13.4: Estrategia y ejecución de Stonyfield

Objetivos de aprendizaje

• Comprender la importancia de un compromiso organizacional y enfocarse en la estrategia en los negocios sustentables.
• Describir cómo la estrategia de sustentabilidad puede guiar las decisiones de negocio y ayudar a las empresas sustentables a alcanzar metas ambientales y
• Explicar cómo la implementación exitosa de la estrategia de sustentabilidad requiere una ejecución sólida que incluya encontrar el equilibrio adecuado entre el logro de los objetivos ambientales y las realidades económicas y comerciales.
• Entender que una estrategia centrada en la sostenibilidad consiste en la innovación y el cambio constantes y hacer las cosas significativamente diferentes de las formas tradicionales de hacer negocios.

Stonyfield proporciona un ejemplo de una compañía que encarna muchas de las mejores prácticas en sustentabilidad y negocios. La asociación de la compañía con Danone ilustra cómo un negocio puede enfocarse en la sustentabilidad como modelo de negocio y cumplir con los objetivos del planeta, las personas y las ganancias y que puede hacer esto no solo a nivel local sino también global. La globalización y la sostenibilidad a menudo pueden considerarse contradictorias, específicamente en el contexto de los movimientos locales de compra y la energía necesaria para transportar productos por todo el mundo, pero la experiencia de Stonyfield sugiere lo contrario.

La “historia” de Stonyfield no es de éxito en línea recta. Ha habido muchos baches en el camino y hay retos que habrá que abordar en el futuro. A lo largo de su historia, Stonyfield ha tenido que analizar y considerar cuidadosamente las decisiones de negocio que tienen implicaciones de sustentabilidad. Constantemente han tenido que tomar decisiones y considerar compensaciones que pueden no ser el “ideal sustentable” sino que reflejan los aspectos prácticos operativos de hacer negocios en el mundo tal como existe hoy. Para lograr esto, Stonyfield ha creado y utilizado herramientas y técnicas emergentes de negocios sustentables (discutidos a lo largo de este libro de texto), incluyendo la impresión de pie de carbono, la evaluación del ciclo de vida y el análisis de la cadena de suministro.

Stonyfield siempre se ha apegado a su brújula de sustentabilidad tal como está plasmada en su declaración de misión pero a veces ha tenido que tomar caminos diferentes a los que sus fundadores pueden haber idealizado Esto se ve desde el principio cuando Stonyfield cambió de leche orgánica a leche “natural” ya que sus necesidades de producción en Nueva Inglaterra superaron la capacidad del mercado local para abastecerla. Lo que es digno de mención es que Stonyfield nunca aceptó esta alternativa como son las cosas e invirtió considerables recursos en fortalecer los suministros de leche orgánica para que en 2007, casi dos décadas después, la compañía volviera al 100 por ciento de lo que cree que es la opción más saludable para las personas y el planeta, la leche orgánica.

La dinámica de la cadena de suministro siempre será un área de desafío y oportunidad para Stonyfield. Si bien Stonyfield tiene el deseo de combinar lo orgánico con las granjas familiares locales, no siempre es posible que obtengan productos orgánicos de fuentes locales. Stonyfield actualmente obtiene de múltiples ubicaciones como parte de su estrategia de negocio para evitar fallas de proveedores en cualquier área. Aunque toda la leche orgánica para sus operaciones en Estados Unidos actualmente proviene de granjas familiares en Estados Unidos, Stonyfield debe abastecerse de otros lugares también. Algunos ingredientes, como el cacao, el plátano y la vainilla, simplemente no crecen en Estados Unidos, por lo que esos deben ser de otros países.

Un ejemplo de una acción más reciente que tomó la compañía que nuevamente mostró su constante equilibrio entre la realidad empresarial y los ideales de sustentabilidad fue en 2010. Stonyfield cambió sus vasos multipack a PLA (un plástico a base de plantas). Si bien esto puede parecer una victoria “obviedad” para el medio ambiente, ya que las tazas anteriormente habían sido hechas de un plástico a base de petróleo, en realidad no era tan simple.

En Estados Unidos, el único fabricante actual de PLA, NatureWorks (una división de Cargill), utiliza maíz, que tiene muchos otros temas de sustentabilidad a considerar. El Cuadro 13.2 “Consideraciones de uso de plásticos a base de plantas” ilustra algunos de los posibles problemas y consideraciones de Stonyfield al elegir el producto.

Tabla 13.4.1 Consideraciones de uso de plásticos a base de plantas

Emisión	Consideración del tema por Stonyfield
El maíz es un alimento, y al usar maíz para hacer contenedores en su lugar, puede hacer que los alimentos sean menos asequibles.	NatureWorks solo utiliza una pequeña fracción de la oferta general de maíz de Estados Unidos y no cambia la demanda lo suficiente como para alterar el precio del maíz.
El maíz puede ser modificado genéticamente y cultivado usando pesticidas y fertilizantes sintéticos. En otras palabras, es una copa no orgánica que encarna todas las prácticas industriales contra las que Stonyfield se enfrenta.	Stonyfield considera el maíz solo como un escalón, ya que el PLA se puede hacer a partir de otras fuentes vegetales. Planean cambiar a medida que aparezcan en el mercado productos más sustentables desde el punto de vista ambiental. Además, para ayudar a atender algunos de los daños de las prácticas agrícolas utilizadas para producir el maíz, compran compensaciones llamadas Certificados de Paisaje de Trabajo (WLC). El dinero de estas compensaciones va a los agricultores que acuerdan seguir estrictos estándares de producción sustentable para que el maíz de organismos no modificados genéticamente (OGM) se produzca igual a la cantidad de maíz transgénico utilizado para elaborar el empaque de Stonyfield.
¿El empaque de PLA es reciclable o compostable?	El PLA se puede compostar, pero en la forma utilizada por Stonyfield, no lo es. El PLA se puede reciclar, pero actualmente, la infraestructura no está en su lugar para hacerlo. Stonyfield consideró esto pero mediante el uso de Análisis de Ciclo de Vida, encontró que la disposición del producto es un contribuyente muy pequeño a su impacto; los materiales que van a producir el producto tienen un impacto mucho mayor. Stonyfield se ha comprometido a hacer que su uso del PLA sea un sistema de circuito cerrado.
¿Es seguro el PLA?	El PLA está aprobado por la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos. Stonyfield ha obligado contractualmente a su proveedor para que el PLA no contenga ningún aditivo dañino (incluidos carcinógenos y toxinas reproductivas), y rutinariamente realiza pruebas para verificar su cumplimiento.

Fuente: “Copas multipack hechas de plantas”, Stonyfield Farm, Inc., http://www.stonyfield.com/healthy-planet/our-practices-farm-table/sustainable-packaging/multipack-cups-made-plants.

Si bien el PLA no es un empaque perfecto “sostenible”, Stonyfield consideró cuidadosamente una amplia gama de problemas y decidió que los beneficios ambientales de cambiar a PLA superaron los negativos. Los beneficios son que redujo la huella de carbono de sus empaques multipack en casi un 50 por ciento, lo que ahorrará 1,875 toneladas métricas de CO ₂ al año y reducirá su huella de carbono general de empaque en un 9 por ciento. Para ayudar a mitigar aún más algunos de los inconvenientes del PLA, Stonyfield se ha comprometido no solo a compensar el impacto actual sino también a aprender del uso del empaque para que sea más sostenible en el futuro.

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Consideraciones en el uso de plásticos basados en plantas

Mire el video en vimeo.com/15674301 para conocer más sobre el proceso que Stonyfield emprendió al considerar el PLA como material de empaque.

La relación comercial entre Danone y Stonyfield es un ejemplo de alianza estratégica enfocada en objetivos y capacidades de negocio sustentables. Proporciona un modelo de cómo una gran y pequeña empresa pueden interactuar estratégicamente para lograr objetivos singulares y colectivos de sustentabilidad y rentabilidad. También sugiere cómo los esfuerzos de sustentabilidad empresarial pueden involucrar a grandes corporaciones multinacionales que buscan mejorar sus esfuerzos de sustentabilidad con adquisiciones y, en este caso, una adquisición particularmente creativa y colaborativa. Es interesante señalar que este no fue un ejemplo de una empresa “insostenible” que compra una sustentable para transformar todo su modelo de negocio sino un ejemplo de un buen ajuste entre dos empresas que tuvieron congruencia en misión social.

Danone no era ajeno a los conceptos de responsabilidad social corporativa. En 1972, el fundador y director general Antoine Riboud declaró: “La responsabilidad corporativa no se detiene en el umbral de las fábricas u oficinas de la compañía. La empresa crea y proporciona empleos que dan forma a la vida entera de las personas. Consume energía y materias primas, y al hacerlo altera la faz de nuestro planeta. El público se encarga de recordarnos nuestras responsabilidades en esta sociedad industrial”. Esta afirmación constituyó la base del modelo Danone: el desempeño económico, la atención a las personas y el respeto al medio ambiente van de la mano. De hecho, Danone tenía un historial de iniciativas sociales y ambientales mucho antes de que adquiriera Stonyfield.

La relación Danone-Stonyfield es un ejemplo de una asociación de ganar-ganar. Como se discutió anteriormente, Gary Hirshberg necesitaba proporcionar una compra, un retorno para sus muchos inversionistas, pero no quería “vender” y que la compañía fuera adquirida por una organización que usaría Stonyfield como marca para ser explotada y tener sus valores comprometidos. El acuerdo de Danone permitió a Hirshberg y Kaymen pagar a sus inversionistas originales y le dio acceso a Stonyfield a una sólida red de distribución, capital financiero, músculo de marketing y el mercado global.

La asociación fue beneficiosa para Stonyfield ya que no solo proporcionó recursos financieros sino que también brindó recursos estratégicos y conocimientos para permitir a Stonyfield expandir sus operaciones a nivel mundial y, en el proceso, difundir aún más la misión de alimentos saludables, personas, planeta y negocios.

Para Danone, también fue una “victoria”; la compañía estaba comprometida con la agricultura sustentable pero no tenía experiencia en el mercado de productos orgánicos. La asociación de Stonyfield permitió a Danone adquirir un valioso activo comercial con sus crecientes ingresos y ganancias. Pero lo que es más importante, les dio acceso al conocimiento sobre el mercado de productos orgánicos y la experiencia de fabricación centrada en la sostenibilidad de Stonyfield. Como resultado de la adquisición de Stonyfield, Danone es ahora el líder mundial en yogures orgánicos con una participación de mercado de 7.4 por ciento. Es importante señalar que los orgánicos son solo una parte de la cartera de agricultura sustentable de Danone ya que sus otras líneas de negocio promueven el manejo integrado de las granjas (que limita el uso de pesticidas y fertilizantes) y otros programas que integran la naturaleza con la agricultura (como el programa Bleu-Blanco-Coeur) .

Al momento de la adquisición, Gary señaló: “Cualquier persona con suficiente dinero puede comprar una empresa, pero se necesita un compromiso real con nuestros principios básicos de la agricultura orgánica para nutrirla y hacerla funcionar”. Su declaración fue en respuesta a algunos que creían que la misión y la forma de hacer negocios de Stonyfield estaban amenazadas por la propiedad de Danone. Gary no estuvo de acuerdo con sus críticos, muchos de los cuales eran ex amigos y socios comerciales.

Bloomberg News informó que no fue casualidad que Kaymen decidiera retirarse en 2001 cuando Danone invirtió por primera vez en Stonyfield. Según el reporte, Samuel estaba en contra de cualquier conglomerado grande que fuera dueño de Stonyfield.Meg Cadoux Hirshberg, “Hermano, ¿puedes ahorrar un centavo? El dinero familiar puede ser un salvavidas: al mismo tiempo, puede ser el dinero más caro del mundo”, Inc. Magazine, noviembre de 2009. Los críticos cuestionaron si se podía confiar en las “grandes empresas” en las compras de marcas “ecoconscientes”. ¿Se puede confiar en una nueva matriz corporativa para continuar con las prácticas éticas y ambientalmente sustentables que le valieron a su nueva subsidiaria seguidores leales? Sobre todo si bien estas grandes corporaciones generalmente conservaban las marcas y los estilos publicitarios folclóricos, ¿cómo sabemos que “las cosas dentro de la caja, bolsa o cartón no han cambiado”? Christine MacDonald, “Big/Green: Las marcas ecológicas son cada vez más compradas por corporaciones gigantes. ¿Podemos Confiar en ellos? ,” Sacramento News and Review, 21 de julio de 2011, consultado el 2 de agosto de 2011, http://www.newsreview.com/sacramento/big-green/content?oid=2838435.

A diferencia de los críticos, Gary Hirshberg creía que trabajar con grandes empresas era un imperativo para todas las empresas centradas en la sostenibilidad. Para combatir el calentamiento global, la contaminación y otras preocupaciones ambientales, la participación de grandes empresas es esencial. Declaró: “La feliz noticia es que tenemos una industria de 23.5 millones de dólares (26.700 millones de dólares). La triste noticia es que estamos 2.6 por ciento del total de alimentos estadounidenses. Si vamos a hacer el cambio que necesitamos hacer en el tiempo que necesitamos para hacerlo... entonces necesitamos trabajar con empresas como Groupe Danone porque no van a desaparecer”.

Además, Gary señaló que ser parte de un gran conglomerado solo había avanzado en su esfuerzo de toda su carrera para apoyar a los agricultores familiares y desafiar a la agroindustria gigante. En muchos sentidos, solo las grandes empresas podían lograr las economías de escala y aprovechar los recursos necesarios para abordar los problemas ambientales y sociales más apremiantes de la sociedad.

Otros sintieron que la entrada de grandes empresas a mercados centrados en los orgánicos traía otros problemas, como tratar de alimentar a las masas en una industria donde los suministros eran vulnerables. Incluso Walmart y Costco estaban teniendo dificultades para encontrar proveedores adecuados de ingredientes orgánicos, especialmente dado su modelo de negocio de bajo precio. Los críticos lo vieron como una “paradoja ética orgánica”. Es decir, el movimiento orgánico tuvo éxito más allá de los sueños más salvajes de los proponentes, pero el éxito había puesto en peligro sus ideales. Para los tradicionalistas orgánicos “simplemente no estaba claro que la producción de alimentos orgánicos pudiera replicarse a escala masiva”.

Una de las formas más transformadoras en las que Danone y Stonyfield están contribuyendo a la sustentabilidad también puede ser una de las menos evidentes. Son sus inversiones en agricultura sustentable y agricultura orgánica local. Ambas empresas están brindando programas y recursos para ayudar a los agricultores a través de la difícil y costosa transición de prácticas agrícolas convencionales a prácticas agrícolas orgánicas y sustentables. Esto se puede ver en el Fondo de Ecosistemas Danone, particularmente con su planta Molay-Littry en Francia (proyecto Reine Mathilde), que está trabajando para hacer la transición de los agricultores locales a orgánicos en la región. También se ve en la decisión de Gary de abrir un Stonyfield Café de 3,800 pies cuadrados en Chelsea Piers, el principal complejo deportivo y de entretenimiento amateur de la ciudad de Nueva York. Además de la barra láctea del café, los parfaits y los yogures congelados, el menú incluía macarrones con queso, ensaladas y pizzas de pan plano con ingredientes comprados en granjas en el estado de Nueva York. Este no fue el primer esfuerzo de Gary para expandir la misión de Stonyfield a los restaurantes. En 2001, Gary cofundó el restaurante O'Naturals en Falmouth, Maine, para apoyar aún más las granjas locales y promover alimentos saludables y una vida saludable. Su visión de restaurante era liberar a la gente del mundo de la comida chatarra proporcionando a las familias comidas rápidas, naturales y orgánicas servidas por personal apasionado por la comida que servían.

Si bien de cara esto podría parecer benevolente, también es estratégico. Stonyfield se ha enfrentado constantemente a desafíos con respecto al suministro limitado de ingredientes orgánicos. Al desarrollar una cadena de suministro estable que pueda mantenerse al día con su crecimiento, esto se puede abordar con el tiempo. Cuando se ve desde una perspectiva de sustentabilidad, es beneficioso para el medio ambiente (un medio menos dañino de la agricultura), beneficioso para la sociedad (los agricultores locales pueden generar mayores ingresos a partir de lo orgánico) y beneficioso para los negocios (los suministros estables reducen costos y mejoran la rentabilidad).

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Asesoramiento de Gary Hirshberg sobre el papel de los negocios en la sociedad

Gary compartió su viaje y las lecciones que aprendió en su libro de 2008 en lo que llamó sus conclusiones “duras”:

• Va a tomar mucho más que rectitud moral y principios virtuosos para ponernos en un camino verdaderamente sustentable.
• El negocio es la fuerza más poderosa del planeta; nos metió en este lío y es la única fuerza lo suficientemente fuerte como para sacarnos.
• La mayoría de los problemas ambientales existen porque los negocios no han hecho de resolverlos una prioridad.
• Solo cuando las soluciones a nuestros problemas ambientales vayan acompañadas de estrategias comerciales (empresariales) rentables para mejorarlas, el mundo empresarial se sumará a bordo. Siel Ju, “Entrevista con el director general de Stonyfield, Gary Hirshberg: 'Todos pueden ganar'”, Red de la Madre Naturaleza (blog), 16 de junio de 2010, consultado el 2 de agosto de 2011, http://www.mnn.com/lifestyle/responsible-living/blogs/interview-with-stonyfield-ceo-gary-hirshberg-everybody-can-win.

LLAVE PARA TOMAR

• La gestión de un negocio exitoso basado en una misión y un modelo de negocio centrados en la sostenibilidad requiere el compromiso profundo y apasionado de fundadores y líderes.
• Las empresas comerciales basadas en la sostenibilidad deben ser empresas creativas que equilibren las demandas comerciales, sociales y ambientales que compiten.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

Discutir la relación entre Stonyfield y Danone. ¿Están en riesgo los principios rectores de lo que es importante para la misión y estrategias de sustentabilidad de Stonyfield bajo la propiedad de Groupe Danone?

Ejercicio\(\PageIndex{2}\)

Enumere de tres a cinco factores principales que contribuyen al éxito de Stonyfield. Discutir cómo estos factores llevaron al éxito de Stonyfield. ¿Cuáles, si los hay, aspectos específicos de los factores contribuyentes, la misión de sustentabilidad, las estrategias y los enfoques de Stonyfield tienen el mayor potencial de transferibilidad a otros negocios?

Ejercicio\(\PageIndex{3}\)

A lo largo del caso hay varios ejemplos donde una acción de sustentabilidad tiene implicaciones positivas y negativas. Discuta las decisiones de leche en polvo y taza de PLA en términos de características y beneficios.

Ejercicio\(\PageIndex{4}\)

¿Son las conclusiones “duras” de Gary Hirshberg poco más que lugares comunes morales o son lecciones realmente ganadas con esfuerzo, prácticas, positivas (por ejemplo, qué es) y normativas (por ejemplo, lo que debería ser) sobre cómo escalar globalmente los productos sostenibles en beneficio de la planta, las personas y las ganancias? Encuentre dos o tres ejemplos de cómo otras empresas han aplicado las conclusiones de Hirshberg a escala global para beneficiar al planeta.

Ejercicio\(\PageIndex{5}\)

Las corporaciones son elementos importantes de las comunidades en las que operan. Como ciudadano corporativo, una organización debe ser movida para interactuar y contribuir con sus comunidades locales, regionales, nacionales y globales, especialmente en lo relacionado con temas ambientales, de salud y de negocios. Describir las asociaciones corporativas resultantes de Stonyfield. Anote estrategias operativas, herramientas o métodos utilizados para fomentar la ciudadanía corporativa dentro de la comunidad corporativa local y extendida. Explicar cómo los principios de sustentabilidad son demostrados por la gerencia y alentados en toda