13.3: Industria Orgánica y Alimentos Naturales
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- Definir lo orgánico y lo que se entiende por alimentos naturales y cómo componen una industria y un mercado.
- Describir la posición del yogurt en la industria de alimentos orgánicos y naturales.
- Explicar el posicionamiento de Stonyfield en la industria.
Los alimentos y bebidas orgánicos se producen sin pesticidas y fertilizantes sintéticos y son diferentes de los alimentos “naturales”. Los alimentos etiquetados como “naturales” no pueden ser etiquetados como orgánicos a menos que cumplan con los estándares del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) El sistema de certificación orgánica del USDA incluye varios niveles de orgánico. El nivel más alto es 100 por ciento orgánico; el siguiente nivel más alto es “orgánico” si 95 por ciento de los ingredientes son orgánicos. “Alimentos orgánicos: ¿Son más seguros? ¿Más Nutritivo? ,” Mayo Clinic Staff, consultado el 31 de agosto de 2011, www.Mayoclinic.com/health/organic-food/nu00255/method=Print.
Los alimentos naturales, y el yogur en particular, han pasado de ser solicitados por un pequeño grupo de individuos comprometidos y solo disponibles en tiendas especializadas de alimentos saludables a un amplio atractivo disponible en prácticamente todos los supermercados y tiendas de comestibles. A lo largo de las décadas de 1990 y 2000, varias tendencias sociales, económicas y tecnológicas impactaron el crecimiento de las ventas y la dinámica de la industria en el segmento de alimentos orgánicos y naturales de la industria de alimentos y bebidas. Algunas de estas tendencias incluyen las siguientes:
- Mayor conciencia del consumidor sobre los beneficios nutricionales de comer una dieta saludable
- Envejecimiento de la población y cambios en los gustos y preferencias de los consumidores por los alimentos orgánicos
- Mayor reconocimiento por parte de las grandes empresas con poder sustancial en el mercado de que estar en alimentos orgánicos y naturales no solo era bueno para las ganancias sino también para su imagen pública y sus relaciones y que debería ser parte de sus iniciativas de sustentabilidad
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Estándares de etiquetado orgánico del USDA
En 2002, el Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) estableció un programa de certificación orgánica que requería que todos los alimentos orgánicos cumplieran con estrictos estándares gubernamentales. Estas normas regulan cómo se cultivan, manejan y procesan dichos alimentos. Cualquier producto etiquetado como orgánico debe estar certificado por el USDA. Solo los productores que venden menos de $5,000 al año en alimentos orgánicos están exentos de esta certificación; sin embargo, aún están obligados a seguir los estándares del USDA para alimentos orgánicos. Si un alimento lleva una etiqueta orgánica del USDA, significa que se produce y procesa de acuerdo con los estándares del USDA. El sello es voluntario, pero muchos productores orgánicos lo utilizan. Los productos que son completamente orgánicos, como frutas, verduras, huevos u otros alimentos de un solo ingrediente, están etiquetados como 100 por ciento orgánicos y pueden llevar el sello del USDA. Los alimentos que tienen más de un ingrediente, como el cereal para el desayuno, pueden usar el sello orgánico del USDA más la siguiente redacción, dependiendo de la cantidad de ingredientes orgánicos:
100 por ciento orgánico. Para usar esta frase, los productos deben ser completamente orgánicos o estar hechos de todos los ingredientes orgánicos.
Orgánico. Los productos deben ser al menos 95 por ciento orgánicos para usar este término.
Los productos que contienen al menos 70 por ciento de ingredientes orgánicos pueden decir “hechos con ingredientes orgánicos” en la etiqueta, pero no pueden usar el sello. Los alimentos que contienen menos del 70 por ciento de ingredientes orgánicos no pueden usar el sello o la palabra “orgánicos” en las etiquetas de sus productos. Sin embargo, pueden incluir los artículos orgánicos en su lista de ingredientes.
Fuente: “Alimentos orgánicos: ¿Son más seguros? ¿Más Nutritivo? ,” Mayo Clinic Staff, última modificación el 31 de agosto de 2011, www.mayoclinic.com/health/organic-food/ NU00255 /METHOD =print.
En 2010, el mercado estadounidense de alimentos orgánicos era una industria de 26.700 millones de dólares, un 8 por ciento más que el año anterior y al alza de mil millones de dólares en 1990. Los alimentos orgánicos representaron una participación del 4 por ciento de la industria alimentaria estadounidense de 673 mil millones de dólares. “Estadísticas de la industria y crecimiento proyectado”, Asociación de Comercio Orgánico, http://www.ota.com/organic/mt/business.html. Los orgánicos habían superado significativamente la tasa de crecimiento de 0.6 por ciento para la industria alimentaria total. Las frutas y verduras orgánicas fueron de 10.600 millones de dólares o 40 por ciento de la industria alimentaria orgánica total y casi el 12 por ciento de todas las ventas de frutas y verduras en Estados Unidos. La lechería orgánica fue la segunda categoría orgánica más grande con 3.9 mil millones de dólares o el 6 por ciento del total del mercado lechero estadounidense. \
Figura\(\PageIndex{1}\): Alimentos orgánicos de Estados Unidos vs. crecimiento y penetración de las ventas totales de alimentos, 2000—2010
Fuente: Encuesta de la Industria Orgánica 2011 de la Asociación de Comercio Orgánico.
Desde 2002, la industria norteamericana de alimentos y bebidas orgánicos había experimentado una importante consolidación de la industria, lo que provocó cambios significativos en su estructura de mercado. Cuando el USDA aprobó el Estándar Nacional de Etiquetado Orgánico de Estados Unidos en 2002, las grandes empresas de alimentos reaccionaron rápidamente. El estándar permitió a las empresas de alimentos etiquetar voluntariamente los productos como “USDA-orgánicos” si cumplían con el estándar del USDA. Aunque el etiquetado era voluntario, se convirtió en una importante herramienta de comercialización para las grandes empresas de alimentos convencionales, como General Mills, Kraft, Dean, Pepsi, Kellogg y Cargill, entre varias otras.
El etiquetado ayudó a validar el movimiento orgánico. Para ingresar al mercado rápidamente, las mayores comenzaron a adquirir las start-ups de alimentos orgánicos y naturales más conocidas y exitosas. Analistas de la industria informaron que las principales empresas de alimentos podrían sumar rápidamente a sus ganancias finales por adquisición, a pesar de los orígenes de la industria orgánica como una forma de resistencia a los métodos de producción en masa y comercialización masiva empleados por las mayores.
Las principales empresas de alimentos pagaron una prima significativa por las compañías orgánicas más pequeñas. Las primas se basaron en el mayor crecimiento de las ventas. Las adquisiciones proporcionaron a las mayores ideas sobre cómo lograr la lealtad de los clientes y encontrar nuevas oportunidades de crecimiento, dos áreas en las que los fabricantes de alimentos orgánicos más pequeños estaban superando a las principales empresas de alimentos más grandes.Christine MacDonald, “Big/Green: Las marcas ecológicas están siendo cada vez más compradas por Giant Corporations. ¿Podemos Confiar en ellos? ,” Sacramento News and Review, 21 de julio de 2011, consultado el 2 de agosto de 2011, http://www.newsreview.com/sacramento/big-green/content?oid=2838435.
Adquisiciones notables fueron (empresa adquirente entre paréntesis) Honest Tea (Coca-Cola), Ben & Jerry's (Unilever), Cascadian Farms (General Mills), Kashi (Kellogg), Tom's of Maine (Colgate-Palmolive) y Naked Juice (PepsiCo) .Philip H. Howard, “Consolidation in the North American Organic Food Processing Sector, 1997 a 2007,” Revista Internacional de Sociología de la Agricultura y la Alimentación 16, núm. 1:13—30, consultado el 3 de abril de 2009, https://philhoward.net/. Así, la rápida entrada de las principales empresas en el segmento orgánico de la industria provocó una sacudida donde varias de las pequeñas empresas de alimentos orgánicos y naturales fueron adquiridas o obligadas a abandonar el negocio. (Ver Figura 13.7 “Industria de Procesamiento Orgánico”).
Figura\(\PageIndex{2}\): Industria de procesamiento orgánico
Fuente: Philip H. Howard, “Estructura de la industria de procesamiento orgánico”, Michigan State University, consultado el 2 de agosto de 2011, https://philhoward.net/2017/05/08/organic-industry/.
La industria de alimentos orgánicos ha seguido creciendo. Dos empresas que destacan en los mercados de alimentos orgánicos son Whole Foods Market y Walmart. Fundada en 1980, Whole Foods Market reportó $9 mil millones en ventas para 2010. Whole Foods fue el principal minorista estadounidense de alimentos orgánicos y naturales con 304 tiendas en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. Walmart ha realizado una importante inversión en alimentos orgánicos en sus tiendas minoristas y club en lo que muchos consideran un punto de inflexión para la industria orgánica y una señal favorable para el crecimiento continuo de la industria a largo plazo.
La entrada de Walmart en alimentos orgánicos y naturales amenazó la cadena de suministro de productos orgánicos, ya que bajó los precios pagados a las granjas familiares. Otro tema son los impactos del cambio climático en el agua y los cultivos, que se espera sigan impulsando los precios de los ingredientes orgánicos al alza. Otra tendencia que impacta en el mercado de productos orgánicos es el envejecimiento de la población estadounidense, con su creciente preocupación por la salud.
Industria del Yogur
La demanda general de yogur ha ido creciendo y nuevas categorías de yogurt han ido surgiendo rápidamente, especialmente productos dirigidos exclusivamente a mujeres, niños y ancianos.Ted Reinsteon, “It's Crazy Out There”, TheBostonChannel.com, 23 de abril de 2011, consultado el 17 de agosto de 2011, www.thebostonchannel.com/index.html. Por ejemplo, desde 2002, las presentaciones de productos dirigidas a niños incluyeron Yocrunch de Breyers, YoBaby y YoKids de Stonyfield y Scooby Doo de Yoplait, inspirados en “Ro-gurt”.
Para 2011, el yogur griego surgió como el campo de batalla más competitivo en la industria del yogur de 6,8 mil millones de dólares. Euromonitor International proyectó que las ventas de yogur griego casi se duplicarían a 1.500 millones de dólares en 2011, frente a los 60 millones de dólares en 2006.Stuart Elliott, “Chobani, líder griego del yogur, deja que sus fans cuenten la historia”, New York Times, 16 de febrero de 2011, consultado el 17 de agosto de 2011, http://www.nytimes.com/2011/02/17/bu...ia/17adco.html. Los analistas informaron que las ventas de yogur griego estaban aumentando más rápido que para el yogur normal porque muchos consumidores perciben que el yogur griego —más espeso, más cremosa, menos dulce y con más proteínas— es más saludable que el yogur normal.
Dos empresas impulsaron la mayor parte de este crecimiento, Chobani, propiedad de Agro Farma, Inc., y Fage, S.A., una compañía lechera griega. La tendencia hacia el yogur griego comenzó a principios de la década de 2000 cuando Fage ingresó al mercado estadounidense, pero Chobani es el líder del mercado pasando de la inexistencia hace cuatro años a ventas de 2010 de aproximadamente $500 millones. Kraft Foods descontinuó su negocio de yogurt en 2007 solo para reingresar a la industria en 2010 con su yogurt griego Athenos.
El rápido crecimiento del yogur griego atrapó por sorpresa a General Mills (dueño de los derechos Yoplait de Estados Unidos) y Danone. Danone y General Mills fueron feroces rivales con el número uno y dos en ventas de yogurt en Estados Unidos, respectivamente. Los consumidores no solo encontraron que el yogur griego era una alternativa saludable al yogur regular, sino que estaban dispuestos a pagar un precio premium por ello.
DELEVACIONES CLAVE
- Los alimentos y bebidas orgánicos se producen sin pesticidas y fertilizantes sintéticos.
- Las ventas de productos orgánicos en Estados Unidos han superado significativamente la tasa de crecimiento de la industria alimentaria total.
- Las principales empresas de alimentos que intentan beneficiarse del crecimiento en el mercado orgánico han pagado una prima significativa para las empresas orgánicas más pequeñas.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
Vaya a la página web del profesor Philip H. Howard en https://philhoward.net/2017/05/08/organic-industry/ y mire todos los cinco diagramas de Howard. ¿Cómo ha cambiado la estructura de la industria de alimentos orgánicos a lo largo del marco temporal cubierto por los cinco diagramas de red parciales (desde el diagrama de red más antiguo hasta el último)? Si fueras dueño de una pequeña empresa privada de alimentos orgánicos, ¿qué lección puedes aprender estudiando los cinco diagramas?