4.1: MIS y Mercadotecnia
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- Comprender la relación entre MIS y marketing
- Caracterizar con precisión la relación entre los siguientes términos: mercado objetivo, demografía, segmentación de mercado y nicho de mercado
- Determine un mercado objetivo para su aplicación
- Describir una persona en el mercado objetivo
- Usar la persona para influir en las elecciones de diseño centradas en el
Introducción
El MIS se infunde en todas las demás disciplinas empresariales. El marketing no es una excepción. La relación es aún más pronunciada cuando el artículo que se comercializa es en sí mismo un producto MIS, como una aplicación para iPhone.
En este capítulo diseñarás una app para iPhone y crearás una maqueta fotográfica realista de la app. Para ello es necesario aplicar tanto MIS como habilidades de mercadotecnia. Las habilidades de marketing ayudan a establecer la necesidad de la aplicación, ¿es algo que se venderá? Las habilidades MIS ayudan a elaborar el producto para satisfacer esas necesidades.
En algún momento de sus vidas muchos estudiantes sueñan con iniciar su propio negocio. El iPhone ha dado esperanza a millones de emprendedores para que hagan precisamente eso creando y vendiendo una aplicación. Tendrás la oportunidad de imaginar tu propia app y hacer una maqueta de esa app en PowerPoint o KeyNote.
Cada producto MIS, incluida una aplicación para iPhone, debe diseñarse pensando en un grupo específico de personas. Estos grupos, llamados segmentos de mercado, normalmente se describen demográficamente utilizando características como edad, ingresos, ubicación, género, etc. Cuando una empresa identifica un segmento de mercado en el que centrará sus esfuerzos, ese se convierte en el mercado objetivo.
Para esta clase, tu mercado objetivo son tus compañeros de clase. Para hacerlo aún más real te pedimos que desarrolles una persona ficticia en el mercado objetivo. Diseñas la app para esa persona. Necesitas desarrollar una posición de marca que distinga tu app de la competencia.
Una app debería mejorar un proceso a través de una mayor eficiencia o efectividad. Echar un vistazo detallado a un diagrama de proceso actual le ayudará a identificar dónde y cómo se puede mejorar un proceso y le permitirá diseñar un proceso futuro mejorado. Mediante la comprensión de la segmentación del mercado de la aplicación y el análisis del proceso, se puede poner en el mercado una aplicación popular.
¿Dónde Estamos en el Ciclo de Vida?
Muchos proyectos de sistemas de información se conciben en un ciclo de vida que avanza por etapas desde el análisis hasta la implementación. El siguiente diagrama muestra las etapas que tocamos en el capítulo actual:
Diseñando para un mercado objetivo
Los especialistas en marketing identifican grupos de clientes potenciales para el producto de una empresa. Este proceso se llama segmentación de mercado. Los mercados se pueden segmentar en función de una variedad de datos demográficos o características de la población. Los ejemplos incluyen edad, nivel de ingresos, género, pasatiempos o intereses. A cada grupo se le llama segmento de mercado.
Los dólares de marketing se gastan mejor enfocándose en los segmentos más propensos a comprar el producto. Sería imprudente desperdiciar dinero en campañas de promoción dirigidas a públicos que no estén interesados en un producto en particular. Por ejemplo, un buen comercializador no adaptaría una campaña publicitaria de jeans de talle bajo a hombres de 50 años. Parte del trabajo del comercializador es persuadir a los miembros del mercado objetivo de que necesitan el producto.
Abercrombie & Fitch tiene pocas dificultades para convencer a los niños de 14 a 24 años de que necesitan mercancía de la marca A&F. Sin embargo, sería mucho más difícil vender esta mercancía a un segmento de mayor edad. Un buen comercializador sabe no apuntar a todos para un determinado producto. En cambio, se dirigen únicamente a aquellos segmentos con mayor probabilidad de estar interesados. El reto para los especialistas en marketing es encontrar una manera de apelar a cada segmento objetivo. Para A&F, gran parte de su atractivo es el sexo, tema de gran interés para su mercado objetivo. No obstante, lo más probable es que las universidades que recluten estudiantes del mismo grupo de edad no utilicen el sexo como atractivo en su publicidad. Las universidades no utilizan el atractivo sexual porque aunque los estudiantes son sus clientes, es probable que sus padres tengan poder de veto sobre la decisión final en la selección universitaria. Por lo tanto, el trabajo de un comercializador se vuelve más difícil cuando hay múltiples tomadores de decisiones, cada uno con diferentes necesidades y deseos.
Un error común de mercadotecnia, conocido como la falacia mayoritaria, es perseguir exclusivamente aquellos segmentos que conforman la mayoría del mercado. Lo más probable es que los especialistas en marketing hagan esto porque la competencia también está persiguiendo esos segmentos. Puede ser más prudente ir tras un segmento más pequeño, o un nicho, que está subatendido por la competencia. Concentrarse en un segmento pequeño y altamente definido se llama nicho de marketing. Este tipo de marketing puede ser muy rentable.
El poder de una marca es proporcional a su enfoque. Una marca no debe tratar de apuntar a todos. En cambio, una marca debe definir de manera estrecha un producto y todos sus beneficios. La mención de una marca debe conjurar una sola palabra en la imaginación del consumidor, como “deportivo” (Mini Cooper), “seguridad” (Volvo) o “lujo” (Lexus).
Tabla 4.1 Aplicaciones
| Nombre de la aplicación | Precio |
|---|---|
| Ruedas en el autobús | $0.99 |
| Becker's 2010 CPA Tarjetas Flash Móviles | $299.99 |
| Vestir y Maquillaje | $1.99 |
| Gráfico de estrellas | $2.99 |
| Máquina de canciones para niños | $1.99 |
| iTarea | $1.99 |
| SkyVoyager | $14.99 |
| Rastreador de Embarazo | $2.99 |
Estas son todas las aplicaciones listadas en la categoría educación en la tienda iTunes. Las aplicaciones se dirigen a diferentes segmentos del mercado. ¿A qué segmento de mercado se dirige cada aplicación? ¿Sería buena o mala idea ir tras múltiples segmentos?
Las variables demográficas tienden a superponerse. Los segmentos de mercado se definen en los puntos de superposición. Se define un nicho de mercado donde múltiples variables se superponen.
Diseño centrado en el usuario
La metodología MIS más adecuada para diseñar para un mercado objetivo es el diseño centrado en el usuario. Según Wikipedia, “La principal diferencia con otras filosofías de diseño de productos es que el diseño centrado en el usuario intenta optimizar el producto en torno a cómo los usuarios pueden, quieren o necesitan usar el producto, en lugar de obligar a los usuarios a cambiar su comportamiento para acomodar el producto”.
En un capítulo posterior veremos algunas reglas heurísticas de usabilidad —lo fácil que es navegar y usar algo— especialmente cuando se aplican a los sitios web. Sin embargo, en este capítulo estamos imaginando la experiencia general del usuario (UX). ¿Qué querría realmente una persona en nuestro mercado objetivo que hiciera la aplicación? ¿Cómo querrían que se comportara? ¿Podemos hacer del uso de la app una experiencia natural y placentera?
Los diseñadores han descubierto que es mucho más fácil responder a estas preguntas si primero imaginas a un usuario en el mercado objetivo. Este usuario ficticio se llama persona. Una vez que se crea una persona, digamos Fred, los diseñadores pueden debatir qué le gustaría a Fred basándose en las características acordadas de Fred. Por supuesto, Fred no es sustituto para probar una aplicación con usuarios reales, pero sí ayuda a despegarte y moverte en la dirección correcta.
Crear una persona. Fred de 27 años, gana $60K y hace poco se mudó al East Side de Cleveland. Fred vive en un departamento de 1 habitación con su perro, Ajax. Los fines de semana a Fred le gusta andar en bicicleta de montaña con su perro y pasar el rato con su prometida, Mary.
Esta aplicación de senderos para bicicletas permitirá a Fred identificar áreas para ir en bicicleta de montaña, y debido a que es 'amigable con los animales', también puede mostrarle mapas de áreas que puede montar con Ajax sin correa y la ubicación de áreas donde ambos pueden detenerse para descansar y obtener algo de agua.
Pon a prueba el poder de una persona. ¿Cuál de los anuncios de restaurantes a continuación atraería a Fred?
Principales conclusiones
- Identifique a sus usuarios mediante segmentación de mercado y marketing objetivo.
- Diseñe el sistema de acuerdo a las necesidades de los usuarios, no haga que los usuarios cambien su comportamiento para que se ajuste a su aplicación. Para ayudar a enfocar tu diseño, crea una persona en el mercado objetivo para quien diseñas la aplicación.
- Segmentar los mercados utilizando criterios demográficos como edad, género, ingresos, etc.
- Escoge un segmento al que apuntar. Entonces diseñe un atractivo para ese objetivo.
- Un objetivo altamente enfocado se llama nicho de mercado y puede ser muy rentable.
Preguntas y ejercicios
- Describir la demografía de un segmento de mercado que estaría interesado en una aplicación que monitoree múltiples signos vitales como temperatura, frecuencia cardíaca, glucosa en sangre, etc. En caso de que creas que tal aplicación es imposible, consulta el siguiente enlace: http://www.tedmed.com/videos#Eric_Topol_at_TEDMED_2009
- Describir una persona en ese segmento objetivo.