8.1: La evolución del marketing
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El marketing es un proceso continuo y secuencial a través del cual la administración planifica, investiga, implementa, controla y evalúa actividades diseñadas para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, y cumplir con los objetivos de la organización. Según Morrison (2010), la comercialización de servicios “es un concepto basado en el reconocimiento de la singularidad de todos los servicios; es una rama de la comercialización que se aplica específicamente a las industrias de servicios” (p. 767). En general, los objetivos del marketing son “crear valor para los clientes”, “construir relaciones sólidas” y “capturar valor de los clientes a cambio” (Kotler, Armstrong, Trifts, & Cunningham, 2014, p. 2).
La comercialización en la industria del turismo y la hospitalidad requiere una comprensión de las diferencias entre la comercialización de bienes, servicios y experiencias. Para tener éxito en el marketing turístico, las organizaciones necesitan comprender las características únicas de sus experiencias turísticas, las motivaciones y comportamientos de los consumidores viajeros y las diferencias fundamentales entre la comercialización de bienes, servicios y experiencias.
Hasta la década de 1930, el objetivo primordial de los negocios era la manufactura, con poco pensamiento dado a las ventas o comercialización. En la década de 1930, el enfoque en las ventas se hizo más importante; los avances tecnológicos significaron que múltiples empresas podían producir bienes similares, creando una mayor competencia. Aun cuando las empresas comenzaron a comprender la importancia de las ventas, las necesidades y deseos del cliente siguieron siendo una consideración secundaria (Morrison, 2010).
En 1944, el primer comercial de televisión, para relojes Bulova, alcanzó los 4,000 sets (Davis, 2013). Las décadas que siguieron, las décadas de 1950 y 1960, son conocidas como una época en la que el marketing comenzó a despegar verdaderamente, con el número de medios en expansión y el gasto en anuncios de televisión pasando del 5% de los ingresos totales de televisión en 1953 al 15% solo un año después (Davis, 2013).
La época de aproximadamente 1950 a alrededor de 1970 fue conocida como una época de orientación al marketing (Morrison, 2010). Los clientes tenían más opciones en el producto, lo que requería que las empresas cambiaran el enfoque para asegurarse de que los consumidores supieran cómo sus productos se adaptaban a Este fue también el momento en que la calidad del servicio y la satisfacción del cliente se convirtieron en parte de la estrategia organizacional. Empezamos a ver a las empresas desarrollar departamentos internos de marketing, y en la década de 1960, comenzaron a surgir las primeras agencias de publicidad de servicio completo.
El marketing social surgió en la década de 1970 cuando las organizaciones comenzaron a reconocer su lugar en la sociedad y su responsabilidad ante los ciudadanos (o al menos la aparición de la misma). Este cambio lo demuestran, por ejemplo, las empresas de extracción de recursos naturales que apoyan temas de gestión ambiental e implementan políticas más transparentes. Esta década vio el surgimiento de medios con los que hoy conocemos (el primer teléfono móvil de mano se lanzó en 1973) y el declive del marketing tradicional a través de vehículos como el impreso; este último evidenciado por el cierre de la revista LIFE en 1972 en medio de quejas de que la publicidad televisiva era demasiado difícil competir con (Davis, 2013).
La década de 1990 marcó el comienzo de la era del marketing online. El comercio electrónico (comercio electrónico) revolucionó todas las industrias, quizás impactando sobre todo a la industria de viajes. Los proveedores de servicios turísticos y hoteleros comenzaron a hacer uso de esta tecnología para optimizar la comercialización a los consumidores; administrar reservas; facilitar transacciones; itinerarios de socios y paquetes; proporcionar (múltiples) canales de comentarios de los clientes; recopilar, minar, analizar y vender datos; y automatizar funciones. Las oportunidades de marketing de esta época parecían ilimitadas y allanaron el camino para la maduración del marketing en redes sociales y una serie de otros cambios de marketing, incluido el mayor uso de big data, tecnología móvil y contenido de video de formato corto y largo en marketing, así como un mayor empoderamiento y participación consumidor. En el cuadro 8.1 se resume la evolución del marketing a lo largo del último siglo y más allá.
| [Saltar tabla] | |
| Cronograma | Era de Mercadotecnia |
|---|---|
| 1920—1930 | Orientación a la producción |
| 1930—1950 | Orientación a las ventas |
| 1950—1960 | Departamento de mercadotecnia (orientación mercadotecnia, agencia interna) |
| 1960—1970 | Empresa de mercadotecnia (orientación mercadotecnia, agencia externa) |
| 1970—Presente | Mercadotecnia social |
| 1990—Actualidad | Mercadeo en línea |
| 2000 — Presente | Mercadeo en redes sociales |
| 2010—Actualidad | Varias tendencias competidoras y entretejidas (big data, centralidad en el cliente, estrategia de contenido, móvil, etc.) |
| Fuente de datos: Morrison, 2010; Callahan 2020 | |
Por lo general, la progresión del marketing en turismo y hostelería ha estado 10 a 20 años por detrás de otros sectores. Algunos en la industria atribuyen esto a la trayectoria profesional tradicional en la industria del turismo y la hospitalidad donde gerentes y ejecutivos se abrieron paso en las filas (por ejemplo, de botones a gerente general) en lugar de a través de una educación empresarial postsecundaria que es más la norma hoy en día. Anteriormente se creía comúnmente que para ser líder en esta industria uno tenía que entender las operaciones de dentro hacia afuera, por lo que la capacitación y desarrollo de los gerentes se basaba en capacidades técnicas y funcionales, más que en conocimientos de marketing. Y, como aprenderemos a continuación, los servicios y experiencias de marketing son distintos y a veces más desafiantes que la comercialización de bienes. Por estas razones, la mayoría de los negocios de la industria llevan tan solo unos 30 años desarrollando habilidades de marketing (Morrison, 2010).
Descripciones Largas
Figura 8.1 descripción larga: Un anuncio en blanco y negro. Un hombre sostiene una calculadora luciendo escéptico. Dice: “¿Me estás bromeando? Una cama doble grande, televisión, aire acondicionado, ¿y solo $12.95 la noche? No computa”. Un miembro del personal del hotel se para detrás de él luciendo complacido y dice: “Por favor, señor. Economía es nuestro primer nombre”. Al final del anuncio, dice: “Econo-Travel: Motor Hotels and Lodges. Economía es nuestro primer nombre”. [Volver a la Figura 8.1]