5.3: Estrategias de Entrada - Modos de Entrada

¿Cuál es la mejor manera de ingresar a un nuevo mercado? ¿Debería una empresa establecer primero una base de exportación o licenciar sus productos para adquirir experiencia en un país o región recién apuntada? ¿O el potencial asociado con el estado de novato justifica un movimiento más audaz como entrar en una alianza, hacer una adquisición o incluso comenzar una nueva subsidiaria? Muchas empresas pasan de exportar a licenciar a una estrategia de inversión más alta, en efecto, tratando estas opciones como una curva de aprendizaje. Cada uno tiene distintas ventajas y desventajas.

La exportación es la comercialización y venta directa de bienes de producción nacional en otro país. La exportación es un método tradicional y bien establecido para llegar a los mercados extranjeros. Dado que no requiere que los bienes sean producidos en el país objetivo, no se requiere inversión en instalaciones de producción extranjeras. La mayoría de los costos asociados a la exportación toman la forma de gastos de comercialización.

Si bien el riesgo es relativamente bajo, la exportación conlleva costos sustanciales y un control limitado. Los exportadores suelen tener poco control sobre la comercialización y distribución de sus productos, enfrentan altos cargos de transporte y posibles tarifas, y deben pagar a los distribuidores por una variedad de servicios. Es más, la exportación no le da a una empresa experiencia de primera mano en el replanteo de una posición competitiva en el extranjero, y dificulta la personalización de productos y servicios a los gustos y preferencias locales.

La concesión de licencias permite esencialmente que una empresa en el país objetivo utilice la propiedad del licenciante. Dicha propiedad suele ser intangible, como marcas comerciales, patentes y técnicas de producción. El licenciatario paga una tasa a cambio de los derechos de uso de los bienes intangibles y posiblemente también de asistencia técnica.

Debido a que se requiere poca inversión por parte del licenciante, la licencia tiene el potencial de proporcionar un retorno de la inversión muy grande. Sin embargo, debido a que el licenciatario produce y comercializa el producto, se pueden perder los rendimientos potenciales de las actividades de fabricación y comercialización. Por lo tanto, la licencia reduce los costos e implica un riesgo limitado. Sin embargo, no mitiga las desventajas sustanciales asociadas con operar a distancia. Por regla general, las estrategias de licencia inhiben el control y producen solo rendimientos moderados.

Las alianzas estratégicas y las empresas conjuntas se han vuelto cada vez más populares en los últimos años. Permiten a las empresas compartir los riesgos y recursos necesarios para ingresar a los mercados internacionales. Y aunque los rendimientos también pueden tener que ser compartidos, le dan a una empresa un grado de flexibilidad que no se le brinda al ir sola a través de la inversión directa.

Hay varias motivaciones para que las empresas consideren una asociación a medida que se expanden globalmente, entre ellas: a) facilitar la entrada al mercado, (b) compartir riesgos y recompensas, (c) compartir tecnología, (d) desarrollo conjunto de productos y (e) ajustarse a las regulaciones gubernamentales. Otros beneficios incluyen conexiones políticas y acceso a canales de distribución que pueden depender de las relaciones.

Tales alianzas a menudo son favorables cuando (a) los objetivos estratégicos de los socios convergen mientras sus metas competitivas divergen; (b) el tamaño, el poder de mercado y los recursos de los socios son pequeños en comparación con los líderes de la industria; y (c) los socios son capaces de aprender unos de otros mientras limitan el acceso a los suyos propios habilidades patentadas.

Los temas clave a considerar en una empresa conjunta son la propiedad, el control, la duración del acuerdo, los precios, la transferencia de tecnología, las capacidades y recursos de las empresas locales y las intenciones del gobierno. Los problemas potenciales incluyen (a) conflicto por nuevas inversiones asimétricas, (b) desconfianza sobre el conocimiento propietario, (c) ambigüedad de desempeño, es decir, cómo “dividir el pastel”, (d) falta de apoyo de la empresa matriz, (e) enfrentamientos culturales, y (f) si, cómo y cuándo terminar la relación.

En última instancia, la mayoría de las empresas tendrán como objetivo construir su propia presencia a través de instalaciones propiedad de la compañía en importantes mercados internacionales. Adquisiciones o start-ups greenfield representan este compromiso final. La adquisición es más rápida, pero comenzar una nueva subsidiaria de propiedad total podría ser la opción preferida si no se pueden encontrar candidatos de adquisición adecuados.

También conocidas como inversión extranjera directa (IED), las adquisiciones y start-ups greenfield implican la propiedad directa de instalaciones en el país objetivo y, por lo tanto, la transferencia de recursos incluyendo capital, tecnología y personal. La propiedad directa proporciona un alto grado de control en las operaciones y la capacidad de conocer mejor a los consumidores y el entorno competitivo. Sin embargo, requiere un alto nivel de recursos y un alto grado de compromiso.

Minicasa: Cola-Cola e Illycaffé (www/thecocacolacompany.com/; http://www.illy.com/)

En marzo de 2008, la compañía Coca-Cola e Illycaffé Spa finalizaron una empresa conjunta y lanzaron una bebida premium de café exprés lista para beber. La empresa conjunta, Ilko Coffee International, fue creada para llevar tres productos de café listos para beber: Caffè, un café italiano helado a base de espresso; Cappuccino, un espresso intenso, mezclado con leche y cacao negro; y Latte Macchiato, un espresso suave, arremolinado con leche, a los consumidores en 10 europeos países. Los productos estarán disponibles en elegantes latas premium (150 ml para Caffè y 200 ml para las variantes de leche). Las tres ofertas estarán disponibles en 10 mercados helénicos europeos de Coca-Cola, incluidos Austria, Croacia, Grecia y Ucrania. Otros países de Europa, Asia, América del Norte, Eurasia y el Pacífico estaban programadas para su expansión en 2009.

The Coca-Cola Company es la compañía de bebidas más grande del mundo. Junto con Coca-Cola, reconocida como la marca más valiosa del mundo, la compañía comercializa cuatro de las cinco mejores marcas de espumosos sin alcohol del mundo, incluidas Diet Coke, Fanta, Sprite y una amplia gama de otras bebidas, incluyendo bebidas dietéticas y ligeras, aguas, jugos y jugos, tés, cafés y bebidas energéticas y deportivas. A través del sistema de distribución de bebidas más grande del mundo, los consumidores en más de 200 países disfrutan de las bebidas de la compañía a una tasa de 1.500 millones de porciones cada día.

Con sede en Trieste, Italia, Illycaffé produce y comercializa una mezcla única de café espresso bajo una sola marca líder en calidad. Todos los días se disfrutan más de 6 millones de tazas de café espresso Illy. Illy se vende en más de 140 países alrededor del mundo y está disponible en más de 50,000 de los mejores restaurantes y cafeterías. Illy compra café verde directamente a los productores de Arábica de la más alta calidad a través de asociaciones basadas en la creación mutua de valor. La compañía con sede en Triest fomenta colaboraciones a largo plazo con los mejores productores de café del mundo, en Brasil, Centroamérica, India y África, proporcionando conocimientos y tecnología y ofreciendo precios superiores al mercado.