Lección 2.5: Precios de Menú y Receta
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Esquema del capítulo:
- Qué considerar al fijar el precio de un menú
- Cálculo de los costos de elementos
- Usar el porcentaje de costo de los alimentos para establecer un precio de menú
- Cálculo y uso de un factor de margen
- Cálculo de precios de menú
- Márgenes de contribución
Objetivos de aprendizaje:
- Describir los factores a considerar al fijar el precio de los elementos
- Explicar la importancia de la relación precio/valor
- Explicar el propósito y el proceso de usar una estrategia de precios combinados
- Calcular el precio de venta “base” o mínimo para los elementos del menú
- Precios de un menú “todo lo que pueda comer”, como un buffet o una barra de ensaladas
- Describir el propósito y el uso de situaciones especiales de precios: agrupamiento, cupones y precios de valor
Términos clave:
- Relación precio/valor
- Ambiente
- Mezcla de menú
- Precios combinados
- Porcentaje de costo de alimentos
- Factor de Marcar
- Margen de contribución
- Costo de la placa
- Abastecimiento
- Cupones
- Precios de valor
Consideraciones sobre precios
Una vez que se ha establecido el costo total y el costo de porción de una receta, es el momento de establecer precios para el menú. Hay multitud de factores a considerar, muchos de los cuales hemos discutido en capítulos anteriores. Obviamente tenemos que considerar nuestros costos, ya que estamos en el negocio para ganar dinero (o al menos cumplir con nuestro presupuesto o punto de equilibrio en el caso de algunos segmentos in situ). Tenemos que considerar a nuestros clientes. ¿Qué consideran una buena relación calidad-precio? Sabemos que el negocio de los restaurantes no se trata solo de la comida, sino también del servicio, la experiencia, el ambiente. Los clientes suelen estar dispuestos a pagar más por un elemento del menú si hay otras características de “valor agregado”, como conveniencia (es decir, comida que se entrega), excelente servicio (es decir, buena comida, cocinar en la mesa), ambiente (es decir, restaurante giratorio con vista a la ciudad) o una experiencia especial (es decir, cena con un show o una mesa en la cocina.) Se trata de la relación precio/valor para cada cliente individual.
La ubicación también afecta lo que los clientes están dispuestos a pagar. ¡Piensa en la diferencia en el precio de solo una botella de agua en un restaurante, una máquina expendedora o un lugar deportivo! Los precios en el aeropuerto suelen ser más altos incluso para exactamente la misma comida de una cadena de restaurantes. Los precios suelen variar, incluso para el mismo elemento del menú, durante diferentes periodos de comida con el almuerzo típicamente menos costoso que la cena. Los tamaños de las porciones, la calidad del producto y la mezcla de menús también son factores a considerar. Exploraremos más a fondo algunos de estos temas en la discusión sobre el análisis del menú. Piense en cómo todos estos factores afectan la fijación de los precios de los menús.
Muchos segmentos de la industria en el sitio también tienen que fijar el precio de una parte o la totalidad de sus ofertas de menú, con diversas consideraciones. K-12 generalmente establece un precio de comida al comienzo del año escolar y se mantiene con él todo el año. Los colegios y universidades pueden ofrecer opciones gastronómicas “todo lo que puedas comer” y fijar el precio al menos para un semestre completo, si no durante todo el año académico. Los hospitales establecen precios de menú para sus cafeterías de empleados y visitantes, pero pueden tratar de mantener los precios bajos como una especie de beneficio para empleados. Los negocios y la industria también pueden ofrecer menús a precios muy razonables, por debajo del valor de mercado, para alentar a los empleados a comer en el lugar. Recuerde que cada operación de servicio de alimentos será un poco diferente, por lo que la gerencia tendrá que investigar y estar al tanto de todas las diversas consideraciones de precios que se aplican a esa operación específica y al entorno local.
Establecer el precio del menú
Aunque es probable que tenga un costo general de comida objetivo en su establecimiento, no todos los elementos del menú llevarán exactamente el mismo porcentaje de costo de alimentos. Algunos artículos son más costosos que otros, pero la mayoría de los establecimientos tendrán una gama de precios en la que caben todos los elementos del menú. En consecuencia, es importante equilibrar el menú para que los artículos de bajo y alto costo de alimentos trabajen juntos para ayudarlo a alcanzar su costo objetivo de alimentos. Este proceso se llama “precios combinados” y resulta del uso de ingeniería de menús o análisis de menús. La ingeniería de menús significa equilibrar los artículos de alto y bajo costo de alimentos; también incluye presentar o promocionar estratégicamente artículos para ayudar a alcanzar sus objetivos.
Cálculo de Costos de Elementos
El costo por porción derivado de las pruebas de rendimiento realizadas en el ingrediente principal de un elemento del menú generalmente representa la mayor parte del costo de preparación del artículo (consulte la sección anterior sobre pruebas de rendimiento para obtener más información).
Sin embargo, de igual importancia es el factor de costo de porción. Por ejemplo, el factor de costo de la porción se puede utilizar para determinar el costo de una porción del ingrediente principal independientemente del precio de la carne (que suele ser el factor de costo principal) que cobra el proveedor siempre que la preparación de la carne del restaurante permanezca sin cambios. El costo por porción se determina multiplicando el factor de costo de porción por el precio de la casa de empaque por kilogramo (o libra).
Muy a menudo el costo por porción del ingrediente principal es utilizado por sí mismo para determinar el precio de venta de un elemento del menú. Esto funciona bien con artículos en un menú a la carta ya que el ingrediente principal básico (como un bistec) se vende por sí mismo y los complementos tradicionales (como una papa horneada y otras verduras) se venden por separado.
Como se discutió anteriormente en este libro, en muchos casos, algunos de los componentes serán los mismos, por lo que se puede utilizar un costo básico de placa para sumar al costo de la proteína principal para obtener un costo total para el platillo.
En platillos donde los ingredientes principales no se venden como entidades sino como parte de un platillo preparado, se debe determinar el costo de todos los artículos de la receta para encontrar un precio de costo de porción exacto. En este caso, se utiliza un detalle de receta y una hoja de costos para determinar el precio de costo de los elementos del menú. (Para obtener más información, consulte la sección sobre el costo de los elementos individuales del menú).
Una vez que se determina el costo potencial de un elemento del menú, el precio de venta del artículo también se puede calcular utilizando el porcentaje de costo de alimentos.
Porcentajes de costo de alimentos
Como recordará, el porcentaje del costo de los alimentos se determina dividiendo el costo de la porción por el precio de venta:
Porcentaje de costo de alimentos
Si el costo de la porción es de $4.80 y el precio de venta es de $14.00, el porcentaje de costo de alimentos es:
porcentaje de costo de alimentos = costo de porciones/precio de venta
= $4.80/$14.00
= 0.34285
= 34.285%
= 34% (redondeado)
Otra forma de expresar el costo de los alimentos es como un margen de costo.
Marcado de costos
El margen de costo se determina invirtiendo la ecuación porcentual de costo de alimentos:
margen de costo = precio de vendimiento/costo de porción
El margen de costo también se puede determinar dividiendo el porcentaje de costo de los alimentos en 1. La ecuación entonces se convierte en:
margen de costo = 1/porcentaje de costo de alimentos
En el ejemplo anterior, donde el costo de la porción es de $1.20 y el precio de venta es de $3.50, el margen de costo se puede resolver de las siguientes maneras:
margen de costo = precio de vendimiento/costo de porción
= $14.00/$4.80
= 2.9166
= 2.92
o margen de costo = 1/porcentaje de costo de alimentos
= 1/ 34.285%
= 1/0.34285
= 2.91674
= 2.92
El margen de costo se puede usar para determinar un precio de venta cuando se conoce un costo de porción multiplicando el margen de costo y el costo de porción:
Determinar un precio de venta
precio de venta = costo de porción x margen de costo. Por ejemplo, si los ingredientes para una porción de sopa cuestan $1.05 y el restaurante tiene un margen de costo de 3.6, el precio del menú de la sopa es:
precio de venta = costo de porción x margen de costo
= $1.05 x 3.6
= 3.78
El restaurante cobraría al menos $3.78 por el elemento del menú si quiere mantener su margen de margen de beneficio en 3.6, lo que equivale a un porcentaje de costo de alimentos de aproximadamente 28%. Este precio podría ajustarse debido a la competencia vendiendo el mismo artículo por un precio diferente, las políticas de redondeo de precios del restaurante o los caprichos de la administración. Por ejemplo, muchos restaurantes tienen precios que terminan en 5 o 9 (como $4.99 o $5.95). Los precios en dichos menús tienden a redondearse al número más cercano que termina en 5 o 9. No importa cuál sea el precio final del menú, al menos se ha establecido un precio base.
El problema con el enfoque anterior es que no explica cómo seleccionar un porcentaje de alimentos o un precio de venta del cual derivar el porcentaje. En muchos casos, el porcentaje de alimentos se basa en experiencias pasadas del gerente, o en una supuesta conciencia de los promedios de la industria. Por ejemplo, muchas personas simplemente establecen su porcentaje de alimentos en 30% y nunca logran una cifra más apropiada. De igual manera, el precio de venta de un elemento del menú suele ser producto de adivinar qué va a soportar el mercado: $4.50 por un plato de sopa puede parecer una buena oferta o tanto como una persona razonable podría pagar en ese restaurante. Desafortunadamente, ninguno de estos métodos toma en cuenta las situaciones únicas que afectan a la mayoría de los restaurantes.
Una forma más precisa de calcular un porcentaje de costo de alimentos objetivo es estimar las ventas totales, los costos de mano de obra y las ganancias esperadas. Estas cifras se utilizan para determinar los costos permitidos de los alimentos. El total de costos de alimentos proyectados se divide entre las ventas proyectadas para producir un porcentaje de costo de alimentos. El porcentaje de costo de los alimentos se puede convertir en un margen de beneficio dividiendo el porcentaje en 1, como se muestra arriba.
Ejemplo
Por ejemplo, para determinar el porcentaje de costo de alimentos de un restaurante que tiene ventas proyectadas de $10 000 y costos laborales de $6000, gastos generales de $1000 y una meta de ganancias antes de impuestos de $500, se utiliza el siguiente procedimiento: costos de alimentos = ventas — (costos laborales + gastos generales + beneficio)
= $10 000 — ($6000 + $1000 + $500)
= $10 000 — ($7500)
= $2500
porcentaje de alimentos = costos de alimentos/ventas
= $2500/$10 000
= 0.25
= 25%
margen de margen = 1/porcentaje de alimentos
= 1/ 25%
= 1/0.25
= 4
En este ejemplo, los precios del menú se determinarían multiplicando los costos de porción de cada artículo por el margen de recargo de 4. Entonces se harían ajustes para adecuar mejor los precios a las condiciones del mercado local.
Si la aplicación del margen de beneficio derivado produce precios irrazonables, entonces una o más de las ventas proyectadas, costos laborales, gastos generales o ganancias probablemente no sean razonables. La ventaja de utilizar este sistema es que señala (pero no señala) tales supuestos problemáticos al principio del proceso.
Un enfoque similar utiliza una hoja de trabajo como se muestra en la Figura 8.1.
Descripción larga: De la parte superior del formulario a la parte inferior:
Nombre del ítem: Costos
conocidos (por dólar de ventas) Costo
operativo como porcentaje Costo
laboral como porcentaje
Beneficio deseado como porcentaje
Total como porcentaje
Restar esto Total de 100 para llegar al COSTO DE ALIMENTOS OBJETIVO como porcentaje
Determinar margen de beneficio (1 dividido por porcentaje de costo de alimentos) La
siguiente sección es Costo de Alimentos
Una porción completa incluye...
Rendimiento...
O receta total incluye...
Porciones...
Siguiente sección es una tabla vacía con 3 columnas: Importe, Artículo y Costo
La sección inferior tiene 3 artículos: Costo
total de alimentos
Margen de recargo (arriba)
Multiplique el costo de los alimentos por el margen de beneficio para llegar a: PRECIO MENU
Finalizar descripción larga.
En la sección media de la hoja de trabajo de la Figura 8.1, se determina un porcentaje de costo de alimentos restando otros porcentajes de costo conocidos del 100%. Luego se determinan los costos de los alimentos en la mitad inferior de la hoja y un precio del menú se deriva multiplicando el costo total por el margen de beneficio.
En este método de fijación de precios, se agrega un porcentaje de “ganancia deseada” al costo de cada elemento del menú. Esto construye algunas ganancias potenciales en los precios del menú. Si tuvieras que poner el precio a todo de acuerdo a los costos solamente, el restaurante solo podría alcanzar el equilibrio y nunca obtener ganancias.
Márgenes de Contribución
En la superficie, parece que cuanto menor sea el costo de los alimentos, más espacio hay para obtener ganancias. En cierto sentido esto es cierto, ya que el porcentaje de beneficio es obviamente mayor para un artículo que tiene un porcentaje de costo de alimentos de 25% (o 75% de beneficio porcentual) que un artículo que tiene un costo porcentual de alimentos de 45% (o 55% de beneficio porcentual). No obstante, en términos de ganancia monetaria, el tema no es tan sencillo. Lo que hay que determinar es cuánto dinero genera el elemento del menú. Este cálculo implica encontrar el margen de contribución de cada ítem.
Márgenes de Contribución
El margen de contribución se determina restando el costo del precio de venta. Un artículo que cuesta $2.00 hacer y se vende por $3.00 tiene un margen de contribución de:
margen de contribución = precio de venta — precio de costo
= $3.00 — $2.00
= $1.00
Considere el margen de contribución de dos elementos del menú que tienen diferentes costos de alimentos y porcentajes de costo de alimentos que se muestran en la Tabla 8.1.
| Artículo | Costo de los alimentos | Precio de Venta | Costo de los alimentos% | Margen de Contribución |
|---|---|---|---|---|
| Pollo | $4.50 | $16.50 | 27% | $12.00 |
| Bistec | $9.00 | $24.00 | 38% | $15.00 |
Tabla 8.1 Compara el Pollo y el Bistec en Costo de Alimentos, Precio de Venta, Porcentaje de Costo de Alimentos y Margen
En términos de porcentaje de ganancia, el pollo es mayor. No obstante, en términos de dinero en la caja, el bistec crea más dinero que se puede utilizar para pagar facturas. La clave para un buen menú no es necesariamente mantener bajos los porcentajes de costo de los alimentos; también es mantener altos los márgenes de contribución.
Precios de menús “todo lo que puedas comer”
Las ofertas de menú como buffets y barras de ensaladas ofrecen un desafío diferente cuando se trata de precios. En realidad el precio se puede hacer utilizando los cálculos descritos anteriormente. El reto es calcular el costo unitario o “costo de placa” que se tiene que establecer antes de fijar un precio. La fórmula simple para el “costo del plato” es dividir el costo total de los alimentos por el número de clientes atendidos. Calcular el costo total de los alimentos requiere realizar un seguimiento de lo que se usa en el buffet o barra de ensaladas en un día promedio o período de comida. Para hacer esto, realice un seguimiento del uso del producto registrando el número de porciones al comienzo del período de servicio, agregando cualquier porción adicional según sea necesario durante el tiempo de servicio y luego restando el número de porciones que quedan al final del período de servicio. Multiplique el número total de porciones (porciones) utilizadas por el costo por porción para un costo total de comida por cada oferta en el buffet o barra de ensaladas. Después, calcule la cantidad total en dólares del producto utilizado y divídalo por el número de clientes atendidos. Consulte la tabla de muestra a continuación.
Ejemplo: Ofertas de Menú Buffet
Elemento del menú | Número de porciones al inicio | Número de porciones agregadas | Número de porciones al cierre | Total de porciones utilizadas | Costo de receta por porción | Costo total del producto |
|---|---|---|---|---|---|---|
Macarrones con Queso | 50 | 25 | 5 | 70 | $.75 | 52.50 |
Alitas de Pollo | 50 | 50 | 8 | 92 | $.80 | $72.00 |
Costillas BBQ | 50 | 40 | 3 | 87 | $1.10 | $95.70 |
Ensalada de papa | 40 | 20 | 10 | 50 | $.60 | $30.00 |
Ensalada de Macarrones | 30 | 20 | 5 | 45 | $.50 | $22.50 |
Ensalada Lanzada | 25 | 10 | 5 | 30 | $.70 | $21.00 |
Costo Total del Buffet | en blanco | en blanco | en blanco | en blanco | en blanco | 293.70 |
Tabla 8.2 Cálculo del costo de producción total del elemento del menú
Una vez establecido el costo total del buffet, divídalo por el número de clientes atendidos. Ejemplo: $293.70 dividido por 66 clientes = $4.45 (Este es el costo del plato o costo por porción que se debe usar para establecer el precio del menú para el buffet.)
Estrategias especiales de precios
También se utilizan diversas estrategias de precios para impulsar el negocio en una operación de servicio de alimentos. Estos incluyen cosas como empaquetar (comidas combinadas), precios de valor y cupones, todos los cuales son probablemente conceptos familiares para la mayoría. Estos enfoques de precios se esfuerzan por aumentar el número de clientes que condescenden la operación o aumentar el cheque promedio o la cantidad que gasta cada cliente. El objetivo final — ¡aumentar los ingresos!
Abastecimiento
Agrupar consiste en combinar un grupo de elementos del menú, generalmente un plato principal, un acompañamiento y una bebida, y vender los artículos juntos por un precio, a veces llamado comida combinada. El precio combinado suele ser un poco más económico que si los elementos del menú se compraran por separado, pero el precio del “paquete” a menudo aumenta el cheque promedio para cada cliente, lo que genera más ingresos en general para la operación. La disponibilidad de comidas combinadas también podría influir positivamente en la decisión de un cliente de visitar una operación de servicio de alimentos.
Precios de valor
Un ejemplo de precios de valor es el menú de $1 (o $2). Se trata de rubros que aportarán un margen de contribución reducido al negocio del servicio de alimentos y a veces se les llama “líderes de pérdidas”. La idea es que se reduzca el precio de algunos elementos populares del menú para incentivar a los clientes a visitar la operación por estos grandes valores incrementando así el número total de clientes para la operación. La hora feliz en muchos bares y restaurantes a menudo tiene algún tipo de precio de valor en algunas opciones de bebidas. El resultado previsto es más clientes lo que lleva a más ingresos. La esperanza con el precio de valor de los artículos de menú y bebidas es que los clientes también compren otros elementos del menú con un mayor margen de contribución y aumenten las ganancias en general.
Cupones
¿Se te ocurren algunos ejemplos de diferentes tipos de cupones utilizados por restaurantes y otras operaciones de servicio de alimentos? ¿Qué tal “compre uno, obtenga uno gratis (o segundo artículo a mitad de precio), o 20% de descuento en un plato principal entre las 4 pm y las 5 pm o los lunes por la noche (normalmente tiempos más lentos para los restaurantes). Los cupones pueden ser de papel o electrónicos. Esta estrategia de precios permite que una operación de servicio de alimentos se dirija al público en general, tal vez en un intento de ganar nuevos clientes, o recompensar a un cliente específico, tal vez a aquellos que forman parte de un programa de fidelización o que celebran una ocasión especial, como un cumpleaños. De cualquier manera, el objetivo general de los cupones suele ser aumentar el número de clientes, aumentando así los ingresos generales.
El desafío de los precios
Los gerentes de servicios de alimentos responsables de los precios de los elementos del menú encontrarán que necesitan recurrir no solo a las matemáticas del costo de las recetas y los factores de precios, sino también en la psicología detrás del diseño del menú físico real, que es una importante herramienta de marketing en este negocio. Comprender las necesidades y deseos de los clientes objetivo junto con la relación precio/valor para esos clientes es una responsabilidad significativa para quien toma la decisión final sobre los precios del menú para una operación de servicio de alimentos.
Preguntas de revisión:
- ¿Qué factores deben considerarse además de los costos a la hora de fijar los precios de los menús?
- ¿Por qué usar un factor de margen y usar un porcentaje de costo de alimentos para establecer un precio mínimo de venta básicamente lo mismo?
- ¿Cuáles son algunas situaciones en las que usar cupones, agrupamientos y precios de valor podrían ser “buenas prácticas” para un restaurante?
- ¿Por qué es importante considerar la relación precio-valor a la hora de fijar los precios de los menús?
- ¿Por qué es importante considerar tanto los porcentajes de costo de los alimentos como los márgenes de contribución a la hora de decidir una mezcla de menú ¿Cómo se relacionan estos dos tipos de análisis de datos con los precios combinados?
- ¿Cómo se relaciona el cálculo del costo de un plato y el precio de una barra de ensaladas o buffet?
Ejercicios de revisión
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Referencias
Autor, El Comité de Articulación BC Cook, sep 2015. Los Principios de la Ingeniería de Menús. En Pressbooks Edición 1.0. Gestión Básica de Cocina y Servicio de Alimentos.
Recuperado a partir de https://opentextbc.ca/basickitchenandfoodservicemanagement/