4.6: Liderazgo de mercado y disciplinas de valor
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Las empresas de diferentes industrias que persiguen la misma disciplina de valor comparten muchas características. Los modelos de negocio de Federal Express, Southwest Airlines y Wal-Mart, por ejemplo, son notablemente similares porque todos persiguen la excelencia operativa. Alguien que trabaje en FedEx, por lo tanto, probablemente estaría muy cómodo en Wal-Mart, y viceversa. De manera similar, los sistemas, estructuras y culturas de líderes de productos como Apple en electrónica, Johnson & Johnson en cuidado de la salud y productos farmacéuticos, y Nike en calzado deportivo tienen mucho en común. Pero a través de disciplinas, las similitudes terminan. Los empleados de Wal-Mart no encajan bien con las propuestas de valor, los estilos de gestión y las culturas de Nike o Nordstrom.
Cuando una empresa decide globalizarse y se enfrenta al reto de adaptar su modelo de negocio a las necesidades de un mercado extranjero, una pregunta clave es la facilidad con la que “viaja” la disciplina de valor subyacente o si la empresa tiene que adoptar un enfoque estratégico diferente para tener éxito. Adaptar un modelo de negocio dentro de una disciplina de valor particular en la que la compañía sobresale es decididamente más fácil que crear un nuevo modelo de negocio basado en otra disciplina de valor en la que la compañía no se ha centrado previamente, como lo atestigua la siguiente minicase.
Desde ventas directas hasta minoristas y diseños atrevidos hasta atractivos, Dell está acelerando su impulso de reinvención en Asia, con la región ahora asignada como su referente para las ventas de computadoras en todo el mundo. La compañía considera que países como China siguen siendo mercados de tecnología de la información (TI) “subdesarrollados” que ofrecen amplias oportunidades de crecimiento. Para aprovechar este potencial de ventas, la compañía está desprendiendo algunos de los atributos que han definido su modus operandi en las últimas dos décadas. Dell ha diseñado tradicionalmente su negocio en torno a la venta a grandes corporaciones, pero se está diversificando para aprovechar la creciente base de usuarios de PC de Asia.
En primer lugar, el pionero de la venta directa por teléfono y a través de Internet ha llegado a acuerdos minoristas en toda la región, incluidos los amarres con mega tiendas de electrónica como Gome en China y Courts en Singapur y una asociación con Tata Croma en India. El impulso del canal es crucial para el intento de la compañía de ponerse al día en los feroces mercados regionales de consumidores y pequeñas y medianas empresas donde Hewlett-Packard (HP) y Lenovo han tenido una presencia minorista durante mucho tiempo.
En segundo lugar, para crear seguidores, la compañía está complementando su impulso minorista con un cambio radical en el diseño de productos que ahora se centra en la forma en lugar de los atributos funcionales y de bajo costo que Dell ha enfatizado típicamente. Por ejemplo, la firma está vendiendo laptops Dell seleccionadas con una paleta de colores inusual de azul, rosa y rojo. Pronto, la compañía incluso permitirá a los clientes imprimir sus propias fotos e imágenes en sus cuadernos. Más allá del hardware y los componentes estéticos, Dell también permite a los consumidores personalizar el contenido de sus PC, incluida la precarga de películas populares en productos seleccionados.
Y tercero, mientras que Dell anteriormente confiaba en empresas asiáticas principalmente para la fabricación, cada vez más utiliza la región para actividades de mayor valor, como el diseño de productos. Cuatro de cada cinco de sus nuevos centros de diseño global tienen su sede en la región. Sus instalaciones en Singapur se centran en la cartera de imágenes de monitores, televisores e impresoras de la compañía; su contraparte de Bangalore es responsable del desarrollo de software y soluciones empresariales; el centro de diseño de Taiwán de la compañía se centra en el desarrollo de computadoras portátiles y servidores; y su unidad de China se concentra en desarrollo de sistemas de escritorio y servicios relacionados con PC.