7.6: Puntos para recordar
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- Aprovechar con éxito el poder de una marca a nivel mundial requiere que los vendedores consideren estrategias de agregación, adaptación y arbitraje, todo al mismo tiempo.
- Las empresas multinacionales suelen operar con una de tres estructuras de marca: una estructura dominante corporativa, una dominante en el producto o una estructura híbrida.
- La estructura de marca internacional de una compañía está conformada por tres conjuntos de factores: características basadas en la empresa, características del producto-mercado y dinámica subyacente del mercado.
- Una estructura de marca global efectiva refleja parsimonia, consistencia y conectividad.
- Las empresas también deben pensar en cómo administrar y monitorear globalmente las marcas estratégicas clave para garantizar que construyen y conservan su integridad, visibilidad y valor.
- Una estrategia de marca corporativa sólida puede agregar un valor significativo en términos de ayudar a toda la corporación y al equipo directivo a implementar su visión a largo plazo, crear posiciones únicas en el mercado para la compañía y sus marcas, y señalar un compromiso con un conjunto más amplio de temas de partes interesadas.
- La marca mundial número 1 en la lista de Interbrand 2009 es Coca-Cola, que ha encabezado la lista por más de 20 años. Los siguientes en la lista son IBM, Microsoft, GE y Nokia. McDonald's, Google, Toyota, Intel y Disney completan el top 10.