9.2: Representar información de la industria mediante gráficos

Objetivos de aprendizaje

• Mostrar el crecimiento del mercado y las oportunidades utilizando tablas y gráficas
• Utilice hojas de cálculo y gráficos para ayudar a analizar una industria
• Demostrar gráficamente el crecimiento del mercado y oportunidades
• Integrar palabras, números e imágenes para crear una gráfica que pueda servir como base efectiva para tomar una decisión
• Describir cuándo se debe usar cada tipo de gráfico (línea, barra, diagrama de dispersión y circular)
• Aplicar principios de diseño gráfico para crear hojas de cálculo y gráficos

Introducción

Los gráficos se utilizan regularmente para presentaciones en salas de juntas corporativas. El uso más frecuente de las gráficas corporativas es mostrar tendencias a lo largo del tiempo, como las ventas por trimestre. Estas gráficas son especialmente populares cuando la tendencia va en aumento.

Un problema con las gráficas que muestran tendencias a lo largo del tiempo es que muestran los cambios en los patrones de tendencia, pero no muestran las razones de estos cambios. Una solución es anotar una gráfica de series de tiempo para señalar el evento causal.

A veces una imagen vale más que mil palabras. La película ganadora del Oscar, An Inconvenient Truth, advierte de los peligros del calentamiento global. La película utiliza muchas ilustraciones y gráficas, similares a las que crearás en este curso. Muchos de ellos muestran comparaciones antes y después. En un momento de la película, Al Gore, asciende dramáticamente, utilizando un elevador hidráulico, para apuntar en una pantalla gigante a altos niveles proyectados de dióxido de carbono en la atmósfera. El mensaje es mucho más claro de lo que jamás mostrarían los números por sí solos. En toda la historia de la tierra, la línea roja (dióxido de carbono) se alza inquietantemente cuando el hombre comenzó a quemar combustibles fósiles con el advenimiento de la revolución industrial. Y la situación está empeorando rápidamente.

Mira el tráiler de la película de An Inconvenient Truth en:

http://www.apple.com/trailers/paramount_classics/aninconvenienttruth/

Otros usos comerciales de las gráficas son mostrar cantidades relativas visualmente. Esto es especialmente útil cuando los números son grandes y difíciles de relacionar. David McCandless ha producido una serie de gráficas fascinantes que ayudan a explicar tendencias. Puedes ver algunos de sus trabajos en:

http://www.informationisbeautiful.net/visualizations/

Diseño Analítico

Existen principios sólidos para la visualización de información cuantitativa. Quizás el mayor teórico en el ámbito cuantitativo es Edward Tufte. Ha escrito una serie de libros y artículos sobre el tema y atrae a grandes audiencias en todo el mundo cuando habla.

Tufte prácticamente fundó el campo del diseño analítico, el campo que estudia la mejor manera de representar la información, especialmente la información cuantitativa. Ha desarrollado una serie de principios a lo largo de los años. No obstante, en su último libro, Beautiful Evidence, Graphics Press, 2006, organizó los principios bajo seis grandes rubros:

1. Mostrar comparaciones, contrastes, diferencias. Las comparaciones informan e invitan a la reflexión del lector. Por ejemplo, mostrar la tasa de crecimiento de las plataformas que utilizan el Mac iOS frente a otros sistemas operativos de teléfonos inteligentes ayuda a mostrar si el mercado está creciendo o disminuyendo.
2. Mostrar causalidad, mecanismo, explicación, estructura sistemática. En ocasiones los datos sugieren claramente una causa o falta de una causa. Por ejemplo, muchos predijeron una caída en las ventas de iPhone 4 tras la noticia de que la antena bajó llamadas cuando se mantenía de cierta manera. Pero la caída de ventas prevista no fue respaldada por los datos y el lanzamiento del producto fue tremendamente exitoso.
3. Mostrar datos multivariados. Es decir mostrar más de una o dos variables. Cuantas más variables se grafiquen, mayor será la probabilidad de proporcionar una explicación causal clara. Por ejemplo, mejor mostrar ventas de apps pagas y apps gratuitas por plataforma.
4. Integrar completamente, palabras, números, imágenes, diagramas. Tufte a veces llama a esto “lo que sea necesario”. Anota tu gráfica si eso ayuda a explicar los datos. Por ejemplo, en una serie temporal etiqueta eventos clave.
5. Describa minuciosamente la evidencia. Proporcionar un título detallado, indicar los autores y patrocinadores, documentar las fuentes de datos, mostrar escalas de medición completas, señalar temas relevantes. Por ejemplo, siempre muestre sus fuentes de datos y enumere su nombre como autor. Si los datos sólo se mantienen bajo ciertas condiciones, entonces indique cuáles son esos.
6. Las presentaciones analíticas finalmente se mantienen o caen dependiendo de la calidad, relevancia e integridad de su contenido. Este puede ser el principio más importante de todos. Si tu contenido es malo entonces nada lo salvará. Intenta decir la verdad a toda costa.

Diseño analítico en acción. En la gráfica anterior, 96 puntos de datos se representan fácilmente mostrando la cuota de mercado para los sistemas operativos de teléfonos inteligentes. A partir de esto, se puede ver el rápido ascenso del sistema operativo Android. A continuación solo se grafican doce puntos de datos. Los datos muestran que las aplicaciones gratuitas se descargan con mucha más frecuencia que las aplicaciones pagas. No obstante, el mayor mercado para aplicaciones pagas está en las plataformas Apple iPhone y iPod Touch. Ambas gráficas se mejorarían si sus leyendas fueran eliminadas y las series de datos fueran etiquetadas directamente. La fuente para ambas gráficas es Admob.com.

Principios de diseño de gráficos

Observe las gráficas en la siguiente página. El gráfico “después” tiene seis mejoras de diseño sobre la primera. Se ocupan específicamente de formatear la gráfica para maximizar la transferencia de información al lector. La mayoría de las pautas de diseño gráfico provienen de los principios de diseño analítico de Edward Tufte. Estos principios requieren refinar la gráfica después de que Excel haya aplicado su configuración predeterminada. Los ejercicios de este capítulo proporcionan instrucciones sobre cómo llevar a cabo estos refinamientos.

Aunque el diseño de una gráfica es importante, el contenido es aún más crucial para la entrega de información. Las gráficas pueden tener un buen diseño, pero si los datos o el contenido son defectuosos, la gráfica no tiene ningún propósito. Los datos sobre los ejes X e Y de una gráfica siempre deben tener alguna correlación, o alguna relación que pueda demostrarse.

Antes, si bien esta gráfica se ve genial, no hay escala. ¿Qué cantidades representan las barras?

Después, aunque esta gráfica es algo aburrida, transmite información de manera mucho más efectiva.

Coincidencia del gráfico con el tipo de datos

Después de establecer la integridad y relevancia del contenido, a continuación deberá enfocarse en el tipo de gráfico que utilizará para mostrar la información. La mayoría de los gráficos de negocios (gráficos de barras, gráficos de líneas y gráficos circulares) comparan categorías en una dimensión cuantitativa. Por ejemplo, comparar salarios para personas de diferentes niveles educativos.

Gráfico de barras. Los gráficos de barras se utilizan para comparar categorías discretas en una medida común. Es decir, la medida es cuantitativa y las categorías son cualitativas. Por ejemplo, comparar cifras de ventas (cuantitativas) en diferentes regiones geográficas (cualitativas).

Gráfico de líneas. Las gráficas de líneas comparan categorías continuas en una medida común. A menudo se ven en los negocios, especialmente para mostrar tendencias a lo largo del tiempo. El tiempo aparece en el eje X, y los datos cuantitativos a medir aparecen en el eje Y. Ejemplos son las ventas, las tendencias bursátiles o las tasas hipotecarias a lo largo del tiempo A menudo se coloca un cuadro de texto cerca de estas gráficas para explicar el razonamiento detrás de los cambios en las tendencias.

Gráfico circular. Al igual que un gráfico de barras, un gráfico circular compara categorías discretas en una medida común. A diferencia de un gráfico de barras, un gráfico circular solo puede mostrar una serie de datos. Aunque los gráficos circulares se usan comúnmente en los medios, un gráfico de barras es una mejor manera de transmitir la misma información de una manera que permite comparaciones mucho más fáciles entre categorías. La altura relativa de las barras es más fácil de comparar que las rebanadas de pastel que deben girarse mentalmente y alinearse para su comparación. Los gráficos de barras también permiten comparar múltiples series de datos en el mismo gráfico, pero los gráficos circulares están limitados a una serie de datos. En general, se deben evitar los gráficos circulares.

Gráficas de dispersión. Los diagramas de dispersión hacen el mejor trabajo al adherirse a los principios de Tufte de mostrar datos multivariados y relaciones causales. En una gráfica de dispersión, ambos conjuntos de datos son cuantitativos. La causa (variable independiente) aparece en el eje X, y el efecto (variable dependiente) aparece en el eje Y. Por ejemplo, en economía, las parcelas de dispersión se pueden utilizar para mostrar tendencias en precio versus demanda. Una mayor demanda de un producto o servicio (variable independiente) conduce a un precio más alto (variable dependiente). A pesar de su poder explicativo, las tramas de dispersión rara vez se encuentran en los negocios.

Gráfico de Barras - Compara categorías

Gráfico de líneas - Muestra tendencias

Gráfica de dispersión: muestra relaciones causales

Desastre Challenger: Una buena gráfica puede mejorar la toma de decisiones

El Programa Transbordador Espacial tuvo su primer lanzamiento exitoso en 1981. Desde el principio la NASA hizo de “precaución” una palabra de moda en el programa. Como solo un ejemplo, cinco computadoras separadas estaban a bordo realizando tareas idénticas. Una falla previa al lanzamiento de incluso una computadora retrasaría un lanzamiento. El lanzamiento del Challenger ya se había pospuesto dos veces debido primero a un mal funcionamiento de la puerta y luego a los fuertes vientos. Los medios ridiculizaron la incapacidad de la NASA para lanzar según lo programado. La noche del 28 de enero, el presidente Reagan estaba programado para salir a la televisión nacional para entregar su Discurso sobre el Estado de la Unión. Se esperaba que mencionara el lanzamiento del primer civil al espacio, una maestra de escuela de Vermont llamada Christa McAuliffe.

Los transbordadores se lanzan desde Cabo Cañaveral, Florida. Normalmente las temperaturas en el Cabo son muy moderadas. Incluso en enero la temperatura media es de 60° F. Sin embargo, una ráfaga de aire ártico ocasionalmente se extiende hasta el norte de Florida. Tal fue el caso el 28 de enero de 1986, fecha de lanzamiento del transbordador espacial Challenger. Se pronosticó que las temperaturas en la mañana del lanzamiento estarían entre 26 y 28° F, muy por debajo de la temperatura de lanzamiento más fría previa de 53° F.

La temperatura en el lanzamiento es significativa porque potencialmente puede afectar el rendimiento de las piezas de goma en la lanzadera. Durante la noche anterior al lanzamiento, hubo un debate de once horas sobre la sabiduría del lanzamiento entre la NASA y Morton Thiokol. Thiokol fue el contratista de los dos propulsores de cohetes de combustible sólido que ayudan a impulsar la lanzadera a la órbita. Los boosters están hechos en segmentos que se entrelazan. En el punto en que los segmentos se encuentran, dos juntas tóricas de goma ayudan a sellar la junta. El lanzamiento anterior más frío y, de hecho, cada lanzamiento por debajo de 66° F habían experimentado cierto compromiso con las juntas tóricas. Sin embargo, también hubo casos, aunque pocos, de daños en la junta tórica a temperaturas más cálidas. Los ingenieros de Thiokol temían que el caucho se endurecería en el clima frío, comprometiendo así su capacidad para sellar la junta. Los ingenieros eran correctos pero no persuasivos. Incapaces de fundamentar su afirmación con datos, los ingenieros cedieron bajo la presión de la NASA y firmaron el lanzamiento.

El Challenger y su tripulación de siete miembros se perdieron 73 segundos después del lanzamiento cuando la falla de la junta tórica provocó que el cohete impulsor explotara.

En vísperas del lanzamiento los ingenieros intentaron explicar el problema con un diagrama. Su preocupación era que escapar de los gases calientes erosionaría o devoraría el sello de goma de la junta tórica. Una erosión suficiente liberaría una inundación de gases calientes, algo así como una ruptura en una presa. Eso fue lo que le pasó a Challenger y fue catastrófico.

Hubo 24 lanzamientos exitosos previos al Challenger. Sin embargo, toda la discusión se centró en solo dos lanzamientos anteriores, SRM 15 y SRM 22. SRM significa Solid Rocket Motor. SRM 15 fue un lanzamiento de clima frío con erosión. SRM 22 fue un lanzamiento de clima cálido con golpe por (hollín pero sin erosión). Desafortunadamente, en el debate, la erosión y el golpe se pusieron en igualdad de condiciones, lo que llevó a un ingeniero a concluir: “Tuvimos golpe por el motor más caliente y golpe por el motor más frío”.

Observará que cuando los ingenieros invirtieron su recomendación de no lanzamiento, no fue porque tuvieran nuevas pruebas, sino porque su evidencia existente era demasiado limitada para ser concluyente. La moraleja de la historia es mirar siempre todo el conjunto de datos.

¿Qué muestra todo el conjunto de datos? El daño rara vez ocurre a temperaturas cálidas, pero el daño siempre ocurre por debajo de 66°F y empeora cuanto más fría es la temperatura.

Christa McAuliffe, maestra de escuela, fue elegida por el presidente Reagan para ser el primer civil en el espacio. Aquí se le está probando la tolerancia a la ingravidez antes del lanzamiento. Imagen reimpresa de www.nasa.gov.

Tufte recomienda mostrar TODOS los datos al tomar una decisión, pero mostrarlos de manera significativa relacionando causa y efecto. Siente que la esta gráfica, de haberse hecho, habría detenido el lanzamiento.

Base de lanzamiento frígida en la mañana del lanzamiento. Imagen reimpresa del Centro Espacial Johnson de la NASA.

La junta tórica congelada no logra sellar-fuego se quema a través. Imagen reimpresa del Centro Espacial Johnson de la NASA.

Claves para llevar

• Cuantos más puntos de datos tengas, más útil es graficar los datos. Los gráficos pueden mostrar fácilmente miles de puntos de datos.
• De la misma manera que existen reglas de diseño gráfico, también hay reglas de diseño analítico que rigen cómo mostrar la información, especialmente la información cuantitativa. Sólo vamos a rayar la superficie de estas reglas.
• Elija siempre una gráfica apropiada para los datos.
• Presentar bien los datos puede marcar la diferencia. Una mejor presentación de los datos podría haber salvado al transbordador espacial Challenger.

Preguntas y ejercicios

1. Encuentre una gráfica impresa y evalúela de acuerdo con los principios de diseño analítico.

Técnicas

Las siguientes técnicas, que se encuentran en la referencia del software, pueden ser útiles para completar las asignaciones de este capítulo: PowerPoint: Insertar tabla; Excel: Mejores prácticas de formateo y dispersión de gráficos

L1 Asignación: S. W. O. T. y Porter's

Como parte de su análisis de la industria, cree los análisis de cinco fuerzas de S.W.O.T. y Porter sobre la industria del iPhone

Configuración

Inicie PowerPoint.

Contenido y estilo

• Siga todas las mejores prácticas de formato y técnicas de diseño.
• Utilice una tabla de PowerPoint para el análisis de S.W.O.T. Fusionar celdas y controlar el formato del texto para que coincida con el ejemplo.
• Si eliges usar fondos de colores, asegúrate de que tengan suficiente contraste con el texto.
• Utilice el arte inteligente de PowerPoint apropiado para el análisis de Porter.
• Crea una diapositiva para cada diagrama.
• No importa lo bueno que sea un diagrama, necesita explicación. Guardar suficiente espacio en cada diapositiva para incluir un párrafo que le diga al lector qué mensaje debemos obtener del diagrama. Dibuje conclusiones: no se limite a resumir la diapositiva.
• Agrega los derechos de autor y tu nombre a cada diapositiva.

Entregables

Envío electrónico: Enviar el archivo de PowerPoint electrónicamente.

Envío de papel: Por favor, imprima las diapositivas.

Plantillas de muestra para la asignación S.W.O.T. (arriba) y la tarea de Porter (siguiente).

Asignación L2: Mostrar tendencias de aplicaciones

Como parte del análisis de su industria, cree un gráfico a partir de datos de ventas de aplicaciones para iPhone.

Configuración

Descarga los datos de ventas de la aplicación para iPhone y crea un gráfico de líneas de series temporales.

Contenido y estilo

• Siga todas las mejores prácticas de formato y técnicas de diseño.
• Ajuste las escalas para que coincidan con la gráfica.
• Agrega cuadros de texto, rectángulo y flecha donde sea necesario.
• Agrega copyright y tu nombre debajo de la fuente.
• No recrear la palabra “muestra”.

Entregables

Envío electrónico: Presentar electrónicamente el libro de Excel.

Envío de trabajos: Por favor, imprima la gráfica en orientación horizontal.

Gráfico de muestra para la asignación Mostrar tendencias de aplicaciones.