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3.7: Campañas de Marketing Social

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    ¿Cómo logras que la gente cambie? Es una buena pregunta y con la que luchan numerosas agencias gubernamentales, particularmente aquellas en los campos de la salud y la salud, donde hay más campañas de marketing social de cualquier campo.

    Como han visto, existen importantes proyectos de infraestructura hídrica en los que se puede confiar en cierta medida para llevar agua a las partes sedientas de California. Pero, ¿cómo se puede disminuir la cantidad de agua que se necesita en primer lugar? Esto se llama gestión de la demanda. Ha aprendido una variedad de herramientas, desde regulaciones para restringir el uso del agua o limitar los desechos, hasta códigos de construcción que requieren dispositivos más eficientes, detección de pérdidas de agua y programas de conservación. La disminución de la demanda es tanto un arte como una ciencia. Una forma adicional de reducir la demanda es participar en una campaña de marketing social con los residentes.

    Objetivos de aprendizaje

    En esta sección, usted:

    • Diferenciar entre campañas de sensibilización y campañas de marketing social
    • Identificar comportamientos que la mayoría de los servicios de agua
    • Diseñar una campaña de marketing social

    Normalmente, las campañas de divulgación pública en la industria del agua se han centrado en la conciencia. Es decir, la campaña quiere que seas consciente de la importancia del agua o de la cantidad de agua que usas. En el Valle de Santa Clarita, una campaña en 2010 se centró en que los residentes conozcan su “número de agua”, la cantidad de agua que usaron en un día. Esta campaña se basó en la discortable constatación de que la cantidad de agua que la gente usaba era mucho más de lo que esperaban.

    Una campaña de concientización también podría enfocarse en un programa de reembolso promoviendo rebajas de inodoros o lavadoras. El objetivo de una campaña de concientización es hacer que más personas tomen conciencia de algo, pero no necesariamente es hacer que las personas cambien su comportamiento. No hay un llamado claro a la acción.

    https://lh6.googleusercontent.com/ZZbfklfcERVLnpmAMTk7sT7wjvBdfHJSryfC00kGg3IHFzC1Z934JyMu_bJF1Wr8AKDwUJ8gci1b9MxTyoxyc_vdARUMH6kdgXUmQdZdQN8q1s9ZKfH8dFH6VrQE5M-SE9uItwfY
    Figura\(\PageIndex{1}\): de Castaic Lake Water Agency

    En la imagen de arriba, se informa al espectador de que todavía hay fondos disponibles para un Programa Cash for Grass (llamado Reemplazo de Césped). Este anuncio supone que la mayoría de la gente no sabe que todavía hay dinero disponible, y está intentando crear conciencia sobre esto. En el sur de California, las agencias de agua, como Castaic Lake Water Agency, frecuentemente tienen desafíos con la mensajería que contradice los mensajes del Distrito Metropolitano del Agua del Sur de California, que es una agencia mayorista mucho más grande. En este caso, Castaic Lake Water Agency tiene fondos disponibles para un programa de efectivo por pasto, mientras que el Distrito Metropolitano del Agua se ha quedado sin fondos. Los clientes que no saben quién era su mayorista de agua estaban confundidos acerca de la disponibilidad de fondos.

    El éxito o fracaso de la campaña podría medirse en un cambio de conciencia en los descuentos con una encuesta telefónica o por correo electrónico de una muestra representativa de residentes. El conocimiento del reembolso podría medirse antes de que se inicie la campaña para establecer una línea de base (por ejemplo, 20% de los residentes encuestados en el Valle de Santa Clarita están al tanto de que hay fondos disponibles para el Programa de Reemplazo de Césped) y luego una encuesta telefónica de seguimiento después de que la campaña transcurra de 3 a 12 meses para ver si hay algún aumento en la conciencia (por ejemplo, 3 meses después, 30% de los residentes encuestados en el Valle de Santa Clarita están al tanto de que hay fondos disponibles para el Programa de Reemplazo de Césped).

    Otra campaña de sensibilización que quizás hayas visto es una campaña de concientización sobre la sequía. La mayoría de las agencias de agua tuvieron que lanzar algún tipo de campaña de concientización sobre la sequía que combinó con los esfuerzos del Estado de California para concienciar a la gente de la gravedad de la sequía. La Autoridad del Agua del Condado de San Diego tiene un anuncio efectivo para concienciar a las personas sobre la conservación obligatoria del estado. Utilizando una imagen modificada del Monitor de Sequía del estado de California, la campaña hace algunas sugerencias para la conservación, pero se centra principalmente en la conciencia de la sequía y las restricciones vigentes.

    (de la Autoridad del Agua del Condado de San Diego)
    Figura\(\PageIndex{2}\): de la Autoridad del Agua del Condado de San Diego

    Una campaña de concientización similar de la Familia de Proveedores de Agua en Santa Clarita, incluida la Agencia Castaic Lake Water, se enfoca de manera ligeramente diferente en un concepto erróneo común: cuando llueve, la sequía termina. Esta campaña de concientización recuerda a la gente que solo porque llueve, la sequía no ha terminado.

    https://lh5.googleusercontent.com/35gNyRz2ukZcxKhyD58e6WF2OtCBktya4Dkh5Xzg-3ZvY1vowYMeb0o8jSlKW56IkB_yrcGnJSiV2-JK_QX2klqhQ-nvjLAh1Q0b2AKaOd_iNXlLxu-AGOfHhrmdqhlnr4yWIby9
    Figura\(\PageIndex{3}\): de Castaic Lake Water Agency

    Una campaña de marketing social difiere significativamente de una campaña de concientización. Una campaña de marketing social es una campaña que intenta cambiar el comportamiento. Al presentar imágenes que motiven a la gente a hacer lo “correcto” (o que se burlen de la gente haciendo lo “incorrecto”), las agencias públicas pueden mover suavemente a las personas a mejores prácticas que son buenas para los residentes y buenas para la agencia pública. Sin embargo, la mayoría de las veces, no se puede simplemente decirle a la gente que haga lo correcto. Generalmente no funciona. La gente tiene demasiadas cosas que hacer en sus vidas para escuchar, a menos que lo hagas extremadamente relevante. Necesitas tener una campaña que afine tu mensaje.

    Estos son los tipos de preguntas que se utilizan en la planificación de campañas:

    • ¿A quién nos dirigimos?
    • ¿Cuál es nuestro mensaje?
    • ¿Qué asociaciones ayudarán con nuestro mensaje?
    • ¿Cuáles son las barreras para ser entendido (o escuchado)?

    Durante la última sequía, muchas agencias de agua en California tuvieron que abordar cómo hacerle saber a la gente que estaba bien dejar que su césped tuviera menos agua y se quedara latente (amarillo). Debido a que el césped verde es una forma en que la gente tiende a calificar su estatus (es decir, tengo un césped verde, así que debo estar financieramente seguro), esta es una tarea particularmente desafiante. La Autoridad del Agua del Condado de San Diego tiene una campaña de marketing social que aborda esto de una manera única.

    de la Autoridad del Agua del Condado de San Diego
    Figura\(\PageIndex{4}\): de la Autoridad del Agua del Condado de San Diego

    En la imagen de la Autoridad del Agua del Condado de San Diego, la Autoridad ha optado por replantear el pasto marrón como pasto “bronceado”, muy probablemente esperando que esto lo haga parecer más atractivo. Se trata de una variación de “Brown es el nuevo verde”, una frase popularizada por el gobernador Brown en la misma sequía, pero trabajando con un lenguaje que puede ser más atractivo (es decir, bronceado en lugar de marrón).

    Castaic Lake Water Agency tiene un objetivo similar de reducir el uso de agua para el césped, pero ha tomado una táctica diferente al enfocarse en los aspectos atractivos de reemplazar un césped (más color, más diversión, más tiempo):

    menos césped más tiempo_inside SCV web.png
    Menos césped, más diversión
    menos césped más Color_inside SCV web3.png
    Figura\(\PageIndex{5}\): Imágenes utilizadas con permiso de Castaic Lake Water Agency

    Muchas campañas de marketing social se han concentrado en el comportamiento que inicialmente se prohibió durante la sequía en California, incluyendo detener la escorrentía de riego, pero también abstenerse de regar aceras o lavar autos sin boquillas de cierre, o usar incluso fuentes no recirculantes. Si bien es importante crear conciencia sobre la sequía, todos estos fueron comportamientos que fueron atacados por muchas compañías de agua en los esfuerzos de marketing social para cambiar el comportamiento.

    ¡Pruébalo!

    1. Haga un escaneo rápido a través de un periódico o haga clic en algunos sitios web comenzando con un periódico en línea. Dar un ejemplo de una campaña de concientización y un ejemplo de una campaña de marketing social. Los ejemplos no necesitan ser de la industria del agua.
    2. Diseña una campaña de marketing social y presenta tus resultados. Responde estas preguntas:
      1. ¿A quién intentas apuntar?
      2. ¿Cuál es el mensaje?
      3. ¿Cuáles son los obstáculos?

    Términos Clave

    Campaña de concientización: una campaña para concienciar a más personas de algo, pero no es necesariamente para que las personas cambien su comportamiento

    Campaña de marketing social: una campaña que intenta cambiar el comportamiento


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