8.8: Conclusión

La comercialización efectiva de servicios en el sector turístico y hotelero requiere que los especialistas en marketing obtengan una comprensión sólida de las diferencias entre la comercialización de bienes, servicios y experiencias. Las organizaciones exitosas utilizan la investigación de mercado para conocer las preferencias y comportamientos de los segmentos clave de los clientes. A través de un proceso de planeación estratégica, organizaciones y destinos desarrollan una orientación de marketing diseñada para identificar las necesidades de los clientes y desencadenar sus deseos, mientras se esfuerzan por cumplir con los objetivos organizacionales Las actividades están diseñadas para apoyar comunicaciones de marketing integradas a través de múltiples plataformas con comunicaciones recíprocas, es decir, no solo transmitir información, sino tener conversaciones con los clientes. Los especialistas en marketing inteligentes aprovecharán estas conversaciones para mantenerse al día con los intereses cambiantes de los clientes mientras buscan una comprensión de las tendencias emergentes para anticiparse a las necesidades y deseos. Los especialistas en marketing comprometidos también saben que las redes sociales y las comunicaciones de marketing integradas deben complementarse con un notable servicio al cliente, que en última instancia respalda una estrategia de marketing exitosa.

El capítulo 9 profundizará en los componentes de brindar un servicio al cliente excepcional como un componente clave del éxito de la industria.

Términos Clave

• 8 Ps de marketing de servicios: se refiere al producto, lugar, promoción, precios, personas, programación, asociación y evidencia física
• Publitorial: contenido impreso (a veces ahora aparece en línea) que es una combinación de una característica editorial y publicidad paga
• Necesidades del cliente: brechas entre lo que tienen los clientes y lo que les gustaría tener
• El cliente quiere: necesidades de las que los clientes son conscientes
• Comercio electrónico: comercio electrónico; realizar transacciones comerciales en línea mientras recopila datos enriquecidos sobre los consumidores
• Mercados emergentes: mercados para BC que son monitoreados y explorados por Destination BC — China, India y México
• Heterogéneo: variable, una diferencia genérica compartida por todos los servicios
• Influencers: personas con una fuerte presencia en línea y seguidores que pueden usar sus conocimientos, autoridad y relaciones con sus seguidores para compartir contenido alineado con la marca e inspirar a los viajeros a visitar o comprar
• Intangible: intocable, una característica compartida por todos los servicios
• Comunicaciones integradas de marketing (IMC): planeación y coordinación de todos los elementos de mezcla promocional y marketing en internet para que sean lo más consistentes y que se apoyen mutuamente como sea posible
• Medios interactivos: plataformas online y móviles
• Factores interpersonales: la influencia de las culturas, las clases sociales, la familia y los líderes de opinión en los consumidores
• Mercadotecnia: un proceso continuo y secuencial a través del cual la administración planifica, investiga, implementa, controla y evalúa actividades diseñadas para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, y los objetivos de su propia organización
• Orientación al marketing: la comprensión que una empresa necesita para relacionarse con sus mercados para refinar sus productos y servicios, y esfuerzos promocionales
• Segmentación de mercados: grupos específicos de personas con un perfil similar, lo que permite a los especialistas en marketing orientar sus mensajes
• Medios de comunicación: el uso de canales que llegan a mercados muy grandes
• Mercados cercanos: mercados para BC, identificados por Destination BC como BC, Alberta y Washington State, caracterizados por un alto volumen y fuertes visitas repetidas; a veces denominados mercados de “corto recorrido”
• Puntuación neta del promotor (NPS): una métrica diseñada para monitorear la participación del cliente, lo que refleja la probabilidad de que los viajeros recomienden un destino a amigos, familiares o colegas
• Fuera del hogar (OOH): canales en cuatro categorías principales: vallas publicitarias, tránsito, exterior alternativo y mobiliario urbano
• Cliente pasivo: un huésped que está satisfecho (no se quejará, pero tampoco celebrará el negocio)
• Perecedero: algo que solo es bueno por un corto período de tiempo, una característica compartida por todos los servicios
• Factores personales: las necesidades, deseos, motivaciones, experiencias previas y objetivos de los consumidores que aportan al proceso de toma de decisiones
• Concepto PRICE: acrónimo que ayuda a los especialistas en marketing a recordar la necesidad de planificar, investigar, implementar, controlar y evaluar los componentes de su plan de marketing
• Psicografía: características psicológicas, como actitudes, creencias, valores, motivaciones y comportamientos de un individuo
• Medios impresos: periódicos, revistas, revistas y directorios
• Mercadotecnia de servicios: comercialización que se aplica específicamente a servicios como los que prestan las industrias del turismo y la hostelería; difiere de la comercialización de bienes
• Triángulo de mercadeo de servicios: un modelo para entender la relación entre la empresa, sus empleados y el cliente; difiere del marketing tradicional donde el negocio habla directamente con el consumidor
• Redes sociales: se refiere a aplicaciones basadas en web y móviles utilizadas para la interacción social y el intercambio de contenidos
• Mercadotecnia social: marketing que reconoce el lugar de una empresa en la sociedad y su responsabilidad ante los ciudadanos (o al menos la apariencia de la misma)
• Tangible: bienes que el cliente puede ver, sentir y/o probar antes del pago
• Mercados de máxima prioridad: mercados para BC identificados como una prioridad máxima para Destination BC —mercados de “largo recorrido” como Ontario y California, así como mercados internacionales como Alemania, Japón, Reino Unido, Corea del Sur, Australia— caracterizados por altos ingresos y alto gasto por visitante
• Sistema de mercadotecnia turística: un enfoque que orienta la planeación, ejecución y evaluación de los esfuerzos de comercialización turística (el concepto PRICE es una aproximación a esto)
• Boca a boca: información sobre una experiencia de servicio transmitida oralmente o a través de otras fuentes de información social de clientes anteriores a clientes potenciales

Ejercicios

1. Rellene los espacios en blanco para el acrónimo PRICE. Durante un exitoso proceso de planeación de marketing, la gerencia:
   1. P
   2. R
   3. I
   4. C
   5. E
2. ¿Deberían comercializarse los servicios exactamente igual que los productos manufacturados y los productos envasados? ¿Por qué o por qué no?
3. Nombra al menos tres razones para que los especialistas en marketing turístico realicen investigaciones de mercadotecnia.
4. ¿Por qué la segmentación es tan importante para la comercialización efectiva?
5. ¿Qué logran las comunicaciones integradas de marketing?
6. ¿Por qué etapas suelen pasar los clientes cuando toman decisiones sobre la compra de servicios de viaje?
7. Nombrar los tres tipos de prioridades de mercado para las experiencias turísticas de Columbia Británica (según Destination BC). ¿Qué segmentos geográficos se encuentran en cada uno?
8. ¿Cuál es el puntaje neto de promotor (NPS) para un destino con 20% detractores y 80% simpatizantes?
9. ¿Por qué entregar grandes experiencias es una parte importante del marketing de servicios? Dar cinco razones.
10. Toma la prueba del Cociente Explorador (EQ). Revisa el documento de perfil de EQ para conocer más sobre tu tipo de viajero.
    1. ¿Con qué características estás de acuerdo, cuáles no? ¿Por qué?
    2. Selecciona una de las experiencias (preferentemente en BC) coincidentes con tu perfil y determina cómo se ajusta a tu tipo.
    3. ¿Cómo se comercializa la página web de esa empresa a tu tipo de viajero? ¿Qué visuales o palabras clave utilizan para llamar tu atención?

Estudio de caso 1: The Wickaninnish Inn

Ubicado en Tofino, el Wickaninnish Inn (o “The Wick”, como se le conoce cariñosamente) es una propiedad de alta gama reconocida mundialmente famosa por ofrecer cuatro temporadas de experiencias de lujo en la “costa salvaje” de BC. Pero, ¿cómo se mantiene la mecha en mente con los consumidores de turismo? Un vistazo rápido a su mezcla de marketing ofrece algunas respuestas:

• Producto: La posada ha sido durante mucho tiempo líder en ofrecer experiencias que van más allá de una habitación en un hotel de lujo, comenzando con sus paquetes de observación de tormentas a fines del otoño, una época que alguna vez fue su temporada baja.
• Lugar: Las reservas se pueden hacer en línea en el sitio web de la posada, a través de un número gratuito, a través de sitios OTA, incluido TripAdvisor (donde las opiniones son monitoreadas constantemente para interactuar con los clientes), y otros servicios de reservación, incluido el programa HelloBC. El personal se involucra constantemente y monitorea a sus clientes, rastreando las tendencias en el comportamiento de compra de los viajeros para asegurarse de que esté al frente y al centro de los mercados objetivo de la posada.
• Promoción: La posada cuenta con un sitio web bien mantenido y visualmente rico y presencia en redes sociales en Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest, Google+ y Flickr (una presencia que cambia constantemente dependiendo de dónde se encuentran los consumidores en línea). Su sitio cuenta con una página de medios con blogs, comunicados de prensa y fotos y videos de alta resolución para garantizar que los periodistas puedan publicar fácilmente una historia en cualquier momento.
• Precios: La posada cuenta con un plan integral de gestión de ingresos y precios que incluye empaques y promociones para todas las estaciones. El precio refleja ofrecer valor a los huéspedes, mientras se mantiene con confianza en el extremo superior de la escala.
• Personas: La posada no solo atrae y capacita al personal que cumple su promesa de experiencias excepcionales, el Wick también cuenta con un equipo multipersona responsable de ventas, marketing y medios de comunicación (blogs, comunicados de prensa, fotografía, alojamiento de visitas de familiarización).
• Programación: Los programas incluyen empaques bajo temas como fuga, natural, estacional, romántico, spa y culinario. Muchos paquetes incluyen la participación del personal del hotel, como un coordinador de fugas o un conserje para ayudar a los huéspedes a planificar componentes específicos de valor agregado y memorables de su experiencia, como una boda de última hora (Wickaninnish Inn, 2020).
• Asociación: The Wick se asocia con otros proveedores de experiencia y eventos como el Tofino Saltwater Classic, un torneo de pesca organizado por Brendan Morrison de los Vancouver Canucks. Al apoyar al evento como patrocinador platino (Tofino Saltwater Classic, 2020), los representantes de la posada conocen a nuevos huéspedes potenciales y solidifican su lugar en la comunidad.
• Evidencia física: Además de las giras de familiarización, el equipo de medios asegura que la posada sea considerada para una serie de premios de alto perfil, y celebra las victorias transmitiendo estos a medida que ocurren (por ejemplo, Travel and Leisure Awards World's Best Winner 2014). Los logotipos de premios se colocan en la página de inicio de la posada en línea, en anuncios impresos y en ubicaciones físicas en la propiedad. La posada también cuenta con un boletín regular para consumidores que celebra logros y comparte promociones con invitados pasados y futuros.

Pensando en este ejemplo, responde las siguientes preguntas:

1. Imagine la posada recibió una opinión en TripAdvisor que mostraba que un cliente no estaba satisfecho. ¿Cómo podría lidiar con esto?
2. Visite el sitio web de Wickaninnish Inn. ¿Quiénes son los clientes objetivo? ¿Cómo se transporta esto en el sitio?
3. ¿Cuáles son los precios de paquetes y alojamientos? ¿Qué te indica el precio sobre la experiencia que podrías tener en este hotel?
4. Haga una búsqueda en línea de “Wick Inn” utilizando su motor de búsqueda favorito. ¿Cuáles son los primeros cinco eslabones que surgen? ¿Cómo presentan estos la propiedad? ¿Qué mano tiene el personal de la posada en estos resultados?
5. Mira la comunidad de Tofino tal como se presenta en línea y nombra cinco socios potenciales para el Wick.

Estudio de caso 2: Comunicación de crisis

Destination BC ha enfrentado una buena cantidad de desafíos de marketing a lo largo de los años, incluida una crisis continua de personas sin hogar, incendios devastadores y, en 2020, la pandemia del nuevo coronavirus. ¿Qué podemos aprender sobre cómo responden (ed) a estas crisis y se comunican (d) con su gama de grupos de interés? El triángulo de mercadeo de servicios puede ser una herramienta útil para examinar la respuesta de Destination BC a la pandemia de coronavirus:

• Mercadotecnia interna: Destination BC, junto con las OGD regionales, proporcionó boletines regulares, contenido actualizado del sitio web, asistencia de correo electrónico y call center las 24 horas, seminarios web en vivo y más para ayudar a los socios de la industria a acceder a recursos provinciales y federales y alinear sus mensajes orientados al consumidor con provinciales y lineamientos federales de viaje.
• Marketing externo: En las primeras etapas de la pandemia, Destination BC trabajó con autoridades provinciales de salud y DMO regionales, para aprovechar las redes sociales como Twitter para enviar mensajes simples y claros directamente a visitantes y residentes. Por ejemplo, en marzo de 2020, en pleno apogeo de la crisis, lanzaron mensajes con el hashtag: #ExploreBCLater... A principios de mayo de 2020, a medida que las restricciones provinciales se atendieron, lanzaron mensajes con el hashtag: #ExploreBCLocal... Y, a medida que las restricciones continuaron levantándose a finales de mayo de 2020, revivieron un elemento básico hashtag: #BCTourismMatters.
• Marketing interactivo: Los socios de la industria hicieron su parte al tomar la difícil decisión de cerrar sus puertas a los visitantes u operar en alineación con los lineamientos provinciales de salud. Por ejemplo, Butchart Gardens proporcionó una actualización de COVID-19 en su sitio web recordando a los visitantes que disfrutaran de la belleza de los jardines mientras mantenían una distancia física apropiada (2m), siguiendo flechas direccionales en los caminos y escuchando al personal. Aunque cambian regularmente, estas pautas al momento de su publicación se pueden encontrar en el sitio web de Butchart Gardens'.

Pensando en este ejemplo, responde las siguientes preguntas:

1. Analizar la respuesta de los BC de destino. ¿Qué les fue bien y qué podrían haber hecho de manera diferente durante esta crisis en particular, u otras?
2. ¿Cómo utilizó Destination BC varios canales de comunicación para crear, habilitar y cumplir su promesa de mantener a las personas seguras y a los negocios solventes durante la pandemia de coronavirus?
3. Visit California tuvo una serie de incendios devastadores a fines de la década de 2010. A pesar de que el 99% del país vitivinícola de California seguía intacto durante buena parte de este tiempo, la prensa estaba enviando el mensaje de que “Wine Country” se había convertido en “Fire Country”. ¿Qué papel tienen los medios en las percepciones de los visitantes sobre los destinos?
4. Busque ejemplos en línea de cómo Visit California, como Destination BC, pudo haber utilizado el triángulo de marketing de servicios para controlar la narrativa mediática y cumplir su promesa de viajar seguro y protegido. Como punto de partida, podrías mirar la experiencia de Visit California's Grateful Table, Share the Love video, el anuncio de servicio público Power of Love o los datos de viajes de la costa oeste para responder a esta pregunta.

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