Lección 2.6: Análisis de Menú (Ingeniería)
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Esquema del capítulo:
- Introducción al análisis de menús
- Cálculo del margen de contribución promedio
- Rentabilidad de los elementos del menú
- Cálculo de popularidad promedio
- Revisiones de menús
- Uso de ofertas especiales y elementos destacados
- Organizar elementos en el menú
Objetivos de aprendizaje:
- Explicar el análisis del menú utilizando el método del margen de contribución
- Sugerir estrategias de marketing y mezcla de menús para los elementos del menú basadas en el análisis del menú (márgenes de contribución altos y bajos combinados con popularidad)
- Sugerir estrategias para gestionar el costo y los ingresos de los alimentos a partir de un análisis
Términos clave:
- Análisis de menús
- Margen de contribución
- Rentabilidad
- Popularidad
Análisis de Menú
Un análisis básico del menú determina la frecuencia con la que se vende cada elemento del menú. Esta estadística básica se puede utilizar con porcentajes de costos, precios de menú y valores de ventas para hacer generalizaciones sobre el valor relativo de cada elemento del menú. La Figura 1 muestra una hoja de trabajo de análisis de menú para un menú de almuerzo. La mayoría de los sistemas POS pueden generar este tipo de información al final de un turno, día, semana o mes.
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Capítulo 9, Figura 1
* C.M.= margen de contribución
Las estadísticas proporcionadas en un análisis de menú tienen varios usos. Por ejemplo, las estadísticas totales vendidas se pueden utilizar para predecir cuáles serán los números de ventas futuras. Esta información es valiosa para ordenar suministros y organizar el personal de cocina y cocina para producir el número previsto de artículos.
Aún más importante que la popularidad es el margen de contribución de cada ítem. A menudo se encuentra un margen de contribución promedio y se compara con el margen de contribución de partidas individuales.
Margen de Contribución Promedio
promedio = margen total/número de ventas= $415.25/50= $8.31
El margen de contribución para cada artículo se encuentra restando el costo del artículo del precio de venta. En el ejemplo de la Figura 1, los márgenes de contribución se dan en la Columna F.
Algunas decisiones se pueden tomar comparando ítems:
- Las hamburguesas, hamburguesas con queso, BLT y sándwiches de jamón están por debajo del margen de contribución promedio. Los tres primeros artículos son buenos vendedores y representan más de la mitad de las ventas (30/50 = 60%) y es posible que puedan tirar de su peso al aumentar ligeramente sus precios. Al agregar $0.50 al precio del menú de cada uno de estos artículos, cada uno tendría un margen de contribución superior o cercano a $8.31.
- El sándwich de jamón es significativamente menor que el margen promedio y también es bajo en ventas. Podría ser mejor dejar este artículo del menú y reemplazarlo con otra cosa.
- El pollo frito tiene un buen margen de contribución pero sus ventas son un poco bajas. Para aumentar las ventas, el pollo podría tener más protagonismo en el menú o podría ofrecerse como parte de un especial con una ensalada pequeña por un ligero aumento en el precio. Siempre y cuando las adiciones tengan un porcentaje de costo de alimentos razonable y sean económicas en comparación con el costo de porción del pollo, el incremento en las ventas debería tener un impacto positivo en el margen de contribución total (los valores en la Columna I).
El tipo de análisis de menú debe ser templado con sentido común. Debido a que los promedios se utilizan para determinar un margen o nivel de ventas aceptable, algunos elementos del menú estarán automáticamente por debajo del promedio del mismo modo que algunos tendrán que estar por encima de la media. Si se sustituyen los ítems que están por debajo del promedio, la próxima vez que se haga un análisis de menú habrá un nuevo promedio y otros ítems por debajo de esa media. Tomado lógicamente, sus opciones de menú se agotarán antes de que cada elemento esté exactamente en el promedio!
Dado que los elementos del menú suelen dividirse en categorías, este tipo de análisis es más efectivo a la hora de comparar elementos similares. Un análisis de todos los postres o entrantes para comparar sus márgenes es mucho más efectivo que comparar el margen de un postre con una cena de langosta, que por la propia naturaleza de su precio y costo siempre tendrá un mayor margen de contribución.
Rentabilidad
Quieres vender artículos del menú que tengan un alto margen de rentabilidad. La rentabilidad relativa de un ítem se calcula comparando su margen de contribución con el margen de contribución promedio (ACM) de todos los ítems. El margen de contribución es el precio de venta de un elemento del menú menos el costo estándar de alimentos del artículo. Esta es la cantidad que aporta el rubro al costo de mano de obra, otros costos de hacer negocios y ganancias. El ACM equivale al margen total de contribución dividido por el número total de artículos vendidos. Los artículos rentables tienen un margen de contribución igual o superior al ACM.
Los postres y aperitivos pueden tener márgenes de contribución más bajos que los platos principales. Esto se debe a que estos rubros generalmente tienen precios más bajos y no pueden aportar el mismo valor en dólares del margen de contribución, a pesar de que su porcentaje de costo de alimentos puede ser inferior al de los artículos principales. Además, es posible que el restaurante desee tentar a los clientes a agregar estos artículos a su compra, aumentando el tamaño promedio de los cheques. Si puedes vender más a un invitado individual, aumentas los ingresos sin aumentar los costos de mano de obra y otros costos en la misma medida.
Por ejemplo, si el cliente ordena y aperitivo antes del plato principal, no ocupa más tiempo en el restaurante (es decir, el cliente no disminuye la rotación de asientos) porque el aperitivo se sirve y se come durante el tiempo normal de espera para preparar el plato principal. Además, la mano de obra adicional del servidor es mínima porque incluso sin pedir un servicio de aperitivo puede ser necesario para proporcionar pan adicional o rellenar vasos de agua. De esta manera, la venta del aperitivo aumentará la rentabilidad del restaurante a pesar de que el margen de aportación no sea tan alto.
Los postres también pueden tener un bajo margen de contribución. A menudo, los postres se compran listos para usar (por ejemplo, pasteles y pasteles de queso). Puede haber poco costo de mano de obra en servir estos artículos por lo que la contribución general del artículo de postre a la rentabilidad es alta.
Los artículos que requieren poca preparación (es decir, tienen un bajo costo de mano de obra) aún pueden generar una contribución significativa al margen incluso cuando sus costos de alimentos son mayores. Incluso si el costo de los alimentos del artículo era muy alto y el CM bajo, querría mantener este artículo porque el costo combinado de mano de obra y el costo de los alimentos es bajo. Por lo tanto, el monto que este rubro aporta al costo fijo del negocio es alto.
Rentabilidad potencial de los elementos del menú
Para determinar el beneficio potencial en un elemento del menú, debe tener una buena idea del costo potencial de producir el artículo. Precostar el menú significa que usted determina el costo de producir cada elemento del menú en condiciones ideales. El supuesto es que los cocineros seguirán las instrucciones, las porciones se medirán con precisión y todas las porciones se venderán. Los resultados son los costos óptimos; en realidad, los costos podrían ser mayores.
Popularidad
Otro factor a considerar al revisar tus menús es la popularidad de un artículo. La popularidad se determina comparando las ventas de artículos con la popularidad esperada. La popularidad esperada es la mezcla de menú predicha (a veces llamada la mezcla de ventas) si cada uno de los elementos del menú en una categoría fueran igualmente populares.
Un ejemplo se proporciona en la Figura 2, que enumera siete aperitivos. La popularidad esperada sería 100% dividida por 7 (el número de elementos del menú) o 14.3%. El análisis del menú asume que los artículos populares tienen ventas del 70% o más de la popularidad esperada. En el ejemplo, los aperitivos tendrían que superar el 10% (70% de 14.3%) de las ventas de aperitivos para ser considerados populares. ¿Cuál de los artículos es popular?
[tabla id=4/]
* C.M.= margen de contribución
Se puede ver de un vistazo que Dry Ribs es el aperitivo más popular, seguido de Thai Salad y Cajún Caesar. Nachos y Soup & Salad caen ligeramente por encima del límite del 10%. Thai Wings y Calamari muestran resultados pésimos en términos de popularidad con sólo 4.63% y 2.84% de las ventas de aperitivos.
Se analizan las ventas de los elementos del menú para poner los elementos del menú en cuatro categorías:
- Popular y rentable
- Popular pero no rentable
- No popular pero rentable
- Ni popular ni rentable
En la Figura 3 se muestra una gráfica que muestra la popularidad de los aperitivos del ejemplo sobre estas cuatro categorías. La gráfica muestra la popularidad en el eje vertical y el margen de contribución en el eje horizontal. Se dibuja una línea verticalmente para indicar el ACM y horizontalmente para mostrar el 70% de la popularidad esperada. Esto le permite ver de un vistazo en qué categoría cae un artículo.
Descripción larga:
La gráfica tiene un eje X y un eje Y. El eje X está etiquetado como “Margen de contribución ($)”, comienza en 0, termina en 10 y se incrementa en intervalos de 1. El eje Y está etiquetado como “Popularidad (%), comienza en 0, termina en 40, y se incrementa en intervalos de cinco. Ambos Ejes comienzan en 0 y no van negativos. Dentro de la gráfica se encuentran 4 subsecciones de la gráfica. Popular Menos rentable (sección superior izquierda), Popular y rentable (sección superior derecha), impopular imrentable (abajo a la izquierda) e impopular rentable (abajo a la derecha). Estas subsecciones se utilizan como clave para determinar qué elemento del menú cae en dónde.
Descripción larga final
El gráfico muestra que las alas tailandesas y los calamares eran elementos de menú muy impopulares, pero también proporciona información sobre la rentabilidad? Thai Wings tiene un margen de contribución que es inferior al ACM para aperitivos. Los calamares tienen un margen de contribución superior al ACM.
Los programas informáticos pueden calcular automáticamente los márgenes de contribución y la popularidad. La información podrá presentarse en tablas u hojas de cálculo como se muestra anteriormente, o en un análisis de cuatro cajas, con menor detalle, como se muestra en la Tabla 9.1.
| Popularidad | No rentable | Rentable |
|---|---|---|
| Popular | Ensalada Tailandesa — (4.65, 19.28) Sopa y Ensalada — (4.40,11.66) | Costillas Secas — (5.03,31.54) Cajún César — (5.19, 19.43) Nachos — (5.43, 10.61) |
| Impopular | Alas Tailandesas | Calamares |
Tabla 9.1 Rentabilidad de Artículos Populares e Impopulares
Revisiones de Menús
Los artículos populares y rentables son los que quieres mantener en tu menú. Mantener rígidamente las especificaciones del artículo. No cambie la calidad del producto servido. Presenta el elemento en una ubicación destacada en el menú. Quieres vender este artículo, así que asegúrate de que los clientes lo vean. Haga que los servidores vendan el artículo de forma sugestiva. Por ejemplo, cuando se les piden sugerencias, podrían decir: “Quizás quieras probar nuestro Pollo Linguine. Es muy popular. Tiene una salsa de crema con mucha albahaca fresca.” Pruebe la posibilidad de aumentar los precios subiendo ligeramente el precio.
Si un artículo es popular pero no rentable, quiere ver si puede aumentar el margen de contribución sin reducir su popularidad. Incrementar los precios de manera cuidadosa y gradual. Si el artículo es atractivo por su alto valor, aún puede ser un buen valor después de un aumento de precio. También se podría incrementar el margen de contribución reduciendo el costo de los acompañamientos. Por ejemplo, podrías sustituir las verduras menos costosas. También podrías intentar reducir costos al disminuir el tamaño de la porción. Si no puedes mejorar la popularidad del artículo, es posible que quieras reubicarlo a una parte de perfil inferior del menú. Si el ítem tiene un costo de mano de obra muy bajo, es posible que pueda justificar el menor margen de contribución porque se necesitan menos ingresos para compensar el costo laboral.
Los artículos no populares pero rentables suelen ser un rompecabezas. Quieres vender estos artículos, pero tu reto es animar a los invitados a comprarlos. Cambie la demanda a estos elementos reposicionándolos en el menú. Anime a los servidores a vender estos artículos de manera sugestiva. Considera disminuir ligeramente el precio o agregar valor al ofrecer una porción más grande, acompañamientos o guarniciones más caros. Sin embargo, debes ser cauteloso para que no cambies el artículo en un artículo popular pero no rentable.
Los artículos que no son populares ni rentables son candidatos obvios para eliminar del menú. No están tirando de su peso. La única vez que tal artículo podría dejarse en el menú es si brinda la oportunidad de usar las sobras y tiene bajos costos laborales asociados con su preparación.
Uso de ofertas especiales y elementos destacados
Otra forma de equilibrar el menú es mediante el uso de especialidades diarias y elementos destacados. Por ejemplo, suponga que ha estado rastreando sus costos de alimentos utilizando una hoja diaria de control de costos de alimentos (consulte el Capítulo 8, Figura 3)... Está a mitad de mes y está ejecutando un costo de alimentos ligeramente superior al promedio del mes hasta el momento. Elegir ofrecer ofertas especiales que tengan costos de alimentos más bajos o tener la función de personal y promover mejores artículos de costo de alimentos debería ayudar a alinear los objetivos para fin de mes.
Organizar elementos en el menú
Otra forma de diseñar el menú es mediante la organización estratégica de los elementos del menú. Algunos menús usan llamadas o cajas de características para resaltar ciertos elementos, otros tienen imágenes con ciertos elementos del menú y otros pueden notar un artículo como una especialidad de la casa. Todas estas son formas de atraer la atención del cliente, y en la mayoría de los casos, encontrarás que son estos artículos los que mejor venden. Si estos rubros también tienen altos márgenes de contribución y/o bajos costos de alimentos, aumentarán la rentabilidad. Presentar los artículos con los márgenes más bajos y los mayores costos de comida tendrá el efecto contrario, y probablemente signifique que no estará en el negocio por mucho tiempo. También hay algunas razones psicológicas por las que las cosas se venderán en un menú. A menudo el artículo más caro o el menos costoso no se venderá así como otros artículos del menú porque los clientes no quieren parecer extravagantes o baratos frente a sus invitados. El uso de descripciones que atraigan al cliente (por ejemplo, “galardonado”, “el mejor de la ciudad”) aumentará la venta de un artículo en particular, ¡pero asegúrese de que puede cumplir la promesa! Con todo, equilibrar el menú es algo que lleva tiempo y experiencia para que funcione bien, pero es una habilidad que necesitarás para dirigir una cocina rentable.
Preguntas de revisión
- ¿Cuál es la diferencia entre el análisis del menú% del costo de los alimentos y el análisis del menú del margen
- ¿Por qué se debe calcular el margen de contribución total para todos los elementos del menú para calcular el margen de contribución promedio para un menú completo? O (¿Por qué no se puede calcular el margen de contribución promedio tomando el promedio de los márgenes de contribución individuales para cada elemento del menú?)
- ¿Qué acciones podría tomar un gerente de servicio de alimentos con respecto a varios elementos del menú después de completar un análisis de menú?
- ¿Por qué debería templarse el análisis del menú con sentido común?
- ¿Por qué puede ser una buena idea tratar de vender aperitivos y postres aunque puedan tener un margen de contribución inferior al promedio?
- ¿Cómo se relacionan el análisis de menús (ingeniería) y la psicología del menú?
Ejercicios de revisión
La versión original de este capítulo contenía contenido H5P. Es posible que desee eliminar o reemplazar este elemento.
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Pregunta de estrategia de postre:
Con base en el siguiente análisis del menú, el equipo directivo dividió los cuatro artículos de postre en cuatro categorías. Empareja los elementos del menú con una estrategia adecuada para aumentar la rentabilidad de este café de postres: [table id=15/] La versión original de este capítulo contenía contenido H5P. Es posible que desee eliminar o reemplazar este elemento.Referencias
Autor, El Comité de Articulación BC Cook, sep 2015. Los Principios de la Ingeniería de Menús. En Pressbooks Edición 1.0. Gestión Básica de Cocina y Servicio de Alimentos.
Recuperado a partir de https://opentextbc.ca/basickitchenandfoodservicemanagement/