negocio. Sin embargo, en comparación con sus vecinos del norte de Nueva Inglaterra, Maine estaba perdiendo sus granjas lecheras a un ritmo menor como resultado del innovador programa de estabilización láctea de Maine (ver barra lateral “La industria láctea del estado de Maine”).
La industria láctea del estado de Maine
En 2009, la industria láctea de Maine generó más de 570 millones de dólares anuales para la economía del estado, pagó 25 millones de dólares en impuestos locales estatales y municipales, y proporcionó más de cuatro mil empleos. En la década de 1950, Maine tenía 51,000 rebaños de ganado lechero. Para 2009 se había reducido a 32 mil vacas que producían 590 millones de libras de leche al año (69 millones de galones). Para 2009 había 315 granjas lecheras en Maine que variaban en tamaño de 10 a 1,700 vacas. En el periodo de 2000 a 2004, Maine perdió 106 granjas. Maine tiene más de sesenta procesadores de leche. Seis procesadores empaquetan leche fluida para beber: Oakhurst Dairy, H. P. Hood, Houlton Farms Dairy, Garelick Farms of Maine, Kate's Butter y Smiling Hill Farm Dairy. Con mucho, el más grande fue H. P. Hood con 2.4 mil millones de dólares en ingresos y 3,000 empleados en 2010. Dean's Foods, una compañía nacional de alimentos y bebidas, tuvo ingresos de 12.900 millones de dólares y perdió 1.500 millones de dólares (2010). Oakhurst Dairy fue el procesador de lácteos de Maine de propiedad privada más grande con ingresos de 110 millones de dólares en 2010 y 250 empleados.
Desde 2004 la industria láctea de Estados Unidos ha estado marcada por dos factores significativos. El oeste de Estados Unidos ha visto un crecimiento inimaginable y sin precedentes en la leche total y el tamaño promedio de cada operación lechera. Este giro fue resultado de políticas gubernamentales estatales y federales que ofrecen incentivos financieros en forma de exenciones fiscales y subsidios para tomar tierras improductivas y convertirlas a la agricultura animal, o convertir la tierra de un tipo de producción a producción láctea. En segundo lugar, la dinámica cíclica de “auge y caída” de los precios de los productos lácteos ha continuado a escala nacional y se ha vuelto más errática y extrema. Maine ha seguido perdiendo granjas, pero a un ritmo mucho más lento que el resto del Noreste. Algunas fincas han dejado de funcionar por la edad del agricultor o por el hecho de que no había nadie que se hiciera cargo de la finca. Lo más importante es que el impacto económico de las fincas restantes no ha perdido su influencia en la economía del estado. Muchos estados han mirado a Maine como un líder innovador en la industria láctea, primero con el Northeast Dairy Compact y ahora con el Programa Maine Dairy Stabilization “Tier”. Establecido en 2004, el programa “Tier” proporciona una red de seguridad durante periodos de precios nacionales históricamente bajos de la leche. En contraste con el panorama general de la ganadería lechera de Nueva Inglaterra, Maine se destaca y es considerada una historia de éxito debido al programa de estabilización láctea de 2004. Desde el inicio del programa, Maine perdió 75 granjas lecheras, o el 19 por ciento de la industria, en contraste con las pérdidas extremas en Vermont (52 por ciento) y New Hampshire (46 por ciento). El programa de estabilización de lácteos proporciona un pago del Fondo General de Maine directamente a los agricultores cuando la cantidad que reciben del mercado por su leche cae por debajo de su costo de producción. En Maine, el costo de producción se estima en $25 por cien peso de leche, mientras que el agricultor puede recibir entre $11 y $23 por cien peso del mercado. Si el precio de la leche es alto, no se realizan pagos. Cuando cae, el programa asiste a los agricultores. Desde 2007, se han pagado 30 millones de dólares a los productores lecheros de Maine a través del programa Tier. Según Julie Marie Bickford, de la Asociación de la Industria Láctea de Maine en comparación con los estados sin comisión de leche, Maine es un estado lácteo relativamente saludable.
Galen Larrabee, un productor lechero de Knox, Maine, señaló que incluso con el programa de niveles no ha sido fácil para los agricultores de Maine. Señaló, los costos de alimentación han pasado por el techo del granero, un tercio más que el año pasado en este momento. Los costos de combustible podrían duplicarse para finales de año. Las facturas de energía, en su mayoría electricidad, han estado funcionando $6,000 al mes. “Gastamos $730,000 en grano el año pasado. Este año estará cerca de un millón. El combustible para los primeros 10 meses de 2011 ha sido de $103,000. El año pasado fue de 72,000 dólares. Estamos pagando nuestras facturas pero no queda mucho”. Larrabee con 490 vacas es considerado uno de los lecheros más grandes de Maine, pero ciertamente no es único. “La mayoría de las granjas lecheras, creo que alrededor del 50 por ciento, están a punto de alcanzar el punto de equilibrio”, dijo. “El otro 50 por ciento está detrás de la bola ocho”. Con el costo de los equipos, impuestos, piensos, servicios veterinarios e infraestructura todos saltando cada vez más alto, dijo Larrabee, no es correcto usar la palabra “ganancia” cuando se habla de las granjas de Maine. “La mayoría sólo están aguantando”. Bickford dijo que la política de precios de los lácteos es un tema candente en estos días en los salones del Congreso en Washington, DC. “Maine finalmente está obteniendo algo de tracción y el USDA está escuchando la idea de que la leche debe tener un precio al valor de mercado. Debería reflejar la tasa que va en regiones competitivas”, dijo Bickford. Pero mientras el programa de niveles de Maine permanezca en su lugar, hay un futuro para la ganadería lechera en Maine. Larrabee se vio alentado por el apoyo recibido de los consumidores de Maine. “La gente en Maine siempre ha gastado más en lácteos que en otras partes del país”, dijo. “Quieren granjas. Quieren que el campo permanezca intacto. Nos apoyan activamente”.
Fuente: Sharon Kiley Mack, “El innovador programa lechero de Maine que mantiene viva la industria”, Bangor Daily News, 29 de octubre de 2011.
CLAVE PARA TOMAR
- Un fuerte compromiso con la sustentabilidad requiere liderazgo visionario, acción y compromiso en toda la organización, y alineación de los esfuerzos de sustentabilidad con la rentabilidad y la ventaja competitiva.
- Las prácticas comerciales sustentables pueden mejorar la eficiencia operativa y el desempeño de la compañía.
- Los esfuerzos de sustentabilidad deben considerarse en el contexto de las condiciones del mercado y, en el caso de Oakhurst, en el contexto de condiciones de la industria diaria altamente competitivas y desafiantes.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
Ve a YouTube y encuentra videos sobre Oakhurst Dairy.
- ¿Qué segmento (s) de mercado están dirigidos en los videos?
- ¿Qué mensaje (s) está entregando Oakhurst en sus anuncios?
- ¿Por qué los clientes compran productos lácteos Oakhurst?
- ¿Oakhurst usa aval en su publicidad? Si es así, ¿quién aparece?
Ejercicio\(\PageIndex{2}\)
En cien palabras o menos, describa el modelo de negocio sustentable de Oakhurst y la ventaja competitiva percibida para hacer negocios en la industria láctea.