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5: Mercados objetivo y modos de entrada

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    Las decisiones de participación en el mercado (seleccionar mercados objetivo globales, modos de entrada y cómo comunicarse con clientes de todo el mundo) están íntimamente relacionadas con las decisiones sobre cuánto adaptar la propuesta de valor básico de la compañía. La elección de los clientes para servir en un país o región en particular y con una cultura particular determina cómo y cuánto debe adaptar una empresa su propuesta de valor básico. Por el contrario, el alcance de las capacidades de una compañía para adaptar sus ofertas en todo el mundo limita o amplía sus opciones para ingresar con éxito a nuevos mercados o culturas. En este capítulo, analizamos las dos primeras de estas decisiones: seleccionar mercados objetivo en todo el mundo y decidir la mejor manera de ingresar a ellos. En el Capítulo 6 “Globalización de la Propuesta de Valor”, presentamos un marco para analizar las opciones sobre la adaptación de la propuesta de valor básico de una empresa. En el Capítulo 7 “Global Branding”, retomamos la marca global, uno de los principales vehículos de una compañía para comunicarse con clientes de todo el mundo (Figura 5.1.1 “Participación en el mercado”).


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