9.4: Fidelización y Relaciones con los Clientes

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Conversación de la Industria: Ben Day, Director de Ventas y Mercadotecnia, Blackcomb Springs Suites by Clique

¿Cuáles son los beneficios de un servicio excepcional al cliente?

“En la hospitalidad, el boca a boca es una herramienta increíblemente poderosa para impulsar mayores ventas y rentabilidad, más aún con la cantidad de sitios de revisión en línea. El servicio al cliente positivo lleva a repetir negocios y muchas referencias. Para los miembros del equipo, hay una euforia natural cuando le haces el día a otra persona”.

Figura 9.10 Las tarjetas de fidelización de clientes son muy comunes en la industria hotelera. A menudo se emparejan con tarjetas de crédito.

Dado que la competencia entre los destinos turísticos y los negocios sigue creciendo, las organizaciones se están enfocando cada vez más en retener a los clientes existentes, lo que suele ser menos costoso que atraer nuevos. Este enfoque obliga a las empresas turísticas a mirar la relación con el cliente a largo plazo, o el ciclo de valor de vida del cliente (CLV), en lugar de solo transacciones individuales.

Se ha comprobado que es mucho menos costoso para una empresa retener a un cliente existente que adquirir uno nuevo (Beaujean, Davidson & Madge, 2006). En última instancia, las organizaciones exitosas se esforzarán por construir una base de clientes leales que brinden negocios repetidos y puedan influir en otros clientes potenciales. Construir relaciones positivas con clientes leales requiere planificación y diligencia para todos los puntos de contacto con los clientes. Esto puede incluir (Lovelock & Wirtz, 2007):

Gestión de encuentros de servicio: capacitar al personal para brindar un servicio personalizado a los clientes
Proporcionar incentivos a los clientes: inducir a los clientes a frecuentar el negocio
Ofrecer opciones de servicio especiales: ofrecer servicios mejorados u ofertas adicionales a clientes leales
Desarrollar estrategias de precios para fomentar el uso a largo plazo: ofrecer a los clientes habituales precios o tarifas especiales
Mantener una base de datos de clientes: mantener un conjunto actualizado de registros sobre el historial de compras del cliente, preferencias, demografía, etc.
Comunicarse con los clientes: llegar a clientes individuales a través de medios directos o especializados, utilizando enfoques no masivos

Los programas de fidelización reúnen varios de estos elementos para ayudar a una empresa a identificar, mantener el contacto y recompensar a los clientes frecuentes.

Ejemplos de Servicio Sobresaliente

Si se utiliza la definición de calidad en el servicio como “cumplir o superar las expectativas del cliente” (Kapiki, 2012), entonces los siguientes ejemplos ciertamente se ajustan a la descripción. Estos encarnan un concepto conocido como un momento de verdad (Beaujean, Davidson & Madge, 2006) cuando la interacción de un cliente con un empleado de primera línea marca una diferencia crítica en su percepción de esa empresa o destino. Las características de los empleados que son más capaces de crear estos momentos incluyen el autoempoderamiento y la autorregulación, una perspectiva positiva, la conciencia de sus sentimientos y los sentimientos de los demás, y la capacidad de frenar el miedo y la ansiedad al tiempo que pueden acceder a un deseo de ayudar a los demás. Estos ganadores anteriores del premio WorldHost al servicio al cliente demuestran este concepto en acción (WorldHost, n.d.):

Tamara Turcotte, del Sidney Airport Travelodge, fue nominada luego de que entrara a trabajar en su día libre después de enterarse de que cientos de viajeros habían quedado varados luego de que una amenaza de bomba provocara la cancelación de viajes en ferry desde la cercana bahía de Swartz. Reportándose para el deber, ayudó a coordinar los alojamientos para estos viajeros, mirando más allá del hotel (que estaba lleno) a las casas de compañeros de trabajo y amigos. Su compasión y sus acciones rápidas ayudaron a convertir una experiencia negativa para estos invitados en un momento de verdad sobre visitar Columbia Británica.

Agazzi Abbay recibió la noticia de que JetsGo, una pequeña aerolínea y su empleador, de repente había salido del negocio, y se quedó sin trabajo. Preocupado por los pasajeros que quedarían varados por este abrupto final para la aerolínea, acudió al aeropuerto para darles la oportunidad de compartir su frustración. A pesar de que no pudo ayudar en su situación, pudo demostrar empatía y proporcionar un oído atento como el único ex empleado de JetsGo disponible en todo Canadá.

Andrea Chan, supervisora de servicios al huésped del Holiday Inn and Suites en Vancouver, recibió una llamada de un huésped del hotel que dijo estar enferma. Preocupada porque la persona que llamó sonaba desorientada, Andrea recomendó una visita al hospital. Para asegurarse de que su huésped estaba a salvo, Andrea la acompañó a la sala de emergencias y se quedó con ella hasta que se aseguró su salud y seguridad —trabajando mucho más allá de las horas de su turno, y regresando a casa a la mañana siguiente. Al tratar a cada huésped como familia, Andrea creó una impresión duradera sobre Holiday Inn y su valor de servicio al cliente.