11.11: Caso de Pensamiento Crítico

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Facebook, Inc.

Facebook ha estado en las noticias con críticas a sus políticas de privacidad, al compartir información de los clientes con Fusion GPS, y críticas con respecto a los intentos de influir en las elecciones de 2016. En marzo de 2014, Facebook publicó un estudio titulado “Evidencia experimental de contagio emocional a escala masiva a través de las redes sociales”. Fue publicado en la Actas de la Academia Nacional de Ciencias (PNAS), una prestigiosa revista científica revisada por pares. El artículo explica cómo las redes sociales pueden transferir fácilmente estados emocionales de persona a persona a través de la plataforma News Feed de Facebook. Facebook realizó un experimento con los miembros para ver cómo respondería la gente a los cambios en un porcentaje de publicaciones tanto positivas como negativas. Los resultados sugieren que el contagio emocional ocurre en línea y que las expresiones positivas de los usuarios pueden generar reacción positiva, mientras que, a su vez, la expresión negativa puede generar reacción negativa.

Facebook tiene dos propuestas de valor separadas dirigidas a dos mercados diferentes con objetivos completamente diferentes.

Originalmente, el mercado principal de Facebook eran sus usuarios finales, personas que buscaban conectarse con familiares y amigos. Al principio, estaba dirigido únicamente a estudiantes universitarios de un puñado de escuelas de élite. El sitio ahora está abierto a cualquier persona con conexión a Internet. Los usuarios pueden compartir actualizaciones de estado y fotografías con amigos y familiares. Y todo esto viene sin costo para los usuarios.

El otro mercado importante de Facebook son los anunciantes, que compran información sobre los usuarios de Facebook. La compañía recopila regularmente datos sobre las páginas vistas y el comportamiento de navegación de los usuarios con el fin de mostrar anuncios dirigidos a los usuarios en beneficio de sus socios publicitarios.

La propuesta de valor del experimento de Facebook News Feed fue determinar si la manipulación emocional sería posible a través del uso de las redes sociales. Esto claramente podría ser de gran valor para una de las audiencias objetivo de Facebook: sus anunciantes.

Los resultados sugieren que las emociones de los amigos en las redes sociales influyen en nuestras propias emociones, demostrando así el contagio emocional a través de las redes sociales. El contagio emocional es la tendencia a sentir y expresar emociones similares e influenciadas por las de los demás. Originalmente, fue estudiada por psicólogos como la transferencia de emociones entre dos personas.

Según Sandra Collins, psicóloga social y profesora de gestión de la Universidad de Notre Dame, es claramente poco ético realizar experimentos psicológicos sin el consentimiento informado de los sujetos de prueba. Si bien las pruebas no siempre miden lo que afirman las personas que realizan las pruebas, los sujetos necesitan al menos saber que son, efectivamente, parte de una prueba. A los sujetos de esta prueba en Facebook no se les informó explícitamente de que estaban participando en un experimento de contagio emocional. Facebook no obtuvo el consentimiento informado como generalmente lo definen los investigadores, ni permitió a los participantes optar por no participar.

Cuando se dio a conocer información sobre el experimento, la respuesta mediática fue abrumadoramente crítica. Blogs tecnológicos, periódicos e informes de medios reaccionaron rápidamente.

Josh Constine de TechCrunch escribió:

“.. hay algún peligro material para los experimentos que deprimen a la gente. Algunas personas que están en riesgo de depresión casi seguramente formaban parte del grupo de estudio de Facebook al que se les mostró un feed más deprimente, lo que podría considerarse peligroso. Facebook soportará un nivel completamente nuevo de reacción si se descubriera que alguno de esos participantes se suicidó o tuvo otros resultados relacionados con la depresión después del estudio”.

El New York Times citó a Brian Blau, analista de tecnología de la firma de investigación Gartner, “Facebook no hizo nada ilegal, pero no hicieron lo correcto por sus clientes. Hacer pruebas psicológicas a las personas cruza la línea”. Facebook debió haber informado a sus usuarios, dijo. “Siguen empujando los límites, y esta es una de las razones por las que la gente está molesta”.

Si bien algunos de los investigadores desde entonces han expresado cierto arrepentimiento por el experimento, Facebook como empresa no se disculpó por el experimento. La empresa sostuvo que recibió el consentimiento de sus usuarios a través de sus términos de servicio. Un portavoz de Facebook defendió la investigación, diciendo: “Hacemos investigaciones para mejorar nuestros servicios y hacer que el contenido que la gente ve en Facebook sea lo más relevante y atractivo posible. Consideramos cuidadosamente qué investigación hacemos y tenemos un fuerte proceso de revisión interna”.

Con los eventos más recientes, Facebook está cambiando la configuración de privacidad pero aún así recopila una enorme cantidad de información sobre sus usuarios y puede usar esa información para manipular lo que ven los usuarios. Además, estos artículos no aparecen en la página principal de términos de servicio de Facebook. Los usuarios deben hacer clic en un enlace dentro de un conjunto diferente de términos para llegar a la página de política de datos, lo que hace que estos términos sean onerosos de encontrar. Este posicionamiento plantea dudas sobre cómo Facebook empleará los comportamientos de sus usuarios en el futuro.

Preguntas de Pensamiento Crítico

¿Cómo debería responder Facebook a la situación de la investigación 2014? ¿Cómo pudo una respuesta anterior haber ayudado a la compañía a evitar las controversias de 2018 y mantener la confianza de sus usuarios?
¿Debería la empresa prometer no volver a realizar nunca más una encuesta de este tipo? ¿Debería ir aún más lejos y prohibir explícitamente la investigación destinada a manipular las respuestas de sus usuarios?
¿Cómo puede Facebook equilibrar las preocupaciones de sus usuarios con la necesidad de generar ingresos a través de la publicidad?
¿Qué procesos o estructuras debe establecer Facebook para asegurarse de que no vuelva a encontrar estos temas?
Responder por escrito a los temas presentados en este caso preparando dos documentos: una nota de estrategia de comunicación y una carta comercial profesional a los anunciantes.

Fuentes: Kramer, Adam; Guillory, Jamie; y Hancock, Jeffrey, “Evidencia experimental de contagio emocional a escala masiva a través de las redes sociales”, PNAS (Actas de la Academia Nacional de Ciencias de los Estados Unidos de América). 25 de marzo de 2014 http://www.pnas.org/content/111/24/8788.full; Laja, Peep. “Ejemplos útiles de propuestas de valor (y cómo crear una buena), ConversionXL, 2015 http://conversionxl.com/ valor-proposición-ejemplos-cómo-crear/; Yadav, Sid. “Facebook - La biografía completa”, Mashable, 25 de agosto de 2006. http://mashable.com/2006/08/25/faceb... /#orb9TmeYHiqK; Felix, Samantha, “Así es como Facebook está rastreando tu actividad en Internet”, Business Insider, 9 de septiembre de 2012 http://www.businessinsider.com/ this-how-facebook-is-tracking-your-internet-activity-2012-9;