11.2: Reporte de Valor Empresarial de Sustentabilidad

Objetivos de aprendizaje

• Comprender los beneficios clave de los informes de sustentabilidad.
• Explicar la dificultad de cuantificar los beneficios de los reportes de sustentabilidad.
• Discutir los desafíos clave en los informes de sustentabilidad y cómo podrían superarse.
• Describir las diferentes dimensiones o perspectivas de la materialidad de la sustentabilidad y por qué son importantes.
• Explicar la importancia de la materialidad en la determinación de qué informar en los esfuerzos de sustentabilidad.

Beneficios

Timberland tiene el objetivo de ser la marca de referencia para la sustentabilidad y los informes de sustentabilidad, y no lo limitan a dentro de su propia industria. La compañía quiere ser líder, la marca que está empujando la vanguardia en transparencia e informes.

Existe evidencia de que los esfuerzos en sustentabilidad y branding en torno a los informes de sustentabilidad están afectando la rentabilidad, participación de mercado y lealtad de los clientes de Timberland. Los productos de mayor margen de Timberland, que más contribuyen a la rentabilidad con un dólar de ventas, son los productos Earthkeepers de la compañía y esto sugiere que los consumidores están dispuestos a pagar una prima por un producto de bajo impacto ambiental.

También hay evidencia anecdótica de informes de sustentabilidad que contribuyen al desempeño del mercado de Timberland; sin embargo, la compañía ha luchado por ponerle un valor en dólares duro a esto. Los gerentes de marketing y los profesionales de relaciones públicas de Timberland informan que los esfuerzos de sostenibilidad y los diversos informes de sostenibilidad que Timberland ha publicado en los últimos años han dado como resultado un mayor número de impresiones positivas en los medios. Timberland recibe otro tipo de evidencia anecdótica en estudios de mercado y grupos focales con consumidores de que las iniciativas de sustentabilidad generan calor de marca. Calor de marca es un término de marketing para describir los sentimientos positivos cuando se expone a una marca. Hay aún menos evidencia de que el calor de la marca en realidad conduce a una compra. Un desafío para Timberland es cuantificar y vincular la sustentabilidad con los resultados financieros.

Desafíos

Uno de los desafíos más difíciles para Timberland fue determinar las métricas correctas sobre las que informar. Timberland, en parte, utilizó los indicadores de la Global Reporting Initiative (GRI) como punto de partida. Sin embargo, el GRI tiene muchos indicadores de desempeño y muchos no fueron relevantes para las partes interesadas de Timberland o material para Timberland.

Para Timberland las áreas más importantes para informar, medir y actuar son aquellas que son materiales para la compañía. Las áreas de enfoque de Timberland para la materialidad son el medio ambiente, los consumidores y otras partes interesadas, incluido el gobierno. Timberland prioriza la medición y la acción en las áreas que se encuentran en la intersección de estas tres dimensiones de materialidad.

Figura\(\PageIndex{1}\): Dimensiones de materialidad en Timberland.

Por ejemplo, el uso de cuero y caucho es altamente material para las operaciones comerciales de Timberland. Estos dos insumos tienen significativamente más impacto en el medio ambiente que cualquier otro insumo debido al volumen de cuero y caucho utilizados en el proceso de fabricación y por la naturaleza misma de los materiales. Estos insumos de fabricación son materiales para el medio ambiente, para los clientes y para las partes interesadas y, como resultado, son áreas de enfoque e informes para Timberland.

Esta estrategia ayuda a la empresa a enfocarse en las áreas que tienen mayor impacto. Por ejemplo, los clientes podrían pensar que Timberland debería centrarse en el empaque, como las cajas de calzado, porque es uno de los aspectos del producto con el que más interactúan. El impacto ambiental de su uso de cuero y caucho es mucho más material (significativo) para el impacto ecológico y social de la compañía que su uso de cartón para cajas de zapatos, ya que las cajas provienen de fuentes recicladas y también se pueden reciclar fácilmente.

Otro desafío importante para Timberland es la tensión constante entre medir más métricas debido a las demandas de diferentes grupos de partes interesadas y los recursos requeridos por Timberland para proporcionar esas métricas. Esta fue una lección aprendida por Timberland cuando la compañía comenzó sus esfuerzos de reporte de sustentabilidad. Al principio, Timberland luchó para tratar de proporcionar cada vez más indicadores de desempeño sustentables debido a las solicitudes de las partes interesadas. La compañía gastó importantes recursos para recabar e informar sobre las diferentes solicitudes de divulgación que recibieron, lo que distrajo a la empresa de emprender las actividades necesarias para derivar en mejoras sustantivas en su impacto ambiental y social.

Esfuerzos de estandarización e integración

Iniciar informes de sustentabilidad y desarrollar los métodos de comunicación adecuados ha sido una empresa importante para la compañía durante la última década. Los informes de sostenibilidad tuvieron que hacerse en gran parte fuera de las unidades y sistemas de negocios regulares de Timberland. Se desarrolló un sistema de software de informes separado para almacenar indicadores de desempeño de sustentabilidad (SPI), pero, en ese momento, era demasiado complejo para que el sistema de informes de responsabilidad social corporativa (RSE) se integrara con las herramientas del sistema contable y financiero de la compañía o los sistemas de diseño de productos. Todos fueron desarrollados en diferentes plataformas de software y no se comunicaron.

Los demás sistemas de reporte y gestión no fueron diseñados para incluir medidas de sustentabilidad, ya que no formaban parte de la práctica comercial estándar. Por ejemplo, en el diseño de un nuevo producto, hubo una capacidad limitada del sistema de reporte de diseño de producto para tomar en consideración los impactos de sustentabilidad de diferentes diseños, ya que no fueron desarrollados para la presentación de informes ambientales.

Hace poco (2011), las empresas de sistemas de software de decisión empresarial, como SAP, y los diseñadores de sistemas de gestión del ciclo de vida de los productos están desarrollando software de sistemas que cuentan con módulos ambientales. Esto significa que lo que antes eran dos o tres sistemas separados puede convertirse en más de un sistema integrado para incluir el impacto ambiental y, eventualmente, social junto con el diseño del producto y el análisis financiero.

Timberland está avanzando hacia la posibilidad de subir métricas de RSC en sus sistemas de información financiera y diseño de productos. Sus sistemas de información ambiental y financiera están empezando a “platicar” entre sí. Timberland puede tomar en consideración reducciones en el uso de energía o materiales, tanto desde una perspectiva ambiental como financiera.

Los beneficios incluyen no solo poder vincular mejor los esfuerzos ambientales con consideraciones de fondo, sino también permitir que el equipo de RSC llegue e impacte a los tomadores de decisiones clave en finanzas y diseño de productos que estaban fuera del sistema de informes de RSC de Timberland. El intercambio de información e integración de sistemas de informes permite que diferentes unidades de negocio y áreas funcionales comiencen a hablar un lenguaje más común y tomar una perspectiva de más sistemas y costos completos y beneficios en su toma de decisiones sobre acciones financieras, de diseño de productos y de sustentabilidad.

Timberland está centrando sus esfuerzos de reporte de sustentabilidad cada vez más en esta perspectiva de sistemas integrados, utilizando un conjunto básico de métricas para ayudar a identificar problemas y luego identificar las causas raíz y encontrar las mejores soluciones. La compañía puede entonces vincular el problema y la solución con el desempeño financiero de la firma.

Como lo describe Betsy Blaisdell,

El entorno quedará incrustado en el estado financiero. Creo que estamos viviendo la fusión de los dos ahora mismo. Creo que dentro de 20 años, se habrá demostrado el valor del negocio y que las métricas ambientales pasarán a formar parte del estado financiero, se habrán creado los vínculos, en que la RSC será parte del papel de todos, versus un departamento independiente distinto.

Mi esperanza es que en 20 años, esto sea solo una parte del negocio, el programa normal de la escuela de negocios. Es parte de la perspicacia normal para los negocios. Y que las personas son educadas y tienen una talla, o tienen distintas responsabilidades dentro de su trabajo regular de negocios para asegurarse de que el comercio y la pieza de justicia vayan de la mano, versus vivir en diferentes partes.

LLAVE PARA TOMAR

• Lo más importante para rastrear e informar en los informes de sustentabilidad son las actividades con impacto material en el medio ambiente, los consumidores, las comunidades en general y las ganancias del negocio.
• Lo que no se rastrea y sobre lo que no se informa será difícil para los gerentes de negocios actuar sobre ello.
• Es difícil cuantificar los beneficios de la sustentabilidad en general y los informes de sustentabilidad en particular.
• Los informes de sostenibilidad pueden mejorar la reputación y la marca del negocio.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

Discutir algunos de los desafíos que enfrenta Timberland en relación con su reporte de sustentabilidad. ¿Cuáles son algunos de los beneficios que han experimentado?

Ejercicio\(\PageIndex{2}\)

¿Crees que la sustentabilidad puede generar “calor de marca”? ¿Por qué o por qué no? Entra en Facebook y busca un ejemplo de un producto “verde” que está generando discusión positiva. ¿Ves alguna manera en que la compañía está capturando comercialmente el valor de esa discusión (como un enlace o una aplicación que conduciría a una venta del producto)?