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8.2: Definición de Posicionamiento y Diferenciación

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    Qué aprenderás a hacer: definir el posicionamiento y diferenciación del producto, y explicar por qué son importantes para comercializar un producto o servicio

    El posicionamiento aborda una pregunta importante: ¿Por qué quieres que te conozcan?

    El posicionamiento proporciona la base básica para comercializar de manera efectiva cualquier producto o servicio a un público objetivo. El posicionamiento va de la mano con la diferenciación (de la misma manera que la segmentación y la focalización trabajan juntas). La diferenciación es el proceso de averiguar qué hará que su producto sea diferente y mejor de maneras que importan a los clientes, y formas que no son fácilmente replicadas por los competidores.

    El posicionamiento y la diferenciación ofrecen una especie de hoja de ruta para comercializar un producto o servicio a los clientes a los que se dirige. Sigue leyendo para obtener más información.

    Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:

    • Definir posicionamiento y diferenciación
    • Explicar la relación entre posicionamiento y propuesta de valor
    • Explicar la importancia del posicionamiento en la ejecución de estrategias de segmentación y focalización

    ¿Qué te hace diferente y mejor?

    El posicionamiento es un proceso estratégico que los especialistas en marketing utilizan para determinar el lugar o “nicho” que una oferta debe ocupar en un mercado determinado, en relación con otras alternativas de clientes. Cuando posiciona un producto o servicio, responde a estas preguntas:

    • Lugar: ¿Qué lugar ocupa la oferta en su mercado?
    • Rango: ¿Cómo le va el producto o servicio frente a sus competidores en las áreas evaluadas por los clientes que deciden qué comprar?
    • Actitud: ¿Cómo queremos que los clientes piensen sobre esta oferta y los beneficios que les ofrece?
    • Resultados: ¿Qué debemos hacer para garantizar que el producto o servicio brinde en el posicionamiento que seleccionamos?

    Los especialistas en marketing utilizan el proceso de posicionamiento para identificar el lugar distintivo que desean que un producto o servicio tenga en la mente de un segmento de mercado objetivo. El posicionamiento efectivo siempre está dirigido a un segmento objetivo específico. De hecho, el posicionamiento adapta la propuesta de valor generalmente enfocada a las necesidades e intereses de un segmento objetivo particular.

    El posicionamiento puede ser sutil y difícil de detectar, pero también puede ser fácil de detectar cuando se ajusta a tus percepciones como consumidor. Quizás te atraiga una de las siguientes posiciones: Volvo, por ejemplo, se posiciona como una familia de vehículos premium que están bien diseñados para el rendimiento, la innovación y la seguridad. Kia se esfuerza por posicionarse como entregando vehículos prácticos y utilitarios que ofrecen alta calidad y valor por el precio. Cadillac es, bueno, el Cadillac de los automóviles: potente, lujoso y que atiende a todas las necesidades de sus conductores y pasajeros adocados.

    La diferenciación está estrechamente relacionada con el posicionamiento. La diferenciación es el proceso que utilizan las empresas para hacer que un producto o servicio se destaque de sus competidores en formas que brindan un valor único al cliente. La diferenciación identifica un conjunto de características y beneficios que hacen que un producto sea diferente y mejor para un público objetivo. Idealmente, estas cualidades son cosas que 1) los clientes valoran cuando evalúan las opciones en una decisión de compra, y 2) los competidores no pueden copiar fácilmente. Cuando existen ambas condiciones, la oferta es más atractiva para dirigirse a los clientes.

    La diferenciación está en el trabajo en cualquier momento que elijas entre dos productos de la misma categoría. Por ejemplo, cuando compras un refresco, ¿por qué eliges Coca-Cola, Pepsi, Sprite o Mountain Dew? ¿Es por el sabor? ¿El costo? ¿El nivel de azúcar o cafeína? ¿O es algo menos tangible, como la forma en que solo quieres sonreír cuando bebes Coca-Cola, o te sientes amplificado cuando bebes Mountain Dew? Estas cualidades tangibles e intangibles son las que diferencian a un refresco de otro.

    Estrategias interconectadas

    El posicionamiento y la diferenciación están conectados de manera importante. El posicionamiento efectivo de un producto o servicio se basa en las características o cualidades diferenciadoras que hacen que el producto/servicio sea mejor que la competencia en la mente del segmento objetivo. El posicionamiento y la diferenciación son actividades estratégicas: los especialistas en marketing trabajan para crear una posición deseada para un producto o servicio en el mercado, en lugar de esperar que sea creado por los clientes, el público o los competidores. El resultado final del posicionamiento es la creación exitosa de una propuesta de valor centrada en el mercado: “Esta es la razón convincente por la que el segmento objetivo debe comprar el producto”. El posicionamiento da forma a elementos clave de la mezcla de marketing: qué características importan más en la diferenciación de un producto o servicio, qué mensajes comunicar sobre la oferta, cómo ponerle un precio en relación con los competidores y el papel que la distribución podría desempeñar en la satisfacción del cliente.

    Para ilustrar, piense en las cadenas minoristas estadounidenses que apuntan a los hogares estadounidenses como un segmento objetivo. La siguiente tabla identifica las formas en que tres grandes cadenas minoristas se posicionan para atraer clientes y los diferenciadores clave que utilizan para diferenciarse.

    Nombre Posicionamiento Diferenciadores
    Wal-Mart Amplia selección de productos que la gente quiere, a los precios más bajos Amplia selección; precios bajos
    Target Productos de moda y de moda a precios razonables Selección de productos continuamente actualizada y a la moda
    Macy's Destino de compras preferido para marcas exclusivas y modas actuales. Amplia selección de las marcas más buscadas y exclusivas; experiencia de compra atractiva

    Tenga en cuenta que, en cada caso, el posicionamiento se basa en factores que son importantes para el segmento o segmentos objetivo en los que se enfoca cada minorista. Los clientes de Wal-Mart son muy leales a la marca debido al compromiso de la compañía con los precios bajos y la gran selección. A los clientes leales de Target les encanta navegar por las últimas prendas, accesorios y modas para el hogar. Los compradores de Macy's aprecian una experiencia de compra más elegante y exclusiva y están dispuestos a pagar más por marcas exclusivas. Cada una de estas estrategias de posicionamiento crea un “nicho” del mercado minorista que define las fortalezas particulares y diferenciadoras de cada cadena en la mente de los clientes.

    El posicionamiento es esencial para lanzar un nuevo producto o servicio, ya que ayuda a los especialistas en marketing y clientes a comprender cómo la nueva oferta encaja en el conjunto de opciones disponibles, y hace un conjunto de afirmaciones sobre por qué los clientes deben considerarla. El posicionamiento también puede ser útil en cualquier otra etapa del ciclo de vida del producto para ayudar a aclarar qué hace que un producto o servicio sea diferente de la competencia y por qué la gente debería preferirlo.

    El posicionamiento es una declaración

    El posicionamiento juega un papel importante para los especialistas en marketing al expresar cómo harán que una oferta sea atractiva para los clientes. También ayuda a los clientes a informarse sobre las opciones disponibles para ellos para que puedan evaluar y seleccionar el producto o servicio que mejor se adapte.

    El posicionamiento se articula con mayor frecuencia como una declaración de posicionamiento. Una declaración de posicionamiento es una frase que identifica concisamente el mercado objetivo y lo que quieres que los clientes piensen sobre tu marca. Esta declaración debe incluir 1) el mercado objetivo, 2) el nombre de la marca, 3) los puntos clave de diferenciación, 4) la categoría de producto/servicio o marco de referencia en el que se está estableciendo esta posición en el mercado, y 5) las razones por las que los clientes deben creer las afirmaciones de posicionamiento.

    Las declaraciones de posicionamiento también deben ser declaraciones de verdad. El posicionamiento efectivo es creíble y convincente, reflejando las experiencias reales de los clientes con el producto o servicio. Si una declaración de posicionamiento no refleja la realidad del cliente, el posicionamiento fallará porque no se afianzará en la mente de los consumidores. De igual manera, el posicionamiento debe basarse en cualidades que importan a los clientes ya que consideran qué producto/servicio comprar. Si el posicionamiento se basa en características o beneficios al cliente que no importan, los clientes optarán por otras ofertas que ofrezcan lo que les importa. Discutiremos las declaraciones de posicionamiento con más detalle más adelante en este módulo.

    Misma oferta, posicionamiento diferente

    Debido a que el posicionamiento efectivo siempre está vinculado a un segmento objetivo específico, vale la pena señalar que el mismo producto o servicio básico puede posicionarse de manera diferente para diferentes segmentos del mercado. Cuando esto sucede, es porque las empresas reconocen que sus segmentos objetivo buscan diferentes cualidades cuando toman sus decisiones de compra. Diferentes estrategias de posicionamiento para un mismo producto permiten a los especialistas en marketing comunicar el valor del producto o servicio de manera más efectiva a cada público objetivo.

    Por ejemplo, la aerolínea JetBlue atiende a dos segmentos objetivo de “punto óptimo”: 2) “viajeros de ocio de alto valor” y 2) “clientes de billetera mixta”, que vuelan tanto por negocios como por placer. El posicionamiento de la aerolínea para “viajeros de placer de alto valor” se centra en pasajes aéreos a precios atractivos y paquetes a destinos de vacaciones divertidos, junto con una experiencia de vuelo cómoda. Para los “clientes de billetera mixta”, JetBlue se posiciona como una experiencia de vuelo conveniente y a precios competitivos con características como seguridad acelerada y múltiples opciones de tarifas en caso de que los planes de viaje deban cambiar. En ambos casos, JetBlue está vendiendo viajes aéreos, pero el posicionamiento para cada segmento objetivo se construye en torno a las cualidades diferenciadoras que hacen que JetBlue sea particularmente atractivo para esos segmentos. [1]

    1. http://skift.com/2013/03/20/why-jetblue-doesnt-target-road-warriors-and-doesnt-plan-to-anytime-soon/
    Contenido con licencia CC, Original
    • Revisión y Adaptación. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
    • Introducción a la definición del posicionamiento y la diferenciación. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
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