2.5: Desarrollar conceptos

Paso 3: Desarrollo de conceptos

El desarrollo de conceptos es un proceso de desarrollo de ideas para resolver problemas de diseño específicos. Los conceptos se desarrollan en fases, desde la idea sin forma hasta el mensaje preciso en una forma apropiada con visuales y contenido de apoyo. Una vez que haya hecho su investigación y entienda exactamente lo que quiere lograr y por qué, está listo para comenzar a trabajar en el diseño real. Idealmente, está tratando de desarrollar un concepto que brinde soluciones al problema de diseño, se comunique de manera efectiva en múltiples niveles, sea único (diferente y emocionante) y se destaque de los materiales producidos por los competidores de su cliente.

Generar, probar y refinar ideas

Un buen proceso de diseño es un proceso largo. Los diseñadores dedican mucho tiempo a idear ideas; editarlas, revisarlas y refinarlas; y luego evaluar sus resultados cada vez que prueban algo. Un buen diseño significa evaluar la efectividad de cada concepto.

El proceso de diseño se ve más o menos así:

• Generando un concepto
• Refinar ideas a través de la exploración visual
• Preparación de diseños aproximados que detallan la dirección o direcciones de diseño
• Establecer especificaciones preliminares para tipografía y elementos gráficos como fotografía, ilustración, tablas o gráficos, iconos o símbolos
• Presentación de diseños breves y aproximados para la consideración del cliente
• Refinar el diseño y los diseños integrales, si es necesario
• Obtener la aprobación del cliente de los diseños y el texto antes de la siguiente fase

Desarrollo de conceptos efectivos

Un concepto no es un mensaje. Un concepto es una idea que contextualiza un mensaje de manera interesante, única y memorable a través de contenido de forma y diseño.

Un buen concepto refuerza la estrategia y el posicionamiento de marca. Ayuda a comunicar los beneficios de la oferta y ayuda a diferenciarse de la competencia. Debe ser apropiado para el público, facilitando la comunicación y motivando a ese público a actuar.

Un buen concepto proporciona una base para tomar decisiones de diseño visual. Por ejemplo, el mensaje básico de Nike, expresado por su lema, es “Just Do It”. El concepto creativo que Nike ha utilizado desde 1988 se ha adaptado visualmente de muchas maneras, pero siempre se mantiene fiel al mensaje central mediante el uso de imágenes de individuos que eligen actuar.

“Fue algo sencillo”, recuerda Wieden en una videoentrevista de Adweek 2009 en la que discute la génesis del esfuerzo. La simplicidad es realmente el secreto de todas las “grandes ideas”, y por extensión, grandes consignas. Deben ser concisamente memorables, pero también sugieren algo más que sus significados literales. En lugar de simplemente poner las nociones de producto en la mente de las personas, deben ser maleables y abiertas a la interpretación, permitiendo que personas de todo tipo las adapten como mejor les parezca, y al hacerlo, establecer una conexión personal con la marca (Gianatasio, 2013).

Un buen concepto es creativo, pero también debe ser apropiado. La creatividad que ayuda a desarrollar conceptos efectivos y apropiados es lo que diferencia a un diseñador de un artista de producción. Muy pocos conceptos están a la altura de ese estándar, pero eso es lo que siempre debes estar buscando.

En 1898, a Elías St. Elmo Lewis se le ocurrió el acrónimo AIDA para las etapas que necesitas para que pasen los consumidores para que puedan realizar una compra. La teoría moderna del marketing es ahora más sofisticada, pero el acrónimo también funciona bien para describir lo que un diseño necesita hacer para comunicarse y lograr que la gente actúe.

Para comunicarte de manera efectiva y motivar a tu audiencia, necesitas:

A — atraer su atención. Tu diseño debe atraer la atención de tu audiencia. Si no lo hace, tu mensaje no está conectando y cumpliendo con su intención de comunicación. Tanto el concepto como la forma deben sobresalir.

Yo — mantener su interés. Tu diseño debe mantener el interés de la audiencia el tiempo suficiente para que puedan absorber completamente toda la comunicación.

D — crear un deseo. Tu diseño debe hacer que la audiencia quiera el producto, servicio o información.

A — motivarlos a tomar medidas. Tu diseño debe obligar a la audiencia a hacer algo relacionado con el producto, servicio o información.

Tu concepto funciona si hace que tu audiencia responda de las formas anteriores.

Generando ideas y conceptos a partir del mapeo conceptual

Puedes usar la información en un mapa conceptual para generar conceptos adicionales para tu proyecto reorganizándolo. El método de árbol conceptual a continuación proviene del blog de software de mapeo mental (Frey, 2008)

1. Posiciona tu problema de diseño como la idea central de tu mapa mental.
2. Coloca círculos que contengan tus conceptos iniciales para resolver el problema alrededor del tema central.
3. Haga una lluvia de ideas sobre conceptos relacionados pero no específicos, y agréguelos como subtemas para estas ideas. Todos los conceptos relacionados son relevantes. En esta etapa, cada concepto posible es valioso y no debe ser juzgado.
4. Genere ideas relacionadas para cada concepto que hizo una lluvia de ideas en el paso 3 y agréguelas como subtemas.
5. Repite los pasos 3 y 4 hasta que te quedes sin ideas.

Aplicación de dispositivos retóricos al mapeo conceptual

Después de haber colocado todas sus ideas en el mapa conceptual, puede agregar capas adicionales para ayudarlo a refinarlas y explorarlas más a fondo. Por ejemplo, puedes usar dispositivos retóricos para agregar contexto a los conceptos y hacerlos cobrar vida. La retórica es el estudio de la comunicación efectiva a través del uso y el arte de la persuasión. El diseño utiliza muchas formas de retórica, particularmente la metáfora. Si aplicas un enfoque basado en metáforas a cada idea en tu mapa conceptual, encontrarías muchas formas nuevas de expresar tu mensaje.

Dispositivos retóricos apropiados para el diseño de la comunicación

La alusión es una referencia informal y breve a una persona bien conocida o referente cultural. En la portada de la revista enlazada a continuación, se utiliza una alusión para subrayar el carácter restrictivo del burka, un manto de cuerpo completo que llevan algunas mujeres musulmanas, aplicándolo a Sarah Jessica Parker, una actriz cuyos papeles son primordialmente de naturaleza feminista. (Harris, 2013)

Sigue el enlace para ver un ejemplo: Marie Claire Portada

La amplificación implica la repetición de un concepto a través de palabras o imágenes, a la vez que le agrega detalles. Esto es para enfatizar lo que puede no ser obvio a primera vista. La amplificación le permite ampliar una idea para asegurarse de que el público objetivo se dé cuenta de su importancia. (Harris, 2013)

Sigue el enlace para ver un ejemplo: La vida es demasiado corta para el trabajo equivocado Campaña de Marketing

La analogía compara dos cosas similares para explicar una idea por lo demás difícil o poco familiar. La analogía establece conexiones entre un nuevo objeto o idea y uno ya familiar. Si bien se relaciona con el símil, que tiende a emplear un efecto más artístico, la analogía es más práctica; explicando un proceso de pensamiento, una línea de razonamiento, o lo abstracto en términos concretos. Debido a esto, la analogía puede ser más perspicaz. (Harris, 2013)

Sigue el enlace para ver un ejemplo: WWF Pulmones antes de que sea demasiado tarde

La hipérbole es contraria a la subestimación. Se trata de una exageración deliberada que se presenta para enfatizar. Cuando se usa para la comunicación visual, se debe tener cuidado para asegurar que la hipérbole sea una clara exageración. Si la hipérbole es limitada en su uso, y solo se usa ocasionalmente para un efecto dramático, entonces puede ser bastante llamativa.

Sigue el enlace para ver un ejemplo: Proyecto Final Major de Mark Studio

Un ejemplo escrito sería: Hay mil razones por las que se necesita más investigación sobre la energía solar.

O puede hacer un solo punto con mucho entusiasmo: dije “raro”, no “crudo”. He visto a vacas lastimadas peor que esto levantarse y caminar.

La hipérbole se puede usar para exagerar una cosa para mostrar en qué se diferencia de algo con lo que se está comparando: Esta materia se usa aceite de motor comparado con el café que haces, mi amor.

La hipérbole es el dispositivo retórico más utilizado en el mundo (y eso no es hipérbole); somos una sociedad de exceso y exageración. Manídala como dinamita, y no vueles todo lo que puedas encontrar (Harris, 2013).

Metaphor compara dos cosas diferentes al relacionarse con una en los mismos términos comúnmente utilizados para la otra. A diferencia de un símil o analogía, la metáfora propone que una cosa es otra cosa, no sólo que sean similares (Harris, 2013).

Sigue el enlace para ver un ejemplo: Ikea Bigger Storage Idea

La metonimia está relacionada con la metáfora, donde lo elegido para la imagen metafórica está estrechamente relacionado con (pero no parte de) aquello con lo que se está comparando. Hay poco para distinguir la metonimia de la sinécdoque (como abajo). Algunos retóricos no distinguen entre los dos (Harris, 2013).

Sigue el enlace para ver un ejemplo: London Logo

Oxímoron es una paradoja presentada en dos palabras, en forma de adjetivo y sustantivo (“silencio elocuente”), o adjetivo adverbo (“inertamente fuerte”), y se utiliza para impartir énfasis, complejidad o ingenio (Harris, 2013). Ver Figura 2.3 para otro ejemplo.

Figura 2.3 Ejemplo de un oxímoron

La personificación atribuye a un animal u objeto inanimado características humanas como la forma, el carácter, los sentimientos, el comportamiento, etc. También se pueden personificar ideas y abstracciones. Por ejemplo, en la serie de carteles enlazada a continuación, los perros sin hogar se colocan en ambientes típicos de la falta de vivienda humana (Harris, 2013).

Sigue el enlace para ver un ejemplo: Manchester Dogs' Home Street Life

El símil es una comparación de una cosa con otra, siendo las dos similares en al menos una forma. En prosa formal, un símil compara algo desconocido con algo familiar (un objeto, evento, proceso, etc.) conocido por el lector. (Harris, 2013)

Sigue el enlace para ver un ejemplo: Cartelera con mango fuerte

Sinécdoche es un tipo de metáfora en la que parte de algo representa el todo, o el todo representa una parte. Puede abarcar muchas formas tales que cualquier porción o cualidad de una cosa esté representada por la propia cosa, o viceversa (Harris, 2013).

Sigue el enlace para ver un ejemplo: Un póster del calentamiento global

La subestimación expresa deliberadamente un concepto o idea con menor importancia como cabría esperar. Esto podría ser para efectuar ironía, o simplemente para transmitir cortesía o tacto. Si el público ya está familiarizado con los hechos, se puede emplear la subestimación para alentar a los lectores a sacar sus propias conclusiones (Harris, 2013).
Por ejemplo: en lugar de tratar de describir en pocas palabras los horrores y la destrucción del sismo de 1906 en San Francisco, un escritor podría afirmar: El terremoto de San Francisco de 1906 interrumpió un poco los negocios en la zona del centro.

Sigue el enlace para ver un ejemplo: Nike Just Do It

Un excelente recurso en línea para explorar diferentes dispositivos retóricos es “A Handbook of Retorical Devices” (Harris, 2013). Las definiciones anteriores han sido parafraseadas desde este sitio.

Etapas de desarrollo del diseño

Nunca se debe realizar ningún trabajo de diseño sin pasar por un proceso de desarrollo iterativo en el que pruebes diferentes ideas y enfoques visuales, los comparas y evalúas, y seleccionas las mejores opciones para continuar. Esto se aplica tanto a la forma como al contenido.

El desarrollo del concepto comienza con una lluvia de ideas lo más amplia posible, y refinándolas a través de una serie de etapas de desarrollo hasta que te quedes con las que resuelven el problema de comunicación de la manera más efectiva.

El desarrollo de formas gráficas comienza con explorar una amplia gama de estilos, colores, texturas, imágenes y otros dispositivos gráficos y refinarlos a través de etapas de desarrollo hasta que te quedes con aquellos que mejor refuerzan el concepto y el mensaje.

El proceso de desarrollo comienza con miniaturas y trabaja a través de diseños aproximados y comprensivos hasta la solución final. Las miniaturas son bocetos pequeños y simples dibujados a mano, con mínima información. Estos están pensados para el uso del diseñador y, al igual que los mapas conceptuales, son imágenes creadas para su comparación. Estos no están destinados a mostrarse a los clientes.

Sus usos incluyen:

• Desarrollo de conceptos y visualización de ideas
• Evaluación preliminar del contenido (permiten tamizar y ordenar ideas de forma rápida y efectiva)
• Evaluación preliminar de la forma (estudios de valor, estudios de composición, colocación potencial de elementos)
• Toma de notas (una herramienta para registrar información verbal o visual de forma rápida y precisa)

¡La cantidad es muy importante en las miniaturas! La idea es bajar tantas ideas y opciones como sea posible.
Los diseñadores suelen adoptar uno de dos enfoques cuando hacen miniaturas: o hacen una lluvia de ideas en una amplia gama de ideas sin explorar ninguna de ellas en profundidad, o se les ocurre una idea y crean muchas variaciones de la misma. Si usas sólo uno de estos enfoques, obligarte a hacer ambas cosas. Haga una lluvia de ideas con tantas ideas como sea posible, utilizando una mezcla de palabras e imágenes. El punto aquí es la cantidad de ideas — cuanto más, mejor. Trabaja rápido y aún no juzgues tu trabajo.

Una vez que tengas muchas ideas, toma una que creas que es buena y empieza a explorarla. Intenta expresar la misma idea con diferentes visuales, desde diferentes puntos de vista, con diferentes lemas y tonos emocionales. Hacer de la imagen el punto focal de una variación y el titular el punto focal de otra. El propósito aquí es probar tantas variaciones de una idea como sea posible. La primera forma de expresar una idea no es necesariamente la mejor manera, al igual que el primer panqueque no suele ser el mejor.

Después de haber explorado completamente una idea, elija otra de su sesión de lluvia de ideas y explórela de la misma manera. Repite esto con cada buena idea.

Los roughs son exactamente eso: representaciones aproximadas de miniaturas que exploran el potencial de las formas, el tipo, la composición y los elementos de tus mejores conceptos. A menudo se explora un concepto a través del desarrollo de tres a cinco rugas. Estos se utilizan para determinar exactamente cómo encajarán todos los elementos, para proporcionar suficiente información para hacer posible la evaluación preliminar, y para sugerir nuevas direcciones y enfoques.

El rudo:

• Utiliza líneas simples y limpias y paletas de colores básicos.
• Renderiza con precisión sin muchos detalles (la atención se centra en los elementos de diseño, la composición y el mensaje)
• Incluye todos los elementos visuales en relación adecuada entre sí y con la página

Se crean comps para presentar el proyecto final al cliente para su evaluación y aprobación. La comp debe proporcionar suficiente información para hacer posible la evaluación de su concepto y permitir la evaluación final y pruebas de todo el contenido.

La comp:

• Está lo más cerca posible de la forma final y suele ser digital
• Puede usar materiales finales o contenido preliminar/marcador de posición si las fotografías o ilustraciones aún no están disponibles

¿Dibujado a mano o Digital?

Las composiciones pueden ser dibujadas a mano cuando estás mostrando un concepto para algo que aún no existe, como un producto que no ha sido fabricado, una estructura que no se ha construido, o para mostrar a un fotógrafo cómo quieres que el material se presente en una fotografía que aún no ha sido tomada. Aunque podrías crear estas composiciones digitalmente, a menudo es más rentable crear un boceto.

Los diseñadores a veces crean composiciones dibujadas a mano para evitar presentar un trabajo conceptual que parece demasiado terminado para un cliente, por lo que no serán encerrados en un enfoque particular por las expectativas del cliente.

Incluso en esta era digital, deberías dibujar todas las miniaturas a mano (usando lápiz, lápiz o tableta) por las siguientes razones:

• No tienes que tomar decisiones que pierdan el tiempo que no deberías estar tomando en esta etapa temprana (por ejemplo, ¿qué tipo de letra debo usar? ¿De qué color debería ser este?)
• Es mucho más rápido que hacerlo digitalmente.
• El trabajo realizado en una computadora tiende a parecer terminado y profesional, y esto puede engañarte para que pienses que una idea es mejor de lo que es.
• La tecnología de una herramienta tiende a definir la forma en que se utiliza. Si estás usando una computadora, tenderás a encontrar soluciones que solo se pueden ejecutar en una computadora, y eso limita tus opciones creativas. Por ejemplo, ¿pensarías en crear una ilustración a partir de papel de color si estuvieras usando la computadora?
• Los bocetos dibujados a mano proporcionan un rastro de papel que muestra su proceso de desarrollo de conceptos y se pueden presentar en estudios de caso para revelar todo su proceso de diseño de una manera más personal y atractiva.

Atribuciones de medios

• nothing-is-written-in-stone-527756_1920 por SBM © Dominio público