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16.2: Roles de planeación de marketing

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    Objetivo de aprendizaje

    1. Identificar a las personas responsables de crear planes de marketing en las organizaciones.

    ¿Quién, dentro de una organización, es responsable de crear sus planes de marketing? De nuestra discusión anterior, podría pensar que la responsabilidad recae en el director de marketing (CMO) de la organización. La realidad es que es probable que se involucre un equipo de especialistas en mercadotecnia. A veces participan múltiples equipos. Muchas empresas crean planes de mercadotecnia a nivel divisional. Por ejemplo, Rockwell International tiene tantas áreas de negocio diferentes que cada una hace su propia planificación estratégica. La división responsable de la aviónica militar, por ejemplo, crea sus propios planes y estrategias de comercialización por separado de la división que atiende a la industria de las telecomunicaciones. Cada división tiene su propio CMO.

    Figura 16.1: Las numerosas divisiones de Rockwell International sirven a un conjunto diverso de industrias, desde la aviónica militar y las comunicaciones hasta las telecomunicaciones de consumo y negocios. Es por eso que Rockwell desarrolla planes de marketing a nivel de división (nivel de unidad de negocio).

    5chw4r7z — MAPAS Museo del Aire — CC BY-SA 2.0.

    Algunos de los miembros del equipo se especializan en ciertas áreas. Por ejemplo, la empresa de fotocopiadoras Xerox cuenta con un equipo que se especializa en análisis competitivos. El equipo incluye un ingeniero que puede separar los productos de la competencia para ver cómo se fabricaron, así como un analista de sistemas que los prueba para su desempeño. También en el equipo hay un analista de marketing que examina el desempeño financiero y de marketing de la competencia.

    Algunas posiciones de analista de marketing son posiciones de nivel de entrada. Tal vez puedas conseguir uno de estos trabajos directamente de la universidad. Otros puestos son más senior y requieren experiencia, generalmente en ventas u otra área de mercadotecnia. Es probable que los analistas de marketing, que están actualizando constantemente la información de marketing, sean miembros permanentes del personal de la CMO.

    En algunas empresas de bienes de consumo con muchas marcas (como P&G y SC Johnson), los gerentes de productos o marcas sirven en los equipos de planificación de marketing de su empresa según sea necesario. Estos individuos no son miembros permanentes del equipo sino que participan únicamente en la medida en que sus marcas estén involucradas. Muchos otros miembros de la firma también participarán en equipos de planeación de marketing según sea necesario. Por ejemplo, es probable que un investigador de marketing forme parte de dicho equipo cuando necesite datos para el proceso de planeación.

    Llave para llevar

    Es probable que el CMO de una unidad de negocio sea responsable de la creación de su plan de comercialización. Sin embargo, el CMO generalmente es asistido por profesionales de marketing y otros miembros del personal, que a menudo trabajan en equipos de planificación de marketing según sea necesario. Los analistas de mercadotecnia, sin embargo, son miembros permanentes del personal de la CMO.

    Preguntas de revisión

    1. ¿Quién se involucra en la creación de un plan de marketing?
    2. Además de los analistas de marketing, ¿qué otros miembros de una organización ayudan a crear planes de marketing?

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