1.2: El centro de gravedad cambiante de la competencia global
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Este cambio en el equilibrio de la actividad empresarial ha redefinido la oportunidad global. Durante los últimos 50 años, la globalización de los negocios se ha interpretado principalmente como la expansión del comercio de las economías desarrolladas a las emergentes. El rápido crecimiento actual de las economías emergentes significa que esta visión ya no es sostenible: los negocios ahora fluyen en ambas direcciones y cada vez más de una economía en desarrollo a otra. O, como dicen los autores de “Globality”, consultores del Boston Consulting Group (BCG), el negocio en estos días se trata de “competir con todos, de todas partes, por todo” Sirkin, Hemerling y Bhattacharya (2008).
La evidencia de que este último cambio en el panorama competitivo global tendrá proporciones sísmicas ya es formidable. Consideremos, por ejemplo, el creciente número de empresas de mercados emergentes que aparecen en los rankings Fortune 500 de las firmas más grandes del mundo. Ahora se sitúa en 62, en su mayoría de las economías BRIC, frente a 31 en 2003, y se prevé que aumente rápidamente. Además, si persisten las tendencias actuales, las empresas del mercado emergente representarán un tercio de la lista Fortune dentro de 10 años.
Fíjese también en el reciente fuerte aumento en el número de empresas de mercados emergentes que adquieren negocios y marcas establecidas en el mundo rico, prueba de que “globalización” ya no es más que una palabra más para “americanización”. Por ejemplo, Budweiser, el fabricante de la cerveza favorita de Estados Unidos, fue comprada por un conglomerado belga-brasileño. Y varias de las principales instituciones financieras de Estados Unidos evitaron la quiebra solo al ser rescatadas por los fondos soberanos de riqueza (fondos de inversión estatales) de varios reinos árabes y del gobierno chino.
Otro ejemplo destacado de este cambio sísmico en los negocios globales es el proporcionado por Lenovo, el fabricante chino de computadoras. Se convirtió en una marca global en 2005, cuando pagó alrededor de 1.750 millones de dólares por el negocio de computadoras personales de una de las compañías más conocidas de Estados Unidos, IBM, incluida la gama de portátiles ThinkPad. Lenovo tenía derecho a utilizar la marca IBM durante 5 años, pero la bajó 2 años antes de lo previsto, tal era su confianza en su propia marca. Acaba de meterse en el lugar 499 en la lista Fortune 500, con ingresos mundiales de 16.800 millones de dólares el año pasado y perspectivas de crecimiento que muchas empresas occidentales envidian.
La conclusión es que esta nueva fase de “globalidad” está creando enormes oportunidades —así como amenazas— para las multinacionales del mundo desarrollado y los nuevos campeones de los países en desarrollo por igual.