8.6: Implementando Estrategia de Posicionamiento
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Con tu nueva estrategia de posicionamiento y una declaración de posicionamiento bien formulada, estás preparado para tomar medidas.
Pero.. ¿cómo exactamente?
Lo que viene después es más familiar de lo que piensas: Regresas a los fundamentos de la mezcla de marketing. La estrategia de posicionamiento ayuda a guiar sus ajustes al producto, precio, lugar (distribución) y promoción, para que pueda alcanzar y dar forma a las percepciones de su segmento (s) de mercado objetivo de manera efectiva. En esta sección aprenderás a hacer esto.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Ajustar la mezcla de marketing para entregar la estrategia de posicionamiento
- Desarrollar estrategia de promoción basada en un nuevo posicionamiento
- Medir la efectividad
Poner en práctica el posicionamiento
La estrategia de posicionamiento, plasmada en una fuerte declaración de posicionamiento, es una piedra de toque para las actividades de marketing y creación de marca, ya que los especialistas en marketing trabajan para alinear todo lo que hacen en apoyo de esta idea central. En términos simples esto significa alinear la estrategia de posicionamiento con la mezcla de marketing. 
Las declaraciones de posicionamiento proporcionan una manera relativamente fácil de verificar si algún aspecto de la mezcla de marketing está en el objetivo o fuera del objetivo: si un mensaje o actividad de marketing en particular refuerza la declaración de posicionamiento, probablemente sea consistente con sus objetivos para alcanzar un segmento objetivo. Si una actividad de marketing no refuerza la declaración de posicionamiento, probablemente creará cierta confusión entre los clientes sobre lo que significa su producto, servicio o marca.
¿Qué significa esto en la práctica?
Al considerar lo que está haciendo en cada área de la mezcla de marketing, piense en lo que su declaración de posicionamiento está comunicando a los clientes. Entonces pregúntate cómo cada parte de la mezcla de marketing te está ayudando a cumplir con las expectativas que estás estableciendo con esos clientes.
- Producto: ¿Su producto, servicio o marca es capaz de entregar todo lo que afirma su declaración de posicionamiento? ¿Algún competidor lo está haciendo mejor que tú? ¿Cómo debe ajustar su oferta para asegurarse de que esté a la altura de las promesas?
- Precio: Cuando se trata de precios, ¿cómo posiciona su oferta en relación con la competencia? Si el precio es parte de tu estrategia de posicionamiento, ¿tu oferta está bien alineada con el precio que estás pidiendo a los clientes que paguen? ¿Qué estrategias de precios debes considerar para poder competir de manera más efectiva? (Más sobre esto en el módulo Precios.)
- Lugar (Distribución): ¿Algún tema relacionado con la distribución, como la conveniencia o la disponibilidad, son parte de su estrategia de posicionamiento o ventaja competitiva? Si es así, ¿qué estás haciendo para que puedas estar a la altura de lo que prometes? ¿Cómo está comunicando su nuevo enfoque de posicionamiento a los socios de distribución y canal, y cómo los impacta? (Más sobre esto en el módulo Place)
- Promoción: ¿Cómo estás traduciendo tu estrategia de posicionamiento en mensajería y comunicaciones reales con tus públicos objetivo? ¿Qué cambio de comportamiento intentas crear a medida que lanzas tu nuevo posicionamiento? ¿Dónde y cómo es necesario modificar los materiales existentes para que sean consistentes con el nuevo posicionamiento (por ejemplo, sitio web, impresión, anuncios, redes sociales, contenido de marketing, patrocinios, eventos, etc.)? ¿Qué tipo de campañas utilizarás para introducir el nuevo posicionamiento? ¿Qué herramientas de comunicación serán más efectivas para llegar a audiencias objetivo y qué estás haciendo para coordinar los mensajes y actividades de marketing a través de diferentes canales? (Mucho mucho más por venir en esta área en el módulo Promoción: Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia.)
Persistencia Paga
Implementar una nueva estrategia de posicionamiento o reposicionamiento no es una tarea sencilla. Lleva tiempo y esfuerzo reunir todas las piezas, actualizar lo viejo y crear lo nuevo. Implementar una estrategia de posicionamiento se asemeja a girar un barco: Al principio la maniobra es lenta y deliberada. Pero una vez que has dado la vuelta y trazas la nueva dirección, el impulso retoma.
Para estar seguro de que tus actividades de posicionamiento están teniendo el efecto que deseas, busca formas de medir el impacto de tus esfuerzos. Dependiendo de sus metas y actividades de implementación, lo que mida puede variar, pero puede incluir uno o más de los siguientes:
- Ventas/ingresos
- Número de clientes nuevos/que regresan
- Gasto promedio por transacción
- Conocimiento o percepciones de marca/producto
- Favorabilidad hacia el producto/servicio/marca
- Nuevos clientes potenciales o consultas desde dentro y fuera de sus segmentos objetivo
- Tráfico del sitio web
- “Buzz” en las redes sociales
- Atención mediática
- Satisfacción del cliente
- Retorno de la inversión para campañas de marketing y otras actividades
Sobre todo, no olvide consultar directamente con los clientes para monitorear cómo están respondiendo a los nuevos esfuerzos de posicionamiento. Con toda probabilidad, hay cosas que funcionarán y cosas que no funcionarán a medida que introduzcas la nueva dirección. Tener una línea directa con los clientes para obtener comentarios constructivos y recomendaciones puede ayudarlo a identificar posibles mejoras y ajustar el rumbo temprano para fortalecer su impacto y resultados.
Antes de dejar el tema de implementar el posicionamiento, otra aplicación de la estrategia de posicionamiento merece atención. Para organizaciones grandes y complejas que tienen muchos productos y sirven a muchos mercados y tipos de clientes diferentes, el posicionamiento efectivo es crucial. Es la única manera de garantizar que la organización pueda entregar un mensaje coherente y un valor único a cada segmento objetivo.
Ejemplo: Tyco Seguridad Integrada
¿Qué aspecto tiene esto en la práctica? Examinemos cómo la compañía de seguridad electrónica Tyco Integrated Security (TyCois) utiliza el posicionamiento.
Tyco Integrated Security es una compañía B2B que vende productos de seguridad electrónica, instalación y servicios en Estados Unidos y Canadá. Recientemente se fusionaron con Johnson Controls. TyCois produce una variedad de productos y servicios relacionados con la seguridad que se pueden utilizar en muchas industrias y tamaños de empresas diferentes. Cuando piensas en las necesidades relacionadas con la seguridad de diferentes tipos de negocios, te das cuenta de que sus necesidades varían ampliamente. Una pequeña empresa necesita sistemas y procesos que sean asequibles y manejables por una sola persona o un equipo pequeño. Las grandes empresas tienen necesidades extremadamente complejas en torno a la seguridad física, financiera, de personal, cadena de suministro y de la información. Las necesidades también difieren según la industria. Por ejemplo, las empresas del negocio alimentario están preocupadas por la inocuidad, manejo, protección y cumplimiento de regulaciones e inspecciones para mantenerse en el negocio. La mayoría de las otras industrias tienen necesidades análogamente especializadas.
Posicionamiento a nivel de empresa
TyCois debe comunicarse en varios niveles diferentes para convencer a la gente de que es el socio adecuado para su negocio. Operando al más alto nivel, de empresa a empresa, la siguiente declaración explica el posicionamiento a nivel de empresa de TyCois:
Ayudamos a las empresas a proteger a sus empleados, clientes, instalaciones y operaciones de amenazas internas y externas, y permitimos que las empresas trabajen de manera más inteligente a través de soluciones mejoradas de administración de seguridad y administración de la información [1]
Esta declaración de posicionamiento del sitio web de la compañía se ajusta muy bien a nuestra fórmula de posicionamiento, excepto por una cosa: el segmento objetivo definido es “empresas”. ¿Es posible comercializar algo de manera efectiva a todas las empresas en todas partes? No. Este objetivo es demasiado amplio. Pero es un gran punto de partida para los empresarios que buscan sistemas de seguridad; los alienta a profundizar más.
Segmentación de dos niveles
Para dividir “todas las empresas” en trozos manejables con fines de marketing, TyCois utiliza dos esquemas de segmentación diferentes al mismo tiempo: segmentación por 1) tamaño de organización y 2) industria. La Figura 1, a continuación, ilustra cómo Tyco mezcla estos esquemas juntos:
Dada la mensajería separada para cada tamaño de negocio, está claro que TyCois ha desarrollado un posicionamiento en torno a tres segmentos de mercado únicos: pequeñas empresas, medianas empresas y grandes empresas.
El posicionamiento de la “pequeña empresa” utiliza un tono de tranquilidad personal: “Estamos aquí contigo”. Y, yendo un nivel más profundo, “Ofrecemos productos y servicios asequibles para ayudarle, como propietario de una pequeña empresa, a proteger su inversión”.
El posicionamiento de “medianas empresas” menciona soluciones “líderes en la industria”, un término que resuena con estas organizaciones, que se esfuerzan por crecer y convertirse en líderes. El posicionamiento “Enterprise” enfatiza la experiencia de TYCOIS trabajando a nivel global, nacional y regional. También ofrece “ayudar a mejorar” la seguridad y la inteligencia de negocios, en lugar de “proporcionarlos”. Esta redacción sutil es sabia: las grandes organizaciones empresariales tienden a tener una gran cantidad de infraestructura y procesos heredados ya implementados, así como experiencia en seguridad interna. Con este posicionamiento, TyCois sugiere que será un socio experto, útil para complementar y fortalecer la seguridad que ya tienen las grandes empresas.
Posicionamiento específico de la industria
Dentro de cada segmento de tamaño empresarial, TYCOIS ha identificado los tipos comunes de industrias con las que trabaja. Para cada una de estas industrias, TyCois tiene un posicionamiento único para transmitir que 1) hablamos tu idioma, 2) entendemos tus necesidades, y 3) tenemos una gran combinación de soluciones solo para ti.
La Figura 2, anterior, ilustra cómo TyCois posiciona su oferta para medianas empresas de la industria de restaurantes y entretenimiento. Para este segmento objetivo, la compañía aclara la categoría de soluciones de seguridad que ofrece: seguridad física, protección contra robo, inventario de alimentos y protección para restaurantes, discotecas y otros lugares de entretenimiento. La mensajería destaca la ventaja competitiva de TyCois de ofrecer especialistas en seguridad específicos de la industria y conocimientos comerciales, además de todos los sistemas y gadgets que proporciona.
Este detallado posicionamiento específico de la industria fluye a través de cada uno de los segmentos del tamaño de la empresa, y comunica de manera efectiva lo siguiente: “Independientemente del tamaño de su compañía o industria, TyCois tiene experiencia relevante y familiaridad con sus desafíos y necesidades de seguridad”. En el sitio web de la compañía, es fácil navegar por la matriz de tipos de empresas e industrias para encontrar el área que coincida con su negocio. Luego, a medida que profundiza, la atención de TyCois al posicionamiento del segmento objetivo garantiza que encontrará información que responda a sus necesidades únicas.
Es alucinante imaginar todo el trabajo de posicionamiento-estrategia y mensajería que ha entrado en este tipo de esfuerzos de marketing. En total, ¡TyCois apunta activamente a más de 35 segmentos de negocios diferentes! No todas las organizaciones necesitan este tipo de esquema detallado de orientación y posicionamiento. Pero muchas organizaciones, las más pequeñas y grandes que TyCois, encuentran que este uso altamente dirigido de la estrategia de posicionamiento es una forma efectiva de hacer negocios y apoyar su enfoque continuo en las necesidades de los clientes.
- Implementando Estrategia de Posicionamiento. Autor: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Captura de pantalla de Tyco Solutions by Industry. Proporcionado por: TyCois. Ubicado en: www.tycois.com/. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de Licencia: Uso Justo
- Captura de pantalla de Tyco Restaurantes y Entretenimiento. Proporcionado por: TyCois. Ubicado en: www.tycois.com/. Licencia: Todos los Derechos Reservados. Términos de Licencia: Uso Justo